QT公司FENO检测系统中国市场SWOT分析

郑泉源

(河南大学经济学院，河南 开封 475004)

1 QT公司及产品简介

QT公司位于北京市朝阳区亚运村。公司下设生产及研发部、国际贸易部、市场部、行政部和客服部。在呼吸、哮喘/过敏领域，公司独家代理、进口国外著名专业生产商的先进科研和诊断试剂及设备；享有良好的商业信誉。QT公司目前最具市场开拓潜力的产品就是尼尔斯牌(Niox)FENO检测系统，本产品主要用来检测气道炎症，而气道炎症性疾病(Airway Inflammatory Diseases)是一类常见病、多发病和慢性病，严重威胁着人类的生命健康。但长期以来，由于缺少一个敏感、特异和方便的气道炎症生物学标志物，严重制约了这类疾病基础研究的进展和诊疗水平的提高。

瑞典Aerocrine公司的科学家们自上世纪九十年代在国际上首次从正常人、继而又首次从哮喘患者呼出气中检测到一氧化氮(FENO)、2004年推出世界上首台气道炎症监测设备：尼尔斯牌(Niox)《FENO检测系统》以来，极大地推动了相关的基础和临床研究。Aerocrien公司拥有包括应用发明在内的十二项国际专利，是该领域业界公认的开拓者、领先者和金标准(Gold Standard)。

作为Aerocrine公司在全球市场的战略合作伙伴，QT公司从2007年3月开始，在中国大陆地区推广该项目，包括编译印刷专业书籍、参加学术会展、邀请国外专家来华讲学、协调制定技术标准、组织调查中国人正常值、申报新产品分类、进口产品注册和全国统一收费编码等；产品于2007年9月在中国正式上市后，获得了呼吸和哮喘界权威专家们的一致认可，并在北京、上海和广州等地著名科研机构和医院应用。

2 QT公司FENO测定系统营销现状分析

随着医学的发展，人们逐渐认识到哮喘的病理生理基础是气道的慢性变态反应性炎症，气道炎性标志物的测定对哮喘具有极其重要的临床意义。因此，近年来，FENO测定系统得到了更多的医院和医生的认可并逐渐得到普及。在FENO测定系统的推广初始阶段(2005-2008年)，QT公司已经有了50多家客户，其中大部分是国内的知名医院。

就产品而言FENO检测系统是瑞典Aerocrine公司生产的、拥有十二项国际专利技术的检测系统，是目前国际上唯一经过欧盟CE，也是唯一经过权威的美国FDA批准在临床常规使用的医用FENO检测系统，其为美国胸科学会(ATS)和欧洲呼吸学会(ERS)采用作为专业标准，也是公认的行业技术金标准(Gold Standard)。医院常规应用该系统可产生良好的社会和经济效益。

在价格方面QT公司代理的FENO检测系统这几年在中国市场还没有遇到经营相同功能产品的直接竞争者，公司决定对于FENO检测系统在国内市场先期采取撇脂定价法，即实行高价策略。

目前QT公司FENO检测系统的分销渠道主要是两种形式：一种是直接渠道，这其中又包括两种主要的方式，其一是公司销售人员把产品直接销售给医院临床科室；其二是通过公司销售人员查找产品的需求信息，广泛参加全国性或地区性医疗器械的招投标，公司常常凭借良好的社会关系和信誉使其产品取得进入医院的资格。由于FENO测定系统性能稳定、操作方便以及良好的公司售后服务赢得了广大用户的认可，在用户当中有着非常好的口碑。另一种是间接渠道，由公司各地区的经销商把产品销售给医院。

公司目前采用的主要促销方式有人员推销、学术推广、建示范培训中心、展厅陈列、广告等。FENO测定系统的使用者为医院呼吸科或专门的哮喘门诊等。在促销方面，QT公司非常注重对全国的呼吸或哮喘方面的学术会议的投入，他们经常赞助此类的学术会议，邀请与会的专家教授讲解QT公司所经营产品的使用方法，以及相关的临床验证结果和疗效。这样，参会的各个医院的医生会对这些产品有更直观的认识，进而达到产品推广的目的。

公司目前的业绩处于稳步快速增长状态见表1。

表1 QT公司FENO测定系统在中国的销售额(2006-2011) (单位:万元)

表1的数据来源于QT公司的内部资料，由于保密的需要，作者对数据进行了适当修改，但此修改不影响分析的结论。由表1可以看出，QT公司FENO测定系统在中国的销售额稳步增长，在2008年达到了最高的128%，平均年增长率达到77.5%。

3 SWOT分析

3.1 优势分析

3.1.1 QT公司代理的呼出气一氧化氮测定系统是国际上第一个、也是目前市场上唯一批准上市的一氧化氮呼气测定装置

瑞典Aerocrine公司生产的尼尔斯Niox《呼出一氧化氮测定系统》，采用电化学原理，国际专利技术，可检测出极微量的呼出气一氧化氮含量(以10亿分之几计，即计量单位为：Parts Per Billion-ppb)，能有效过滤除去空气中的外源性一氧化氮，并可控制测定过程中的呼气流速，符合国际专业组织严格的技术要求；该系统是国际上第一个、也是目前市场上唯一批准上市的一氧化氮呼气测定装置，具有技术先进、设计科学、无创、敏感、快速、测定结果精确和重复性极好等特点，是国际业界公认的测定呼出气一氧化氮技术的“金标准”(Gold Standard)；曾获得《美国医学产品设计》金奖等荣誉，并被国际太空中心用于太空生理医学研究。

3.1.2 QT公司代理的呼出气一氧化氮测定系统在国内外的应用相当广泛并在许多发达国家和地区获得市场准入

该产品自2005年问市以来，已在欧盟、美国、亚洲的日本、新加坡、我国的香港、澳门和台湾地区应用，使用例数无法统计；已获得美国FDA、欧盟CE和中国国家食品药物监督管理局(SFDA)批准上市。在国内，得到包括中华医学会会长、著名呼吸病专家、钟南山院士等权威的认可，已在广州医学院附属一院、上海中山医院、北京朝阳医院、北京同仁医院和四川华西医院著名医院应用，社会和经济效益良好。

3.1.3 QT公司代理的呼出气一氧化氮测定系统的安全性、有效性、经济性及其与现有同类技术相比有其明显优势

该产品及技术采用无创方法，因此十分安全，由于采用了十二项国际独家专利技术，不但操作简单，而且病人很容易配合、重复。之前临床没有一个客观、无创、直接了解气道炎症的常规监察手段，气道炎症时炎症细胞快速产生的一氧化氮含量明显升高早于症状出现与传统的肺功能检查，且含量和炎症的严重程度呈高度正相关，已经超过1700余篇的学术论文在国际著名杂志上发表；该技术对于哮喘和慢性阻塞性肺病(COPD)等气道炎症性疾病的筛选、早期诊断、鉴别诊断、疗效观察和预后判断等均具有重要的应用价值。如据国外报道，一氧化氮呼气测定对诊断哮喘的敏感性高达82.5%，特异性更高达88.9%，和支气管粘膜镜下活检和支气管激发试验结果相当，但前者具有无创、快速、简单和安全等优点；可减少病人40%以上的激素用药量。在其它和气道炎症直接或间接相关的疾病，如囊性肺纤维化(CF)、支气管扩张、过敏性鼻炎、间质性肺病、慢性咳嗽、肺癌、肺移植排斥、急性呼吸窘迫综合征(ARDS)和弥漫性细支气管炎(DPB)等的诊疗方面也重要的参考价值；使用该技术可直接造福众多气道炎症性疾病患者。

3.1.4 QT公司代理的呼出气一氧化氮测定系统在国际上获得广泛认可

(1)国际最著名的两大呼吸组织：美国胸科学会和欧洲呼吸学会在2006年联合制订并发布了《一氧化氮呼气测定技术规范与测定程序标准》；

(2)《全球哮喘创议》(GINA)在《哮喘防治指南》2006年修订版中正式将该技术纳入哮喘的诊断和长期管理方案中；

(3)欧盟国家自2005年开始将该技术列为气道炎症性疾病的常规无创首选检查；

(4)美国医学会(AMA)于2006年正式推荐该技术作为气道炎症性疾病的常规无创检查，并接受医疗保险(Medicare)支付。

3.1.5 QT公司代理的呼出气一氧化氮测定系统在国内已得到政府的许可和市场的接受

(1)国家食品药物监督管理局于2007年正式将开展该技术的设备归为II类医疗设备(分类编码：6821，国食药监[2007]第313号);

(2)国家发改委、国家卫生部和国家中医药管理局在2007年联合颁发的《新增医疗服务收费项目》中正式将该技术方法列入(全国统一收费代码：310601013，发改价格[2007]第2193号)；

(3)中华呼吸病学会在最新修订的2008年版全国《支气管哮喘防治指南》中已正式将该技术方法纳入哮喘的检测和管理中(《中华结核和呼吸病杂志》，2008年第3期)；

(4)北京、香港等地的多家著名医院已经使用该产品，临床反应良好。

3.2 劣势分析

3.2.1 QT公司的劣势分析

资金、人才和技术创新是一般民营企业所存在的三大问题。作为一家创立时间不长的民营企业，这些问题同样是QT公司所面对的。

QT首先面对的是资金短缺和融资困难。作为一个正在稳定发展的企业，由于QT公司代理的呼出气一氧化氮测定系统在国内是独一无二的最新产品，所以前期的市场推广的费用成本不断增加，因此必须要注入大量资金才能支持公司的发展。由于银行对中小企业的融资歧视,公司自从创立之后还没有从银行得到过贷款支持。公司面向全国所有大型三甲医院进行直销，由于新产品刚开始进入市场，前期销售周期较长，这样会出现资金周转困难的情况，再加上新产品往往不易在较短时期内收益，因此，巨大的资金压力是目前公司遇到的最大困境。同时，进口的新产品并不能在短时间内快速提高市场占有率，因而公司有时出现收支不平衡的情况。

QT公司成立于2005年，作为一家民营企业由于规模暂时还不大，还不具备知名企业的名声，目前给员工提供的福利也不能与国企和外资企业相媲美，因此公司目前很难招到相当优秀的人才，这就限制了公司发展速度。反过来，资金和人才的缺乏也直接影响了企业的技术创新能力。

3.2.2 产品的劣势分析

产品目前的市场认知度不高。QT公司代理的呼出气一氧化氮测定系统在国内是独一无二的最新产品，所以市场对产品的认识需要一个过程，这就要求公司在前期需要投入相当大的人力物力来做宣传推广。

产品价格比较高。由于呼出气一氧化氮测定系统具有技术方面的垄断性，所以本身进口价格高，加之国内前期推广费用高，所以产品在国内的定价较高。许多地市县级的医院在考虑购买时比较犹豫，因此价格高也就成为市场渗透的障碍。

产品设计有些不太符合国内市场的消费习惯。呼出气一氧化氮测定系统有两种款式：便携式，台式。但这两种款式的体积都设计的偏小，但价格又高，这给消费者的第一感觉就是“看样子就不值那么多钱”。国内在采购设备时产品体积大与价格高似乎成正比。

3.3 机会分析

市场机会:QT公司是呼出气一氧化氮测定系统在中国的总代理，其产品技术具有垄断性，尽管前期市场推广的费用成本高，但丰厚的利润回报值得期待。而且短期内国内很难生产出同类产品。

政策机会:(1)国家食品药物监督管理局于2007年正式将开展该技术的设备归为II类医疗设备(分类编码：6821，国食药监械[2007]第313号);

(2)国家发改委、国家卫生部和国家中医药管理局在2007年联合颁发的《新增医疗服务收费项目》中正式将该技术方法列入(全国统一收费代码：310601013，发改价格[2007]第2193号)；

(3)中华呼吸病学会在最新修订的2008年版全国《支气管哮喘防治指南》中已正式将该技术方法纳入哮喘的检测和管理中(《中华结核和呼吸病杂志》，2008年第3期)。

3.4 威胁分析

竞争威胁:由于呼出气一氧化氮测定系统在医疗器械行业中存在高额利润，在英国和美国已经有商家开始研究同类产品。目前国际上可以测定呼出一氧化氮的仪器有四个：LR2000呼出一氧化氮测定系统(英国Logan Research公司)；ECO呼出一氧化氮测定系统(瑞士ECO-Physics公司)；Sievers呼出一氧化氮测定系统(美国Ionics Instrument公司)；Niox呼出一氧化氮测定系统(瑞典Aerocrine公司)。

由于呼出气中的一氧化氮含量非常低(以十亿分之几计)，多年来人们一直在努力探索无创、超敏、快速、重复性好，能直接测定呼出气中一氧化氮的方法并将希望将其应用于临床。

瑞典Aerocrine公司生产的、拥有十二项国际专利技术的Niox呼出一氧化氮测定系统，是目前国际上唯一经过欧盟CE，也是唯一经过权威的美国FDA批准在临床常规使用的医用呼出一氧化氮测定系统，其为美国胸科学会(ATS)和欧洲呼吸学会(ERS)采用作为专业标准，也是公认的行业技术金标准(Gold Standard)。医院常规应用该系统可产生良好的社会和经济效益。所以QT公司三到五年后有可能失去市场垄断优势。

替代品威胁:(1)目前哮喘的治疗方案主张以肺功能和症状评分作为调整抗炎药物剂量的推荐方法。所以肺功能仪在绝大部分医院得到应用。(2)支气管哮喘气道炎症研究的“金标准”方法是支气管镜下支气管灌洗液和支气管内膜活检，但因其为有创而限制了它在哮喘患者日常监测中的应用。尽管如此，纤支镜仍在许多大型三甲医院得到应用。

通过对QT公司的进行的SWOT分析，不难看出它处于一个后有追兵的竞争环境中。不过，我们也应看到，QT公司率先在国内哮喘领域推广应用呼出气一氧化氮测定系统，捷足先登，抢占了市场先机。国内最具影响力的大型三甲医院基本都已安装了呼出气一氧化氮测定系统，而产品在这种大型三甲医院应用的影响力是QT公司迅速拓展市场的力量源泉。而且这种示范效应是竞争对手最难克服的屏障，这将有利于QT公司的做大做强。

在我国较为宽松的国内宏观经济环境下，笔者觉得QT公司呼出气一氧化氮测定系统在国内的发展应该直接定位在中国哮喘检测领域的龙头地位。当然，我们更应该清楚地了解QT公司目前所遇到的劣势和威胁，因此，实现这个目标也不是一蹴而就的，公司在拟定营销目标的时候，需要配以行之有效的营销策略才行。

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