大学生对微信公众平台广告偏好研究

刘雄玮 谭 瑄 尚会英

(北方工业大学经济管理学院工商管理系,北京 100144)

在互联网营销飞速发展的当下，对微信公众平台的广告进行系统的归纳和分析，并通过调查分析，给出一个能使微信公众平台更加符合大学生偏好的设计和建议。结合各个领域的专业知识，恰当的分析搜集到的资料，分析当下大学生对于微信公众平台广告的具体偏好。

依据和延伸现阶段对于微信公众平台广告的研究结论，在这个基础上，把问题更加细化，把重点定位在大学生对于微信公众平台的广告的偏好这个关键点上。结合现阶段已有的各种广告形式，通过案例法和数据思维进行相关分析，找到其中对于大学生来说，能够接受的和不被接受的广告设计或形式。分析公众平台广告的优劣，并给出合理的修改建议。

微信公众平台的广告，相较于很多传统广告是有很大差异的，它更加私密，更加有区分度，应该更能保证内容契合广告接收者的偏好性。同时，大学生作为互联网最大占比的用户，各大供应商、广告主和商户更应该注重把广告设计的更符合大学生们的偏好，我认为，对于微信公众平台在设计和发布广告前，透彻分析大学生对于微信公众平台的广告的偏好性是非常重要的。

微信的公众平台广告已经在如今的互联网营销当中占据了不可取代的位置。同时，如今的互联网群体主要是以大学生为主。微信公众平台广告推广，作为如今最先进、实效性最高的主流互联网推广方式之一，它对于大学生的影响程度也是日益加深的。各大供应商、商户及广告主如今也更加注重大学生的偏好性。研究大学生对于微信公众平台广告的偏好，对各类面向大学生群体的营销都是至关重要的。

然而，如今很多的公众平台的推广重点还并不是很明确的，并没有注重大学生对于微信公众平台的偏好。我对此问题展开了更加深入的调查，并深度剖析公众平台推广的模式，分析出更好的、更契合大学生的公众平台推广模式。

本次研究主要采用了问卷调查和微信官方二手数据相结合的调查方式。在问卷方面，经过为期两周的问卷发放，共回收300份有效的调查问卷。从中可以基本调研出，目前大学生对于微信公众平台广告的偏好情况。

1 大学生对发布广告的账户类型的了解程度

现在的公众账号是分为两种的，订阅号和服务号。他们之间的区别在前文中已经做过相应的说明。但是通过腾讯官方的二手数据显示，近50%的大学生群体用户，并不清楚两种不同账号类型的区别。

这样来看，服务号就比订阅号有了更强的优势。虽然订阅号单位时间内可以推送的信息数量更多。但是服务号是推送到消息列表前端的。可以更加醒目，让大学生更容易看到。很多大学生都是存在看到未读消息就点击进去的习惯，但是他们很少有人会因为订阅号文件夹上有红点，就点击进去。导致订阅号的点击率相较服务号要低了很多。广告商如果在订阅号上推送相应的广告信息，效果往往是不如在服务号上推送的。

2 大学生获取公众账号广告资讯的渠道分析

图1 大学生获取公众号广告资讯的渠道情况

结果显示，其中通过朋友推荐的获取渠道最多，占比达到了27%，其次是从已经关注的其他账号的推荐、微博上的相关信息推荐和官网上看到的推荐信息三种渠道，都达到了20%的占比。这样的结果可以看出，公众账号本身的质量会直接影响到它的推广范围。质量好的公众号，会被人从线下推广，也可能被人分享到微博上进行线上推广。这样计算，通过良性辐射带来的推广渠道占比达到了47%，只要公众平台上的资讯内容质量符合大学生群体需求，达到了他们的心中的标准，就会有更多的机会被推广出去，不断的辐射向更广的群体。

总而言之，一个账号的内容和质量本身，是最核心的竞争要素之一。

3 大学生对不同类型公众号中广告资讯的偏好情况

根据腾讯的官方数据调查结果显示，84.7%的运营者使用公众账号的主要用途是信息发布。营销宣传和客户互动也是重要的用途，分别占据了64.1%和45.8%。同时，随着公众账号后台的升级，公众账号上的广告资讯的用途日益多元化。

现在发布广告资讯的公众账号类型有很多，但是对于大学生群体而言，他们往往只关注符合他们需求的公众账号。本次调研就大学生对于微信公众账号类型的选择做了详细的调查。

图2 大学生经常浏览的公众账号类型统计

大学生群体对不同类型的公众账号的关注情况是不同的。超过30%的大学生经常浏览生活服务类型和新闻评论类型的公众账号。

在这两类经常浏览的公众账号中，除了人群占比最多的大四年级外，不论是哪种类型的公众账号，大二的占比都相比与大一年级和大三年级更多。所以相比于大一和大三的大学生，广大的广告商利用公众账号进行微信营销推广的时候，应该更重视大二年级的学生，他们有着更多的潜在需求和商业价值。

同时，进一步比较大三和大一年级的情况发现，大一学生更加关注于生活服务类的公众账号信息，大三学生更加关注于新闻和评论类的公众账号。这样的分析结果也能让我们进行广告推送时更有侧重点。

4 大学生获取广告资讯的目的分析

本次调查也专项调研了大学生群体关注公众账号的目的。

图3 大学生获取广告资讯的目的分布

大学生群体关注公众账号的主要四种目的中，关注热点问题占比最高。在我们进行微信公众平台广告推广的过程中，把广告和热点问题进行捆绑处理，或者是推送更多的热点信息吸引更多大学生关注自己的公众账号，从而收获更多的点击率是可行的。

5 大学生对不同广告形式的偏好程度

大学生群体对于不同广告形式的偏好程度如图4。

图4 大学生群体对不同广告形式的偏好情况

为了方便用于比较，我们把四种偏好性赋予他们相应的分数，没有引力为-2分，不太感兴趣-1分，有点感兴趣1分，很有吸引力2分。经过计算的结果如图5。

图5 不同广告形式的得分统计情况

经过整体的计算分析，图文结合的广告形式在公众平台广告推广中是最有吸引力的。单独的文案广告和图片广告都不如图文结合的广告形式更能吸引人。而语音广告往往因为消息需要二次点击，接受比较麻烦，所以对大学生并不是很有吸引力。视频推送的广告，虽然包含信息量最大，但是需要浪费大量的流量成为了它最大的弊端。大学生群体往往没有很好的网络环境去浏览需要花费流量的视频广告，虽然它内容丰富，但是对于大学生群体而言，代价还是太大了。

所以，广告商在公众平台推送发布广告时，最好推送和发布图文结合的广告内容，并且不局限于一图一文，更可以发布多图多文的广告内容。丰富推送出的信息。甚至可以在上面搭载相应的推广二维码。

6 大学生取消关注微信公众号的原因分析

在这次的调研中，也发现，会有很多取消关注公众账号的情况。结果显示有46%的大学生会经常取消关注公众号。

图6 大学生取消关注的原因统计

大学生取消关注的原因统计表中的结果显示，在表格中的原因都会导致大学生取消关注的情况发生。其中更多原因在于关注公众账号太多看不完，发布的内容不够吸引人。

图7 大一年级取消关注的原因统计

大一年级往往是因为在浏览微信公众号的时间较少，相比较而言，他们会认为公众账号太多，从而导致取消关注。

图8 大二年级取消关注的原因统计

大二年级的学生更关注于发布的内容，在大量的公众账号中，如果发布的内容不能满足他们的需求，就会取消关注。

图9 大三年级取消关注的原因统计

大三年级的学生取消关注公众账号的原因最为明显，他们认为关注公众账号太多，看不完。

图10 大四年级取消关注的原因统计

大四学生在公众号上投入时间更多，目的性也更加明确，他们取消关注主要是因为关注的公众账号上发布的信息太多，不满足他们的需求。

公众号越来越多，也反应出发布者的竞争对手越来越多，经过调查结果显示每一个人微信公众号里最多关注30多个公众号，再多就没有精力来阅读那么多的文章，增加了公众号，必然会删掉一些公众号，要想留住公众号的粉丝群体，就需要注意发布广告的细节及公众号里的内容。

同时，经过访谈调研能够发现，很多大学生群体往往也是因为公众号上面的相应广告和资讯，会随着时间，出现质量明显下降的情况，前阶段的优质内容和文案在一段时间后，质量都有所下降，产生的心理落差也是造成大学生取消关注公众账号的重要原因。

因此可以看出，大学生群体更加认可那些认真运营的公众账号上的资讯。为了降低大学生群体取消关注公众账号的人群数量，必须要重视公众账号在运营前、后和过程中遇到的种种问题。只有公众账号的运营获得了保障，才能不断的向广大的大学生群体推送符合他们需要、契合他们偏好的广告资讯。

7 针对大学生的微信公众平台营销建议

综合之前的相应调研内容，为了提高微信公众平台广告的推广效果，下面将针对现在大学生群体，就微信公众平台广告现阶段存在的矛盾和问题，提出相应的微信公众平台广告的推广模式和运营建议。

7.1 针对广告内容方面

作为广告商，为了能够利用微信公众账号进行更好的营销推广，在大学生群体中取得更好的效果，在内容方面，必须做出更针对大学生群体的改善。

首先，在推广之初，必须确定明确一点，大学生中接受微信公众账号信息的最大群体还是大学四年级学生，在推广制定相应的文案和内容时，就必须更加偏向于大四学生的偏好。但并不是说其他三个年级学生的偏好就无关紧要了，有时候，要明确，随着时间的增长，大三的学生在一年后也会变成大四年级，他们的偏好在未来发展中也是必须重视的。

我们在微信公众账号上推广内容时，切忌长篇大论，也不要生硬的植入广告。不要打开文章就出现了我们在路边看到的垃圾小广告，先是在图片当中做广告，硬是要把公司的logo给加进去，在人物的头上再放一个，让人看了真是可笑。甚至，还要再加上一张求关注的图片，在文章的结尾再放上一个大大的公众号二维码，再加上一张求分享到朋友圈的广告。就一篇文章就做了4至5次广告，完全没有考虑读者的感受，长此以往，肯定就会被取消关注。

推广时，应该有针对性的选择生活服务类和新闻评论类的公众账号进行渗入式的推广，传统的广告形式都是被大学生反感的，用渗透的方式，将需要推广的内容，渗透到大学生们偏好的热点事件内容中去，和推送的资讯相结合，更能容易被大学生群体接受。

7.2 针对广告形式方面

为了在大学生群体中推送资讯时，能在广告形式上获得更好的效果，建议广告商在推送时选择大学生更加偏好的图文结合的形式进行广告推送。

图文结合的形式，相较于其他形式来说，显得内容更加丰富，不单调。同时，在多图文推送时，缩略的、并不完全显示的图片对容易产生好奇的大学生群体而言更有吸引力，利用这种广告形式，能获得更好的推送效果和更高的点击率。

同时也需要注意的是，我们在采取图文结合的形式时，也一定要注意不要忽略文案内容的设计，只有广告的形式和内容相结合，相互呼应，才能产生更好的效果。

7.3 针对运营方面

在进行大学生群体的微信营销时，虽然刚刚的调查结果提到过，对于每个企业，他们的竞争条件是公平的，大学生群体对于微信公众平台的选择都是平均的，但是也表示着我们需要更加有自己的独特性和差异性才能在如今的竞争中脱颖而出，才能获得最大的成功。

在竞争对手方面，我们需要也关注他们的推广模式，推广方向，有针对性的对各种广告和活动的情况进行分析，做到知己知彼。时刻可以面临同行带来的竞争压力和挑战。及时关注竞争对手也方便广告商自己及时的做出调整。

微信公众平台在进行运营时，最不可忽视的就是维护工作。对于维护工作做不好的公众账号，大学生群体会十分敏感，往往因为工作没做好就被取消关注。我们需要在保证不断更新，不断推广的同时，做到定期维护，定期分析。保证我们推广资讯的时效性、娱乐性。并在和粉丝互动时做到及时，细致。让大学生群体对企业的微信公众号的信息资讯产生喜欢甚至于上瘾的情绪。

企业在推广过程中，不断通过维护来进行完善。目标做到大学生群体中大部分用户是时刻关注我们的动态，而不是我们主动的不断推送来提醒他们阅读观看。

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