分析跨文化营销进入策略

恩施职业技术学院 谭耀卿

分析跨文化营销进入策略

恩施职业技术学院 谭耀卿

自加入WTO以来，我国企业为了提升在全球市场中的竞争力，积极实施“走出去”战略。而文化差异作为我国各企业迈向全球市场道路上的拦路虎，使跨文化营销进入面临着许多需要解决的问题。本文对跨文化营销的第一步——跨文化营销进入进行研究，在分析跨文化营销进入与一般营销进入区别的基础上，对跨文化营销进入所需解决的问题及其策略进行了深入探讨。

跨文化 市场营销 进入策略

随着经济时代的到来，人们逐渐步入一种以文化取胜的时期，文化日益发展为对人们多种需求产生影响的重要因素。在开放经济环境下，迫于竞争压力或市场发展需求而走出原文化环境，选择在新文化环境中进行跨文化营销的企业数量不断增多。“万丈高楼平地起”，作为跨文化营销的起始阶段，跨文化营销进入发挥着尤为突出的作用。进入的成功与否关系到企业各阶层的士气，成功的进入能为今后市场的扩张打下坚实的基础，而失败的进入则会带来极大的经济损失，对企业跨文化营销开展信心的增强与企业的进一步发展均产生严重的制约作用。在此背景之下，跨文化营销进入的研究成为我国企业与相关学者尤为关心的问题。

1　跨文化营销进入与一般营销进入的区别

所谓跨文化营销进入，指企业以自身市场扩张战略为依据，借助多种营销手段，以实现能够进入到文化背景与本企业相异的市场中这一目的行为与过程，包括进入其他不同于本企业文化背景的民族市场、国家市场、地区市场以及行业市场等。在这些进入的市场中，产业多与企业现有主业相同相关，企业在挤入这些文化背景不同的市场之时可选择是对现有产品与服务进行直接利用，或是以目标市场的特点为依据对现有产品与服务稍作改进。

作为一种形式特殊的营销进入，跨文化营销进入将一般的营销进入视作工作开展的基础，但其与一般营销进入的不同又是客观存在的。在所考虑的环境因素上，一般营销进入以经济、人口、自然、技术等的考虑为主，而跨文化营销进入则更为强调文化对营销进入作用的发挥。虽然一般营销同样认同文化能够在营销进入工作开展过程中产生较大的影响，但其认识较为笼统，深入的文化差异分析比较欠缺。相比而言，跨文化营销进入对文化差异的敏感性很强，并将其视作企业进入其他市场的最大障碍。在进入手段上，一般营销进入多采用传统的4P策略，而跨文化营销进入不仅使用4P策略，还增加了对营销要素中文化含量的运用，实施多种文化营销手段。在市场细分方法上，一般营销进入多以收入、年龄、职业等为依据划分市场，文化并非其考虑的主要因素，相反地，跨文化营销进入则以文化与亚文化的差异为主对市场进行划分，更加真实地反映了顾客的需求。在突破口选取上，一般营销进入将市场空间与商品形式空挡视作突破口，而跨文化营销进入所认为的突破口则在于文化，主要从产品文化创新、特色文化需求缺口等角度进行选择。

跨文化营销进入能够在企业向不同文化进行深入的过程中提供更加丰富的渠道与指导方向，使企业实现与不同文化的融合，并将这些文化融入自身的产品之中，进而开拓出更为广阔的市场推广产品与服务。全球经济一体化的发展与WTO的出现带来了不同文化间的冲突与摩擦，利用这些矛盾对商品流通与营销进入问题进行良好地解决是需要跨文化营销进入理论支持的，因此跨文化营销进入能够更全面地向企业提供帮助，使其有力地夺取市场份额。

2　跨文化营销进入需要解决的问题

2.1文化问题

文化差异的存在会形成一种无形壁垒，企业在进行跨文化营销进入之时很难突破。第一，在对客户的需求进行调查之时，若企业从本部选择调查人员，则会在较大程度上受到“自我参照标准”的影响，且会在语言、审美、风俗习惯等多种因素上与顾客存在差异，容易使调查结论与顾客真实需求之间出现较大的偏差；而若委托当地第三方调研公司，企业与调研公司之间的文化差异同样难以避免，在进行谈判之时，还会存在较大的沟通难度。第二，目标市场的法律是以当地的道德取向为基础而制定的，作为文化成果的重要内容之一，法律是一种经过条例化的文化规范，此外，文化同样会对当地政治产生深刻的影响，它们共同决定文化差异过程中存在着法律政治环境差异，而法律政治方面的障碍也在本质上成为一种文化障碍。第三，在选择营销渠道之时必定需要当地营销组织或员工的参与，这又不可避免地会出现沟通方面的文化差异；若施行本地化生产，企业又需面临与供应商的沟通问题。第四，当地社会公众的认同是企业在进入跨文化市场之时必须考虑的内容之一，这需要企业借助于文化与当地人员建立起良好的关系，营造健康的发展环境。

2.2经济环境问题

经济环境包含宏观国民收入水平、人口结构与微观竞争者数量、原材料供应等多种因素。通常地说，跨文化营销的成功以良好的宏观经济环境为基础，它能够决定顾客的需求能力、目标市场的规模以及跨文化营销的盈利空间。若是经济发展不稳定，会导致跨文化营销工作开展风险的增大。企业在选择了跨文化营销进入之后，需要对目标市场的经济发展前景进行充分地调查与分析，同时准确衡量出自身的抗经济波动能力以及进入后的盈利大小。

2.3地理气候问题

地理气候会同时对产品设计与生产、运输与储存等多个环节以及顾客需求产生影响。举例来说，我国北方冬天对暖气有较大的需求量，而南方则因气候较为温暖很少使用暖气，因此在开辟暖气市场之时应以北方地区为主。在进行跨文化营销进入之时，必须要考虑到目标市场的交通与气候条件，必要情况下，企业甚至要作出重新开发产品、更换成品包装、补充运输人员与工具等解决各种突发情况的决定。

2.4财务问题

跨文化营销进入的开展需要大量资金的支持，这在很大程度上考验着企业的财务能力。尤其是对我国企业来说，具有世界影响力的品牌较少，若想攻入其他地区或国家市场，则需要有更为充足的资金投入。海尔集团领军人物张瑞敏曾经提出，创名牌很重要，但是代价亦非常高，若企业的知名度小，刚刚进入国际市场则需要有大量的财力与物力支出。以日本市场为例，路牌是广告牌的必须选择，不计发布费，只是制造费用便需达到1亿日元，然而在我国国内，路牌的制造费用仅为几十元人民币。无论是开辟国际市场还是国内其他新的市场，前期的宣传工作一定要做足，而所要付出的代价也很大，企业所需要做的，是充分设计出一套能够使其取得成功的方案，尽量避免财力与物力付诸东流的现象发生。

3　跨文化营销进入中的策略选择

3.1总体策略——相近文化与相异文化

总体来看，跨文化营销进入包含相近文化进入与相异文化进入两种策略。相近文化进入策略指企业在进行跨文化的市场开发之时，从文化的角度找到与原有市场相似或相近的市场，并对这类市场以文化差异阶梯为依据进行逐步扩展。该策略的指导思想为：一蹴而就地进入目标市场存在高难度与高风险，为了使拓展市场的风险有效降低，企业应步步为营，由易到难，对由文化差异造成的障碍进行化解，以实现终极目标市场的逐渐逼近与最终进入。举例来说，营销者在进行跨文化沟通之时，若目标市场与原有市场使用同一种语言，分开只是一小部分文化差异所致，如美国市场与英国市场、法国市场与比利时瓦隆市场等，它们虽不能达到完全的一致，但是大体上是相同的，这就可以选择使用相近文化进入策略。

相反于相近文化进入策略，相异文化进入策略以跳跃式发展方式为主，指企业在进行跨文化的市场开发之时，会选择与原有市场存在较大文化差异的市场为其进入对象，以达到快速发展或抢占市场先机与制高点的目的。相对来说，此策略风险更大，且目标市场对跨文化企业的吸引力更大：或者该目标市场存在很大的盈利空间，或者其抢占具有积极的战略意义，能够帮助企业树立起良好的形象，亦或者企业有能力满足该市场尚无法满足的某种需求。

3.2产品策略——品牌创新与民俗创新

在跨文化的背景之下，企业营销的成功在很大程度上会受到产品创新的影响，通常意义上的产品创新策略对跨文化营销同样适应，笔者不再一一赘述，此处重点分析与目标市场文化特点相结合的创造性产品开发策略，亦即企业品牌化创新与产品民俗化创新。

在进行跨文化营销之时，产品的品牌应能够对目标市场的文化特性进行充分吸收，并且表达出产品最打动人心的利益点。品牌创新的方式有两种，一是针对原品牌的创新，可在对标准化音译予以兼顾的前提下选择能够响应目标市场现有文化的更为美好的文字来翻译品牌的名称；二是以目标市场文化为切入点，推出全新的品牌，例如保洁公司推出的“海飞丝”洗发水，就是一种具有自己名称与图案的全新品牌。

产品民俗化指为了给目标市场中的顾客带来新奇与亲切感，使其能够很快接受并喜爱某一种产品或品牌，而以该市场的风俗习惯为依据对产品进行相应的改造。一些外国商人曾经借助于我国十二生肖的民俗而成功地为其产品销售开辟了中国市场，例如生肖酒瓶等；以海外华人对中华龙文化的怀念为依托，我国一些丝绸厂开辟了先机，向海外的华人市场推出了含有龙形图案的丝绸布匹，销量可观。产品民俗化创新还可对目标市场的节日加以利用，在不同的节日上针对性地推出恰当的包装与式样，例如，在我国春节，可口可乐公司经常会推出搭配着送福童子的大红包装，消费者受到喜庆气氛的影响，很容易便会出现愉快的产品购买行为。

3.3促销策略——标准化广告与当地化广告

在现代营销中，广告是一种应用最为广泛的促销手段，在跨文化营销进入之时，企业可以采取标准化与当地化两种广告策略。

标准化广告的适用范围比较窄，只能针对于标准化的产品，指的是在某个国际上使用的广告，除了翻译工作外，标准化广告所要表达的主题及其副本与描述均不会发生实质性的改变。此类广告的优点在于可为企业节约成本，但是若进行广告的市场成熟度并不相同，或者广告违反了某一市场的习俗与规范，亦或是对竞争对手的行动有所忽略，标准化广告策略的实施都是很难取得成功的。其实，纯粹标准化的广告实现难度非常大，要想深入人心，必须要融入到地方文化之中。

当地化广告策略体现了适应性的指导思想，它以目标市场的实际情况为依据制作并发布广告，对文化差异的影响予以了充分的考虑。当地化广告策略实施成功的案例有很多，例如，富豪汽车（Volvo）在不同的国家设计出了主题不一的广告：在美国强调经济、耐用与安全，在德国则强调功能，在法国强调地位与休闲，而在委内瑞拉则强调质量。

在跨文化营销进入阶段，企业广告策略的实施应首先对目标市场的广告品味进行充分的调研，然后综合考虑当地文化在沟通方式、集体与个人主义倾向以及高低情景等各个方面对广告产生的影响，同时充分研究其风俗与禁忌，把握当地市场对于广告的法律规定，最后还要考虑目标市场上能够使用的媒体种类。很多顾客对企业的认识得自于广告的介绍，优秀的广告宣传能够为企业树立起良好的形象。随着顾客文化品位的日益提升，企业在设计广告之时不仅要与地方文化及艺术化相适应，还应对企业的文化个性予以彰显。

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2096-0298（2016）08（c）-013-02