经济调整时期高端酒店网络团购营销的可行性分析①

中国劳动关系学院 王文慧

经济调整时期高端酒店网络团购营销的可行性分析①

中国劳动关系学院 王文慧

在公务消费受限、宏观经济调整的时代背景下，四星级高档酒店与五星级豪华酒店需要结合自身实际情况，合理分析团购营销的价格歧视策略，判定团购产品价格对吸引新顾客产生的销售额和利润增加幅度，平衡因价格降低对原有顾客市场产生的冲击及负面影响，科学合理地确定是否应当长期实施网络团购营销策略。

网络团购营销 高端酒店 价格歧视

1　高端酒店实施网络团购营销的背景与起因

网络团购营销模式起源于美国，被引入中国后，迅速蔓延至各个行业。酒店行业在2011年前后加入网络团购营销大军。在过去的几年中，参加团购的酒店多以经济型酒店和中低端单体酒店为主；而顾客对于团购产品的评价则是褒贬不一，由于团购顾客会受到酒店歧视，因此团购顾客的再次消费行为表现为两个极端，对价格比较敏感的顾客群体基本会保持再次消费团购产品，但对品质要求较高的顾客基本会在再次消费时放弃团购产品。

2015年～2016年，受整体国民经济调整尤其是国八条政策的影响，公务消费市场趋冷，一贯以公务会议消费为主要目标客源市场之一的高端酒店（特指四星级高档酒店和五星级豪华酒店）经营收入、利润持续走低。在经济低迷的背景下，各大酒店迅速做出应变，调整自己的经营策略，将营销努力方向由公务会议市场转向散客消费市场。为改变普通大众散客对于高端酒店敬而远之的消费态度，部分高端酒店开始在网络团购营销领域试水，尝试以团购营销方式为突破点，破解普通散客对于高端酒店的敬畏心理，达到拓展市场、提高客房出租率及企业盈利的目的。营销方向的转型表明高端酒店在经营策略方面进行了重新梳理，但高端酒店团购营销是否有效，能否长期持续实施，酒店还需要理论结合实际，进行深入分析。

2　团购营销的经济学基础——价格歧视

团购营销的主要目的是通过折扣低价，吸引大量散客形成规模预定，以提高酒店产品销量，降低酒店产品价值流逝的概率。在操作的过程中，酒店必须以价格歧视的方式才能实现团购营销的目的。所谓价格歧视，就是商家以不同价格销售同一产品，在酒店的团购营销中，价格歧视表现为三级价格歧视，即同样是订一间房间，顾客在酒店现场订购与通过网上订购价格会有所不同。其实施的具体条件包括：第一，市场充分隔绝，消费者在不同的子市场之间被完全隔绝，商品不可能被转卖。第二，不同消费者的需求弹性不同，即使酒店产品价格再高，有些消费者也会购买，而另外一些消费者会在酒店产品价格较高时等待购买，只有在价格较低时，才会出手购买。以下用数学模型对高星级酒店团购的价格歧视及其效果进行分析。

3　刚需市场与团购市场完全分割下的团购营销效果分析

图1　酒店团购产品价格歧视对酒店利润影响分析图

假定高星级酒店原有市场为A市场，我们称之为刚需市场，这个市场上的顾客更加注重品牌、舒适度以及酒店的高品质服务，不太计较价格，因此他们对于价格不是非常敏感，需求弹性较小，其需求曲线DA比较陡峭，边际收益曲线MRA也相对陡峭，酒店规模报酬不变，其边际成本MC为一条水平线，按照边际收益等于边际成本原则，酒店在A市场要实现利润最大化，制定的均衡价格应当为PA，销售量会达到QA，此时酒店的利润为π=PAQA-MCQA，即CDEPA这一矩形的面积。如果高星级酒店希望通过价格歧视实现自己营销效果提升的目的，则要求市场上必须存在这样的顾客市场B市场，他们对于价格比较敏感，会根据价格调整自己的购买决策，只有在产品价格较低时才会购买酒店产品，B市场需求弹性较大，因此其需求曲线比较平坦，边际收益曲线MRB也相对平坦，在B市场上酒店边际成本不变，依然为MC，据此，根据边际收益等于边际成本原则，对价格比较敏感的顾客市场，酒店要实现利润最大化，酒店的定价应为均衡价格PB，其销量会达到QB，此时，酒店的利润会增加π=PBQB-MCQB，即FGHPB这一矩形的面积（如图1阴影部分所示）。由此可以看出，如果高星级酒店实施团购营销，在A、B两市场互不干扰的情况下，即假定B市场的低价格不会影响到A市场的需求量，酒店会多增加一部分盈利，团购营销有助于开拓新的市场客源。

4　刚需市场向团购市场转移下的团购营销效果分析

以上分析的前提是A市场即刚需市场与B市场团购市场可以完全分割。假定酒店的刚需市场与普通团购客户市场不能清楚地分割，团购市场的价格会影响散客市场的需求，基于理性的选择，有一部分原A市场上的顾客会因酒店团购产品的推出而改变自己的消费策略，他们原本就要消费酒店产品，只要酒店对于团购消费提出的条件他们可以满足，那么对于他们而言，购买价格相对偏低的团购产品将是更优的选择，因此他们会从刚需市场转向团购市场。在这种假定下，针对A市场，在酒店仍以PA的价格向市场出售酒店产品的情况下，酒店在A市场的需求量会由QA下滑至QA’，酒店利润降为π=PAQA’-MCQA’，即PAC’D’E这一矩形的面积，酒店利润会有一定程度的损失（损失量为CC’DD’这一矩形的面积），在这种情况下，高星级酒店推出团购营销的效果将受到一定的影响，与原A市场上的利润总额PACDE相比，酒店利润增加额为π=PBQBMCQB-［PAQA-MCQA-（PAQA’-MCQA’）］，即PBFGH与CC’DD这’两块矩形面积的差。此时，酒店进行团购营销能否获得更多利润，取决于刚需市场向团购市场转移的顾客数量，如果转移的顾客数量较少，使得刚需市场上的利润额减少量小于团购市场上的利润增加额，则团购营销有效；如果转移顾客数量较多，则团购营销会对原有目标顾客市场造成冲击，从而降低酒店总体利润额。

5　结语

由此分析可以看出，高端酒店的团购营销策略能否起到应有的效果，关键取决于团购产品的推出能否导致原有市场顾客的转移，如果能够将团购市场与酒店原有顾客市场清楚地分割开来，避免原有顾客市场向团购市场转移，酒店的团购营销才会实现提高利润的目的，反之，不仅无助于酒店利润的增加，反而会破坏酒店的品牌形象，导致原有刚需顾客或者向团购市场转移，或者因品牌为自身带来的威望和荣誉感下降而向其他品牌转移，从长期来看，高端酒店推出团购产品得不偿失。

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F719

A

2096-0298（2016）08（c）-010-02

本项目为2013年度中国劳动关系学院中央高校基本科研业务费专项基金项目（青年学术创新项目）——酒店网络团购营销策略及营销效果分析（13YQ009）的阶段性成果。

王文慧（1976-），女，汉族，河南鹤壁人，中国劳动关系学院高职学院副教授，硕士，主要从事酒店管理方面的研究。