我国自主品牌汽车的市场营销策略研究

陕西交通职业技术学院 高旋

我国自主品牌汽车的市场营销策略研究

陕西交通职业技术学院 高旋

近年来，随着市场经济的日趋完善，市场竞争愈加激烈，企业要想谋求长久发展，就要最大程度地提高收益，重视品牌力量。就我国汽车行业发展现状而言，自主品牌的缺乏是其面临的主要挑战。为此，本文将主要探讨我国自主品牌汽车市场的营销策略，以促进我国汽车行业在世界汽车行业中的整体地位得到提高。

自主品牌 汽车行业 市场营销 策略研究

所谓自主品牌即企业产品的专有品牌权，主要指企业技术、资本、文化等综合特质与能力的载体，同时更是企业核心竞争力创造积累及其价值的具体反映。故汽车自主品牌就是企业自主研发且完全掌握其知识产权的品牌。当前从汽车企业自主创新角度来看，自主品牌是其外在体现和集中载体，也可理解为市场对企业创新成果的接受及其价值的认可，而这其中的认可由企业市场营销策略决定。

1　我国自主品牌汽车市场营销相关概述

1.1自主品牌的定义

所谓自主品牌即企业结合自身研究与现代技术，经企业内部专业人员研发，发展为企业独有知识产权，并以此生产出来的产品。而确定企业的自主品牌，并非由企业自身判断，其需要判定相关资料数据，包括生产投入量、市场占有量与该企业对本行业起到的作用等。因此就定义而言，建立自主品牌的关键是自主。这里所指的自主既指企业自主决定权、判断权和品牌产品产权；也指产品所创造效益的独立使用权、规划权和支配权。事实上，提出自主品牌是我国摆脱拥有先进技术国家长期占据市场，突破技术落后等各方面问题的重要举措。

1.2自主品牌汽车市场营销

汽车企业自主研发、生产、创立的专有汽车品牌，并对该品牌从生产到消费流通整个过程，进行汽车市场竞争情况全面调研后，再采取合理经营手段和问题解决策略，为客户提供增强销售服务满意程度的一系列过程，就是所谓的自主品牌汽车市场营销。这种市场营销模式具有生产规模小、产品定位低和品牌效应差的特点，而这些特点一方面制约着我国自主品牌汽车行业发展，另一方面对其品牌市场影响力提高无益，容易降低企业整体抗风险能力，限制品牌市场空间，并影响汽车企业未来的发展状况。

2　我国自主品牌汽车市场营销现存问题

2.1产品设计存在缺陷

以我国汽车工业典型奇瑞汽车企业为例，该企业主要目标是制造国民汽车，但某些车型比如A3却存在市场定位高，车辆尺寸缺陷。而制造A3无疑凝聚着奇瑞数年心血，其却具有无天窗、后排空间窄小等问题，相比国外先进汽车企业来看，对方更注重提升内部档次、增加舒适度等，故较之奇瑞A3更能满足大众消费要求，故市场营销前景更加广阔。

2.2缺乏完善的营销

市场营销无疑是博大精深的一门课程，其必须具备相应技巧，特别是要能够把握市场营销环境。虽然某些品牌汽车入市之前，实施过大量推广活动，且宣传效果收效良好，众多消费者甚至愿意为之推迟购车时间。但若是产品上市时间缺乏合理性，比如在汽车销售高峰期推出产品，必然会因为国外自主品牌汽车的激烈推广宣传，造成营销效果不理想的问题。

2.3缺乏合理的市场定价

同样以奇瑞A3为例，该车型市场定位虽为其优势，但相对而言也是其劣势。所谓优势在于奇瑞公司对其定位中高端市场，较之国外同等配置汽车，价格优势非常明显，甚至略胜国外品牌一筹；而相比国内自主品牌汽车来说，价格却明显偏高，从消费者对其价格发布会略微失望的反应不难看出，高于消费者实际的消费能力。再加上金融危机原因，其更无与国外品牌汽车共同竞争的优势，故被迫降低售价，以至于对公司信誉度和形象造成影响。

3　我国自主品牌汽车市场营销策略探析

3.1严格把握产品品质

中国消费者缺乏对自主品牌汽车的认可，这绝非是由于崇洋媚外，而是中国自主品牌产品或多或少存在质量问题。事实上，消费者对自主品牌并不抵触，更多的是期待、期盼，热切渴望着强大的中国自主品牌，希望其能达到甚至是超越世界先进水平。因此，这就要求自主品牌汽车必须严格把关产品品质，根据消费者实际需求制造具有中国文化与内涵的自主汽车品牌，只有把产品做精做强，才能引发消费者的共鸣，更加喜爱中国自主品牌汽车。

3.2合理优化销售定位

从中国自主品牌汽车销售定位方面来说，当前还处于相对保守的状态，其销售市场和价格多限于低端标准，促使产品市场拓展受限，产品品牌效应和竞争力低下，为此，这就迫切需要合理优化销售定位。一方面要制定可行性市场定位计划，根据实际调整产品分布情况，确定产品市场的正确销售方向，并树立良好品牌形象，对销售市场进行合理开拓；另一方面要立足于提升企业核心竞争力的观点，加强抵制竞争冲击应对预警方案的制定，按照产品层次科学设置价格区间，可针对性地提高部分产品售价，保证企业的可持续发展。

3.3选择科学的营销渠道

顾客无疑是营销渠道的终端，故而合理建立营销渠道，对拓展、创新市场极为重要，同时也促进了产品品牌的塑造。为此，中国汽车企业要将渠道建设视为当前的重任。现阶段，中国汽车营销渠道主要包括这几类：品牌专营店、各地汽车交易市场、汽车专营连锁店及混合品牌汽车经营点。而由于4S品牌专营店便于消费者获取信息、接受服务，有助于汽车企业快速准确地了解消费者需求与市场动态，并为消费者提供了一系列的售后服务，逐渐成为了汽车企业的主流营销渠道。

从企业方面来说，应结合自身品牌定位与实际情况合理选择营销渠道，选择标准包括两个方面：其一是消费者角度，渠道能否使消费者获得更大价值；其二是制造厂商角度，分销服务水平与质量能否创造品牌价值。但无论选择何种渠道，现代企业都应严格遵循扁平化原则，即尽量减少渠道层级，并尽量拉近生产商与消费者的距离。扁平化渠道结构是降低渠道运营成本，促进信息反馈，加大制造商对销售网络控制权，落实售后服务和树立品牌形象的关键。

3.4加强资源整合力度

合资品牌之所以竞争力强，最重要的原因即规模。从全球经验来看，任何国家都无法存在过多品牌，这也与常规不符。汽车属于资源凝聚型企业，其行业壁垒极高，而据相关调查资料显示，中国自主品牌汽车企业有三十多家，造成了资源的严重分散。若是分散原本就匮乏的资源，还不如倾注所有集中打造少数自主品牌，这样或许还能获得意外效果，也只有通过整合才能使国内的自主品牌企业不断变强，制造出更多具有中国特色的自主品牌汽车。

4　结语

通过上文分析，随着科学技术的高速发展，自主创新无疑是世界各国关注的热点问题，更为我国自主品牌汽车市场创造了广阔的发展空间。当前，我国自主品牌汽车企业必须合理分析其现状，牢牢抓住相关机遇和政策，制定科学合理的市场营销策略，如严格把关产品品质、优化销售定位等，尽量降低国际品牌车对其造成的打击，唯有如此，在日新月异、日益激烈的汽车市场竞争中，我国自主品牌汽车企业才能占据有利地位，进而获得更加健康持续的发展。

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［2］ 赵志屹.中国自主品牌汽车市场营销策略研究——以奇瑞A3的市场营销为例［J］.中国经贸，2015（3）.

［3］ 刘颖.中国自主品牌汽车市场营销SWOT分析［J］.价值工程，2015（3）.

［4］ 黄柏菁.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究［J］.商场现代化，2014（27）.

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2096-0298（2016）08（c）-006-02

高旋（1985-），女，陕西西安人，工学硕士，陕西交通职业技术学院讲师，主要从事汽车营销、市场策划等方面的研究。