麦当劳求变复兴

娄月

历经两年的低迷，麦当劳终于迎来了业绩反弹的时刻。根据1月底发布的2015年第四季度财报，其利润增长10%。2014年呈负增长的同店销售也发生了逆转，增速达5%。虽然中国区4%的同店增长率低于全球水平，不过CEO张家茵表示2015年的表现令人满意，“从重振到复兴的任务圆满完成”。

几乎是在同一时间，麦当劳在中国内地的首家“未来智慧概念餐厅”正式亮相北京王府井。1992年这里曾经开出了当时全球最大的麦当劳餐厅。时隔24年，麦当劳再次将具有里程碑意义的门店选在了王府井。

在这家麦当劳未来智慧概念餐厅，顾客可以体验到自助点餐、DIY汉堡、手机无线充电等个性化和数字化的服务。这样的餐厅还将在深圳试点，在两到三年内会陆续在一线城市重点推广。

对于以标准化著称的麦当劳，个性化的服务在过去可能被视为多余的举动。但如今，张家茵认为，未来智慧概念餐厅在“互联网+”基础上，提供了更多人性化服务，将选择权交回顾客手中。

中国的年轻人是在麦当劳的陪伴下成长起来的，然而当他们成长为高消费能力的社会中坚时，却与麦当劳渐行渐远。同样的现象也出现在了美国，越来越多的年轻人不再选择麦当劳。

中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航认为，麦当劳逐渐失宠的原因主要是：其一，当前许多新兴快餐脱颖而出，对麦当劳形成了较大冲击，尤其一些中式快餐的崛起，挤占了较多麦当劳的市场份额;其二，麦当劳前几年出现食品安全问题，使消费者对麦当劳的信任度有所降低;其三，当前人们的健康饮食意识提高，而麦当劳的多数产品都属于“非健康”食品。

“要解决这些问题，除了在餐厅风格、菜品口味上进行调整，还需要提高食品的安全性和健康度。”严明航说。

面对销售滑坡，2015年麦当劳在全球和中国均进行了换帅，史蒂夫·伊斯特布鲁克和张家茵两位“老将”分别出任全球CEO和中国区CEO。伊斯特布鲁克在上任伊始，就确立了锐意进取的基调，表示“麦当劳将成为行业的改革者”。

紧接着，全球麦当劳进行架构重整，将中国纳入了全球高增长市场。张家茵带领下的麦当劳喊出了“从创新出发，从打动顾客的心出发”的口号，开启所谓的重振复兴任务。中国市场已经是全球第三大市场，截至目前共拥有2230家餐厅。今年麦当劳计划在中国新增250多家餐厅，将成为其全球门店增速最高的市场。这些新增餐厅将更多地来自三、四线城市。

不过，要面对早已在中国低线城市开疆拓土的竞争对手百胜，麦当劳还来得及吗？截至目前，百胜在中国开设有6900家门店，未来更是定下了2万家门店的目标。

严明航认为，麦当劳的特许经营制如果推行顺利，仍然来得及在三四线城市布局。一方面，三四线市场的半径较大，麦当劳还有足够空间;另一方面，麦当劳和肯德基的品牌影响力旗鼓相当，三四线城市消费者对麦当劳、肯德基的偏好不会有明显差别。此外，麦当劳相对百胜也有独有的优点，以牛肉为主的菜品占比较大，在速生鸡事件后，其业绩比肯德基恢复更快。