产品伤害品牌危机修复中的焦点转移策略——食品行业案例

刘一臻 浙江工商大学

产品伤害品牌危机修复中的焦点转移策略
——食品行业案例

刘一臻 浙江工商大学

产品伤害危机对企业的发展造成深刻的打击和影响。本文从消费者的角度出发，关注消费者在危机中的焦点和情绪，并以此作为危机情景的分析依据，以三个成功案例说明常见的焦点转移子策略。

产品伤害 焦点转移 消费者

近年来各种产品伤害危机不断爆发，对消费者造成了不同程度的伤害，许多企业因此失去消费者信任倒闭破产，但是也有一些企业通过一系列危机修复策略转危为安。危机发生后企业是否能重建企业形象，挽回品牌美誉度，关键在于消费者是否能够再次接受犯错品牌，也决定着企业是否能得以生存。

一、情感转移——以海底捞“勾兑门”为例

（一）“情感转移”策略介绍

情感转移是指在两种有联系的事物之间有可能发生感情或评价的迁移。在危机处理中，企业或者企业家利用其本身的固有正面形象，制作舆论事件，激起消费者对企业或企业家产生理解、同情、支持等好的情感心理，同时将这些情感顺势转移到危机事件中，减少消费者对事件的批判、谴责。

（二）案例分析

2011年8月22日报道《记者卧底“海底捞”·揭秘》，直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题，引起社会轩然大波。当日15：02 海底捞官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》，声明语气诚恳，承认勾兑事实及其他存在的问题，感谢媒体监督，并对勾兑问题进行客观澄清。23日海底捞掌门人张勇首先发了一条有关自己感想的微博：“这半年，一会捧，一会儿揍，有点乱，有点难”，而后在20：00 海底捞掌门人张勇的一篇微博，主动承责，不将责任推脱到员工身上。

海底捞在处理危机中，将消费者对于张勇的同情之感，对于张勇敢于承担，人情关怀的认可之感，全部转换为了对海底捞这个企业的认可与原谅之情。接着张勇在微博上又在表示这一事件的责任在管理，不在门店，希望员工不要有太大的压力。在如今遇事自保，互相推诿，丢车保帅的职场中，张勇的敢担当，人情味十足，与当时的高铁事件部分领导的做饭形成鲜明对比。他将海底捞塑造成一个充满人性关怀，充满感情的企业，这样的企业即使产生了产品勾兑，但本质是不坏的。消费者从海底捞对于员工的关怀中，对海底捞产生了认同感，产生了谅解。网友在微博上纷纷力挺海底捞和张勇，甚至还为如何处理好员工偷吃献计献策。

二、避难就易——以永和豆浆“冲制门”为例

（一）“避难就易”策略介绍

避难就易策略是指将媒体及消费者关注的危机焦点，从某一个难以给出满意解答或对企业会造成更大的伤害的问题，通过一些应对方法，转移到另一个容易做出满意解答且对企业伤害较小的问题上，以此解决企业的危机。

（二）案例分析

2011年7月到8月间，各快餐店被爆所出售的“现磨豆浆”均为豆浆粉冲泡。这一系列事件的曝光引起了中国消费者对各餐饮企业的不满和指责，媒体及网民称之为“冲制门”。

针对近期永和豆浆用豆浆粉冲调豆浆事件，永和豆浆9日上午在上海召开新闻发布会，永和食品董事长林炳生表示，在门店明示豆浆是豆粉冲泡还是现磨。永和豆浆粉如果检验出有防腐剂、香精、色素等添加剂，永和食品将赔偿100万。具体的解决措施，就是在店内进行明示，明确区分现磨和冲制豆浆，把知情权和选择权还给消费者，并向消费者阐明二者之间的差别。除此之外，永和还采取了两大辅助措施：第一，承诺若在冲制的豆浆粉中检出任何添加剂，重金赔偿100万元。第二，邀请有关的农业专家，对公众详细解释现磨豆浆和冲制豆浆的不同、及其对人的影响。这一举措既把人们的焦点从永和豆浆欺骗消费者转移到豆浆粉是否有害上面来，将欺骗消费者这一严重而难以解决的危机焦点转移到影响较小又容易解决的豆浆粉质量问题，并对永和豆浆“冲制门”这一危机事件做出了一个比较合理且能被人接受的处理方式。

三、借力打力——以圣元乳业为例

（一）“借力打力”策略介绍

针对可辩解型企业危机中企业产品或品牌危机来源于外部的情形下，为获得消费者信任和修复危机给企业带来的不良影响，借助第三方权威机构发布真实信息，通过权威报告和数据向消费者追溯危机源头，澄清事件真相。从而达到摆脱负面影响，修复企业形象和品牌美誉度的目的。

（二）案例分析

2012年1月11日，媒体报道江西都昌县一对龙凤胎一死一伤，疑因食用圣元乳业优博所致。死者去世后，家属找超市和圣元乳业奶粉经销商，将尸体摆放在超市门前停尸问责，圣元乳业江西分公司主动向当地工商和公安部门报案，事件升级。12日，圣元乳业发布《20111112BI1批次出厂检验报告》，所有检验项目检测结果均为“合格”，与此同时，坚信这是与圣元乳业产品无关的孤立事件，决定不召回其任何产品。

在事件开始的时候，圣元乳业就及时通报公安部门和工商部门，积极主动地协助有关机构救治受害者。而且，圣元乳业配合派出所稳定家属情绪，配合当地工商部门将超市涉及的批次奶粉做好下架和封存、检验工作。与此同时，圣元乳业通过公关公司向外界统一发布信息，统一话述，这使其说法极具信服力，能力挽公司形象于舆论的惊涛骇浪中。

圣元乳业努力寻求权威的帮助，在危机预警的时候，“借力用力”寻求媒体和政府的支持，要借助政府和媒体的嘴告知公众一些重要信息，证明自己的“清白”，以达到曲线救国的目的。正面声明自己经调查没有问题，表明自己道义不失，师出有名。在危机公关过程中，圣元乳业企业在发表声明之后，要真正地去实践其承诺，采取具体的补救策略来化解危机。

四、结论

本文主要是研究在处于食品行业的企业引发危机时，如何选择焦点转移策略和怎样使用具体的焦点转移策略，归纳总结出一些规律性和适用性较强的理论成果。分析这三种焦点转移的子策略，并结合永和豆浆“冲制门”、海底捞“勾兑门”、圣元乳业“致死门”这三个案例验证说明。

［1］卫海英. 品牌危机管理——基于品牌关系的视角［M］. 暨南大学出版社， 2011.

［2］方正. 可辩解型产品伤害危机对顾客购买意愿的影响研究［D］. 四川大学，2007.

［3］品牌忠诚度的产品危机中责任归因影响研究［J］.工业工程与管理，2009，14（5）