大数据时代新东方营销模式的转型

宋吉星,毛静媛,张宇婷

(北京第二外国语学院,北京 100024)

大数据时代新东方营销模式的转型

宋吉星,毛静媛,张宇婷

(北京第二外国语学院,北京 100024)

面对大数据时代全新的商业环境,大数据精准营销成为营销新的发展方向,就现在而言大数据精准营销的主要要求表现为整合内外部数数据、有针对性地提供个性化产品、实现跨屏链接等。文章以如今发展迅猛的教育培训行业中的典型企业新东方为研究对象,研究其在大数据背景下的营销模式的转变,这对于新东方企业和整个中国教育培训行业都具有重大借鉴意义。

大数据；精准营销；新东方企业

近年来,中国教育培训行业一直被看作经济领域闪亮的市场热点,教育行业近年来呈现的旺盛的增长趋势使得这个行业的前景被市场所看好,进而也吸引了大量新的竞争者的进入。虽然面对着众多的竞争对手,1993年成立并开启了中国教育培训行业新时代的新东方却始终保持着其在业内“航空母舰级”的地位。在如今的大数据时代,新东方是怎样适应环境的,为了更好地发展,新东方还有哪些改进的空间,这些问题不仅是新东方需要思考的,也是每一位教育培训行业从业者需要深思的问题。

1 大数据下的精准营销方向

在传统社会中提出的“精准营销”的概念在大数据时代依旧是企业营销追求的方向,传统的精准营销方式具有明显的低成本、高转化率的优势,但是相对于大数据精准营销的“精耕细作”而言,传统营销方式还是属于粗犷式的撒大网。在新的商业环境背景下,精准营销改进的方向逐渐清晰。

1.1 精准营销的前提条件

“大数据”之所以可以成为一个时代的标签,是因为其相对于传统社会发生了量到质的变化。对于非互联网行业的企业而言想要获得足够量的数据来支撑其精准营销离不开将企业内部的数据和企业外部的数据进行有效整合。对业内部的数据整合要求企业的各个部门具有整体意识,实现内部数据共享。外部数据则很好地弥补了内部数据的缺陷,通过战略联盟实现不同企业之间的数据共享。

1.2 利用大数据更好地提供产品

在用户碎片化趋势越来越明显的今天,用户的需求个性化对于企业提出了新的要求。大数据背景下的改进就是实现向用户有针对性地提供,根据已有的大数据资料通过分析其人口统计信息和消费行为信息,对用户的消费习惯做出总结,进而推测最适合用户的产品组合,即通过360度的用户画像实现有针对性地提供个性化的产品。

1.3 跨屏创造更好的互动体验

人们与之俱来的对于互动的渴求使得线上互动是一个具有重大价值的新领域。相比于其他几种传统的互动方式,实现跨屏链接要求的不仅是内容的趣味性,对于快捷方便的要求也考验着企业的技术水平。如今普遍采用的就是通过账号和二维码扫描实现链接,同时对于指纹、语音等更为方便快捷方式的探索也在不断进行。

2 新东方营销模式的转变

2.1 行业背景介绍

新东方自1993年成立,经过了短短的不到10年的发展,2001年新东方教育科技集团挂牌成立。2006年新东方在纽约股票交易所成功上市,2016年上市10年之后新东方成功实现年收入百亿元以上。从营销角度看,新东方曾经因何而辉煌,未来的辉煌又在何处,对这个问题的研究对于新东方和整个中国的教育培训行业都具有重要的借鉴意义。

2.2 90年代中国留学市场分析

20世纪90年代,中国兴起了第一波留学浪潮。与正规教育机构相比,课外补习机构最大的缺点,就是缺少统一教学标准。因为这样,大多数课外补习机构选择在某一个科目或者某一个领域专门对学生进行培训,而不同于义务教育,进行全科目的覆盖式教学。

据新浪网图表统计,自20世纪90年代以来,中国出国的留学总人数开始逐渐增长。留学人数的上升,使得这一方面的市场需求扩大。这是一个进入壁垒低,有待开发的新市场。

2.3 大数据时代下新东方营销模式的转变

进入新的时代,新东方面对的环境发生了巨大的变化。面对着这个陌生的市场环境,新东方积极调整自己营销方式适应新的时代。在这个过程中新东方有很多的成就,同时也有很多可以进一步改善之处。

触网,这是许多企业近几年尝试的方向之一。如果不和当下发展的网络相结合,企业就得不到长足的发展,俞敏洪在2016腾讯“云+未来”峰会上说道,新东方已经在过去的几年内成功地触网,现在新东方所考虑的,是怎么进行触云。新东方在对学员所有的用户个人数据、社交数据、消费数据、学习的数据进行了收集,通过庞大的云端大数据,能够有效地在以下几个方面减少成本、获得更好的营销效果。

2.3.1 Product产品

2008年,新东方成立了针对中学生的优能中学部,这明确了各个部门所要针对的客户群体。之后,新东方还成立了泡泡少儿教育部、成人英语等部门,将4～25岁的培训系统进行了分离和联系,这样一来所得到的数据,配对不同年龄段,将有更大的代表性和实用性。通过过往的大数据分析之后就可以得出每个学员合适的课程搭配方案、学员们最方便的上课时间等,从而根据分析的结果提前安排教师,提供相应的宣传品,减少了成本的浪费。

2.3.2 Price价格

面对新的竞争者的涌入,新东方前几年在业内享有的垄断地位优势不复存在。2010年第四季度新东方在销售和营销费用上支出同比增加了69.4%至1740万美元,占到了其总收入的20%,同时也创下了之前三年公司支出新高。在这样的情况下,选择大数据精准营销也是新东方降低整体营销费用的重要选择。通过大数据精耕细作式的营销来代替过去的粗放的广撒网式的营销能够大量减少营销支出,从而在价格方面占据优势。

2.3.3 Place渠道

新东方教育集团董事长俞敏洪在2016腾讯“云+未来”峰会表示：新东方首先掌控了地面教育圈的主导权,在线下的营销中得到了长足的发展；再之后就是我们所熟悉的O2O圈,将地面的资源与线上支付结合起来。学生到新东方去报班,只需要通过互联网注册实名信息,浏览所需的课程之后完成线上支付即可。新东方与腾讯的这次联合不仅是拓展了新东方的营销渠道,同时获得腾讯作为BAT一员掌握的庞大的数据对于新东方而言也是起大数据精准营销的重要的步骤。

随着互联信息的发展,新东方自主的互动学习平台与网络课程的内容也逐渐充实。据新东方官方数据显示,2016年新东方网络课程共计2000万的学员,线上线下累计共计1个亿的授课时长。这些都为新东方本身提供了大量学生的学习信息和数据。新东方通过前几年的成功触网,完成了对很大一部分学生数据资料的收集,接下来新东方需要做的,就是将这几年教学课程当中纷繁杂乱的数据进行整体有效的合、利用。

2.3.4 Promotion促销

作为教育培训机构,新东方掌握着大量学员的学习情况。针对他们不同层次、不同层级的学习成绩,新东方能够细化到学员个体进行量体裁衣的课程定制,这和传统的营销模式中采取“广撒网”的模式有很大的区别。合理运用大数据,通过分析学员之前的消费行为特征和人口统计信息预测学员感兴趣、有需求的课程方向,可以大幅度地减少营销成本,并且获得更好的宣传效果。相比于传统营销方式如邮件营销、搜索引擎营销等给用户带来的负面情绪,大数据营销能够更大程度上契合用户的兴趣点和需求点,减少广告投错率,对用户而言减少被打扰所带来的厌恶情绪。

3 结 论

面对线上线下不断涌现的竞争者和竞争者层出不穷的营销手法,新东方的行业霸主地位究竟能维持到什么时候仍旧是一个值得思考的问题。但是很明显现在的新东方已经意识到了大数据精准营销的重要性,并且通过整合外部数据、扩大数据库、有效应用大数据等手段将营销方式转向大数据精准营销。但是由于技术上的短板新东方在建立跨屏链接上还是落后很多,在大数据精准营销上依旧任重道远。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.060

本文受到北京第二外国语学院实培项目“实培计划配套——大数据背景下企业营销手段选择趋势”(项目编号：200313)资助。