安华藜麦产品营销策略问题研究

任海林，郭有民

(1.北京工业职业技术学院,北京 100042；2.中国安华集团有限公司，北京 100029)

安华藜麦产品营销策略问题研究

任海林1，郭有民2

(1.北京工业职业技术学院,北京 100042；2.中国安华集团有限公司，北京 100029)

随着国际国内市场竞争强度的不断加剧以及经济下行压力的影响,我国农产品消费市场结构已经发生了巨大变化。文章对中信安华科贸公司生产经营的农产品藜麦产品的营销现状进行调查分析发现,针对营销渠道单一、产品定位不清等问题,提出了目标市场定位及营销组合策略等。

藜麦；藜麦产品；营销策略

目前,安华藜麦产品作为主营养源已成功打入天天有机生食产品系列,不但进入了饭店等餐饮服务场所,已成众多孕妈妈群的膳食主选,还成为糖友俱乐部受欢迎的新型低糖食品,并为白领瘦身人群所青睐。但是,公司存在市场占有率不高,产品单一等问题,仍需创新营销策略,建立相应的营销体系,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

1 安华藜麦产品营销现状分析

1.1 产品现状问题

调研发现,目前产品线结构、产品功能不能很好地适应消费需求的变化；产品开发方式相对单一；产品组合等方面也没有很好地在营销工作中得以运用。

1.2 价格现状问题

公司面对经济下行,竞争加剧,高中低端产品定价策略显示不足与缺陷,价格方面没有竞争优势,需要采取多种定价方式来获取更大的竞争优势。

1.3 渠道策略现状问题

就当前公司的营销渠道而言,由于管理过窄,渠道政策的灵活性和多样性不够,有碍于营销渠道进一步发展的空间。

1.4 促销策略现状问题

随着消费者生活方式多元化、购物方式的便利化等新趋势的出现,传统的促销方式已经不能很好地满足和适应消费者的变化。

2 安华藜麦产品营销的SWOT分析及战略选择

2.1 优势(strengths)分析

(1)产权明晰,机制灵活。公司具有明晰的股权结构和完善的公司法人治理结构。隶属央企控股,面对市场变化,能够充分利用信息技术手段,有效应对市场竞争。其内部管理层级较少,决策反馈迅速,营销机制灵活,竞争力较强。

(2)渠道开发成本较低。公司利用既有的营销渠道,充分发挥联网联合的优势,借助互联网信息技术的普及销售产品,有较好的激励政策。

(3)产品研发能力强。安华藜麦公司与权威科研机构、院校展开广泛合作,注重提升公司的科研实力、安华藜麦产品研发能力较强。

2.2 劣势(weakenss)分析

(1)产品线有待完善。相对于藜麦产业市场的诸多竞争对手而言,公司的产品单一,产品线结构不合理,对市场上存在较大潜在消费需求分析不够。

(2)网络营销有待加强。公司在互联网营销上仍有较大的升级空间,仍需要不断加强对目标消费者的研究。

(3)客户关系方面。客户基础比较薄弱,客户结构不合理,有价值的核心客户群体占比不高。需要较强客户管理和服务。公司应不断拓展与客户的沟通渠道。

(4)产品营销服务方面。安华藜麦品牌知名度不高。目前市场上并没有形成主导品牌,市场影响力和号召力不强。藜麦新产品,新功能性产品的创新不够。

2.3 机会(opportunities)

(1)经济持续稳定增长。随着经济发展,国民收入不断增加,消费水平不断提高,消费结构和消费理念正在发生深刻变化,人们对绿色有机健康食品的需求不断增强。

(2)消费理念的转变。“吃出健康”意识不断增强,崇尚有机、绿色、无公害、原生态生活理念为公司品牌的认同和品牌忠诚度的形成提供了机会。

(3)“互联网+”的兴起。互联网技术带来变革受到更多公司和消费者的青睐,“互联网+”使得公司各种信息、招聘、培训、广告宣传和物流等营运成本不断降低。

(4)科学技术的进步。科技的发展带动了研发能力、生产工艺的进步,加快了产品开发与技术升级。

2.4 威胁(threats)

(1)国内外竞争者。由于藜麦市场的巨大潜力,科技进步,亩产量由原来的1993年82斤提高到今天的320斤,国内外大型食品企业正在积极进军有机食品领域,竞争日趋激烈。同时,消费者消费能力及消费理性的提高,各品牌间的竞争日益激烈。

(2)行业的竞争。目前,行业内具有相同相似的营销方式、营销网络体系的公司越来越多,行业间的竞争也越加激烈。

2.5 公司营销战略选择

公司在产品研发、市场地位、渠道能力等都具有很强的优势,并且是藜麦产业领导者；主要的弱势是产品线待完善、网络营销还需加快等。因此建议企业采用威胁机会组合(WO)战略,借外部环境快速发展的机会,提升企业竞争力,利用自身优势应对面临威胁。

3 公司STP战略定位

3.1 细分、目标、定位——STP

STP 是营销战略的精粹。对消费市场进行细分、结合公司自身的资源与能力进行合理的目标市场选择与市场定位。“营销工作过程是细分市场,选择适当的目标市场,开发供应品的价值定位”。

3.2 目标市场选择及其策略

(1)目标市场选择策略。公司目前的目标市场选择是针对所有消费者,产品聚焦在以满足大多数消费者重点关注的增强免疫力等功能范畴,实行的无差异性目标市场策略。应开发针对特殊人群健康需求产品,目标市场策略为无差异性目标市场策略和差异性目标市场策略并举,改变一直以来模糊目标消费者的做法,使营销策略更聚焦、集中在目标消费者身上。

(2)市场定位。针对无差异的共性需求顾客,需要在产品质量、价格、营销方式等多方面提升市场竞争力。在保证有机、天然、优质和安全生产的前提下,做到产品的高性价比,在产品成本和包装上,要尽可能地降低费用,满足消费者的公共需求。

对于特殊人群,由于其需求较为专业,竞争不激烈、替代品不多,且较难通过其他手段满足特定需求。以其独特的健康理念、优质的产品质量和精美的包装设计,在消费者心中形成优质健康的品牌形象,以优质特色产品来满足目标市场消费者需求,赢得消费者信赖。

4 营销组合策略的制定

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,通过产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的组合,为顾客创造顾客价值实现企业目标的过程。

4.1 产品策略

改进和调整公司的产品策略,以适应消费者需求的变化,紧盯目标消费市场进行产品定位,做出相应的产品线延伸、产品组合、产品开发等策略调整。形成错落有致的高、中、低端产品。

(1)产品结构调整。公司未来的产品结构可以分为两大类：大众藜麦食品和特殊人群健康需求的藜麦产品。加大技术投入,加强与世界领先相关领域的科研机构和专家团队合作。

(2)基于互联网和数字化。加强互联网运用,建立交互社区、微信朋友圈等为消费者信息反馈与交流提供平台,提升顾客满意和忠诚度。

(3)加强品牌建设。加强安华藜麦产品的安全、天然、质量保障、技术优势等方面的传播,强化企业的综合实力以降低消费者购买产品的“心理风险”。加强公益事业的投入和产品服务质量的提高,多渠道多途径地加强品牌建设,树立公司形象。

4.2 价格策略

(1)产品角色定价策略。研发和打造市场开拓型产品、利润型产品、形象型产品。开拓型产品是以占有市场为目的,突出广告功能,采取市场渗透的低价位定价策略。对于利润型产品采取随行就市,保证企业想要获取的利润空间。对形象型产品的采取撇脂策略的高价定价策略,重点突出品牌在科技水平、形象上的档次,激发高端消费者占有该类产品的欲望和需求。

(2)销售组合定价。可针对顾客的不同需求,设计满足不同需求组合产品,并整合考虑其产品档次和产品价格,制定多种产品组合定价策略。

4.3 渠道策略

“互联网+”营销模式策略。创新“互联网+”,数字营销模式,提供多元化解决方案,形成高效的电子网络销售平台,强化信息系统的运用,不断降低营运成本、提升营运效率。

4.4 促销策略

突出以打造安全健康、有机绿色的产品传播策略。加强广告创意的挖掘,通过“讲故事,讲好故事”向消费者传播消费理念和有价值的产品信息。结合网络综合运用假日营销、事件营销、体育营销、体验营销等促销手段。

[1]刘智慧.关于我国物流标准化若干问题与对策研究[J].中国商贸,2010(20).

[2]王子奕.新形势下企业的广告策略分析[J].山西青年,2016(19).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.056

任海林(1969—),男,硕士,北京工业职业技术学院副教授。研究方向：市场营销、工商管理。