新创企业品牌联合伙伴选择机制研究综述

赵 林

(河北工业大学 经济管理学院,天津 300401)

新创企业品牌联合伙伴选择机制研究综述

赵 林

(河北工业大学 经济管理学院,天津 300401)

通过对新创企业、品牌联合及CAS理论相关研究成果进行梳理与总结,界定基本概念、理解对应的理论研究,为文章中系统分析、案例研究和模型构建奠定了理论上的基础。

新创企业；品牌联合；CAS

1 新创企业相关研究

1.1 “新创企业”概念

新创企业是指创建时间不长,属于创业期的企业,与新企业、初创企业等概念内涵相同。Chrisman等认为新成立的企业在达到成熟期前都经过一定的成长期,这个阶段的企业属于新创企业。[1]Habe和Reichel将新创企业归为创业和初期运营阶段的阶段,但何时从创业及成长期走向成熟并没有明确说明。[2]对于创建时间长短的划分来说,学者们当前的界定标准并不完全一致。国内外学者多将成立8年以内的企业视为新创企业,此外GEM(全球创业观察)对创业活动进行统计分析的研究报告中,将创建3年半以内处于初期发展中的企业视为新创企业。

新创企业还具备除创建时间短的特点外的其他显著特征。单标安提出新创企业在获取和分析信息能力不足的前提下,由于缺少相关的技能和知识,不具备足够的应对外界复杂环境的能力。[3]蔡莉等认为新创企业以确保企业生存为首要目标,只有在企业生存的基础上才能考虑如何获取和整合资源,开展重点业务,谋求企业未来的发展空间。[4]张玉利在研究中将新创企业的成长与发展视为从企业成立乃至成立前的创意到走出生存的困境的过程,这个过程将持续到专业且规范地管理企业为止。[5]

1.2 新创企业品牌联合研究现状

新创企业由于受到自身能力或资源的约束,更偏好与其他企业组织缔结联盟形成合作关系,谋求共同发展。在联盟企业的协助下新创企业能充分发挥自身的创新优势,学习联盟企业的知识或技能。[6]调查显示,新创企业构建联盟的比例为66%,与成熟大型企业构建联盟的比例72%十分接近。因此,创业初期的企业组建一个恰当的联盟网络可以使其获得大量资源和关系网络,有效克服新创企业的先天劣势。[7]Siri Terjesen等研究了联盟组合多样性和环境变量对制造业新创企业的制造能力和企业绩效关系的影响,提出制造业新创企业的绩效与联盟伙伴及地理位置的多样性和环境动态性有关。[8]

基于上述研究基础,可以看出合伙企业的品牌资产和联合匹配性会影响品牌联合的效应,新创企业在选择合伙企业时应该衡量合伙企业的品牌资产和联合匹配性。

2 品牌联合相关研究

2.1 “品牌联合”概念

作为企业品牌战略的重点,品牌联合受到学者和企业管理者的广泛重视和关注,学者们认为品牌联合是两个或多个品牌合作营销的行为,并根据研究的不同内容对品牌联合进行界定。科特勒认为品牌联合多种知名品牌在同一产品中的结合应用,每个品牌都希望其余品牌有助于提高消费者的购买意愿和品牌偏好。Simonin和Ruth的研究中定义品牌联合是品牌的标志、名称及品牌资产组成的象征或物理性质的联合。Baker和Faircloth提出无论两个品牌间是否制定契约或合作协议,只要通过间接或直接的方式产生关联就属于品牌联合。

2.2 联合伙伴选择标准

对于企业来说,战略合作伙伴选择是品牌联合建立过程中的关键环节,对于该标准的建立和评估将影响到未来品牌联合战略能否成功,影响参与联合企业的未来联合绩效。目前,对于合作企业选择标准的研究集中在普遍意义的战略联盟、企业营销联盟、企业研发联盟、供应商选择、虚拟企业、技术创新联盟等有关领域。这些研究在合作伙伴的选择标准、影响因素、选择过程和选择方法等均有相应的贡献,为新创企业品牌联合伙伴选择提供一定的借鉴。诸多的选择标准可以看作Sierrra提出的“3C”指导原则在各领域的具体化及扩展。

“3C”原则包括：兼容性(compatibility)、能力(capability)和承诺(commitment)。兼容性指合作伙伴企业在经营战略、经营方式、合作思路、组织结构、管理方式、生产、营销、财务、公司文化、人员关系等诸方面应保持和谐一致；能力主要从市场实力、技术水平、生产能力、销售网络以及对方是市场的主导者还是落后者这几方面考虑。承诺是企业对义务或责任的相互承担,通过努力以缩小联盟内部各成员在资源或目标等方面存在的差距。

纵观上述研究成果,各领域联盟活动在合作伙伴选择的标准上不同程度上反映出与“3C”原则在一定程度上的一致性及对其进行拓展的特点。因此,新创企业品牌联合的伙伴选择标准可以借鉴3C原则的思想,综合考虑品牌联合战略的独特性,选择合适的标准对合伙企业的特征进行衡量。

3 CAS理论相关研究

3.1 CAS理论概述

复杂适应系统(Complex Adaptive System，CAS)是Holland教授研究了多年的复杂系统后提出来的,他将复杂适应系统界定为“通过规则描述的主体相互作用而产生的系统”,即大量的行为主体在非线性作用的相互影响下根据特定的模式和规则组建的动态复杂系统。

CAS理论的产生为复杂系统的管理、控制和研究提供了新的方法和思路,该理论的基础是自组织和协同理论,思想的核心是“适应性造就复杂性”,涵盖两个层次：微观层次和宏观层次。理论中涉及两种模型,其中“刺激-反应”模型主要提供了对不同适应性主体及性能描述的方式,对不同时刻主体应对环境变化的能力进行描述；回声模型主要分析了主体的资源以及主体间的交互匹配,确定了资源的流动方向。主体(Agent)是CAS理论的基本构成要素,同时也是系统建模的分析单位,研究CAS的基本方法就是基于主体的建模和计算机仿真。

3.2 CAS理论的应用研究

由于CAS理论的一系列研究进展,其应用变得越来越广泛,在生物、社会、管理、计算机科学等众多领域中都得到了应用及发展,在经济学方面,通过CAS理论研究了市场机制、市场分工的出现和发展、微观与宏观经济的联系等；在生物学方面,通过CAS理论分析了生物对环境的适应、物种的演化过程、生态系统的相对稳定性等；在社会学方面,利用CAS理论研究了社会的发展进程、文化差异的影响等。

CAS理论与企业的特征如动态开放性、整体性和多主体参与性等相契合,因此该理论较多地应用于对企业的研究。时振涛和曾建潮将企业组织看作典型的复杂系统,根据CAS的本质特征分析企业组织,从CAS理论的角度建立系统的多主体模型,通过SWARM平台对环境不明确时企业中个体的复杂行为及环境适应能力进行模拟,分析系统的特征和个体行为对系统演化的影响。Merdji等提出结合企业能力和复杂理论的切入点在于组织环境是动态变化的,组织具有适应性、开放性和整体性等特征。王道平和杨岑将CAS的特性拓展到敏捷供应链的知识服务网络的情境中,分析了网络系统的层次性、非线性、涌现以及共同演化的特征,认为该网络结构中知识主体与适应性主体相对应,构建了网络系统演化的模型。Pathak等从CAS理论的视角对动态环境中供应链网络的管理进行深入研究,阐述了CAS理论应用在该领域的适用性,提出利用复杂适应系统的结构化框架,分析供应链中各企业的自适应性和相互关系的复杂性,整合现有供应链管理的研究。

通过研究CAS 理论在企业管理和供应链管理方面的应用现状,我们发现学者们将员工、企业或供应链视为适应性主体,描述系统的复杂适应性特征,对主体之间或主体与环境的非线性相互作用关系推动系统的演化的过程进行分析,运用If-Then规则、刺激、反应模型和回声模型等建立系统多主体模型,通过相应的软件平台进行模拟仿真。

4 研究评论

本文首先界定了“新创企业”和“品牌联合”的概念,对联合伙伴选择标准和新创企业品牌联合研究现状展开综述,然后回顾了CAS理论及其应用现状,基于对上述理论相关文献的回顾和整理,现对主要理论的研究及其应用评述如下。

(1)虽然越来越多的新创企业试图利用品牌联合战略,以改善和强化消费者的态度,提升品牌形象,从而降低企业的风险和成本,促进企业成长和发展。但是现有研究的重点并不在于新创企业品牌联合,而是更多地关注如何将单一品牌延伸至新产品类别。

(2)现有关于品牌联合的研究已经在概念界定、联合模式、联合效应及其测量、联合效应影响因素等方面取得了一些有价值的发现。

(3)通过CAS理论的应用现状可以看出,该理论将企业或供应链视为复杂适应系统,其中的员工或企业即构成系统的要素—适应性主体,重点在于对主体之间或主体与环境的非线性相互作用关系推动系统的演化的过程进行分析。

[1]Chrisman J，Bauerschmidt A，Hofer C.The Determinants of New Venture Performance：an Extended Model[J].Entrepreneurship Theory and Practice，1998，23(1)：5-29.

[2]Sigal Haber，ArieReichel.Identifying Performance Measures of Small Ventures-The Case of the Tourism Industry[J].Journal of Small Business Management，2005，43(3)：257-286.

[3]单标安.创业网络对新企业绩效的影响研究[D].长春：吉林大学，2010.

[4]蔡莉,单标安.创业网络对新企业绩效的影响——基于企业创建期、存活期及成长期的实证分析[J].中山大学学报，2010，50(4)：189-197.

[5]张玉利,李新春.创业管理[M].北京：清华大学出版社，2006.

[6]Jcollins P，Mitt G.Leveraging Tacit Knowledge in Alliances：The Importance of Using Relational Capabilities to Build and Leverage Relational Capital[J].Journal of Engineering and Technology Management，2006(3)：47-167.

[7]蔡宁宁.基于知识管理视角的新创企业联盟管理模式研究[J].情报科学，2012(5)：764-768.

[8]SiriTerjesen，Pankaj C Patel，Jeffrey G Covin.Alliance Diversity，Environmental Context and the Value of Manufacturing Capabilities Among New High Technology Ventures[J].Journal of Operations Management，2011(29)：105-115.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.051