品牌定位的价值与局限

◆徐 铭 / 文

品牌定位的价值与局限

◆徐 铭 / 文

在产品高度同质、需求日益多样、信息空前泛滥的当下，精准的品牌定位显得尤为重要。理论上讲，它能帮助企业的品牌在顾客心目中占据一个独特而有利的位置，当他们需要这类产品或服务时，企业的品牌能够迅速浮现于顾客脑海，并使之在候选品牌中脱颖而出。

但总有些东西会横亘于企业和顾客中间，如里斯、特劳特在《定位》之中说的“知识鸿沟”，就是其中之一，因为对几乎所有的商品来说，绝大多数消费者都是外行。且不说高科技产品，就是日常商品我们也未必是内行。我去永和豆浆吃早餐，它的油条专门注明是“无矾油条”，我不知道有多少消费者晓得“无矾油条”的好处是因为“无铝”。所以，消费者是需要被告知和被教育的，但是没有一个消费者是喜欢“被教育”的，因而“润物细无声”的品牌推广和品牌营销是落实品牌定位的关键环节。精准的品牌定位，加上无痕的品牌营销，造就了强势品牌无往而不胜的辉煌，也造就了卓越品牌无可估量的价值。

品牌价值首先体现在经济收益上，比别人“卖得更多卖得更贵”，这是每一个着手创品牌的企业最原始的动力，品牌资产一旦积累起来，销售就不是一件很难的事了；其次，体现在资源配置上，好品牌的“马太效应”渐显，沾亲带故的都来了，许多资源都会向其集中；最后，体现在战略资产上，卓越品牌的无形资产是具有战略性的，这也难怪可口可乐能够那么牛：即使一夜之间工厂化为灰烬，也可凭借“可口可乐”这块牌子东山再起！

品牌定位，是指品牌拥有者所期望的其品牌在目标顾客心目中独特的位置，也就是找到特定的目标顾客，发现目标顾客的痛点，并以品牌独特的文化趋向和个性差异来吸引和锁定顾客，从而获得其所希望的市场地位。这里似乎隐含着一些假设，如，目标顾客是一定存在的；相同顾客群的偏好是相仿的；差异化是能给顾客带来价值的；品牌信息是能抵达到顾客的，等等。事实上，正是这些假设条件，会一定程度上形成品牌定位的局限，尤其是在当下的信息爆炸时代。

德鲁克是我最崇敬的管理大师，他有一句经典的名言：“企业的唯一目的就是创造顾客”。德鲁克无疑是伟大的，他革命性地将“创造利润”转变为“创造顾客”，给大工业化时代产能过剩的社会问题指出了一条出路。然而，当下这一命题的局限性却日益显现。上世纪八、九十年代刚刚兴起的桶装水，在人们还来不及搞清楚到底是纯净水好还是矿泉水好的时候，就被净水器所取代；如砖头般笨重的“大哥大”还未在我们的记忆中消失，模拟的、数字的、滑盖的、翻盖的、键盘式、触摸式手机便纷至沓来，而后，小屏、大屏、曲屏的智能手机又接踵而至……这些表面上看是产品迭代加速，实际上是生活方式的快速更替。从“生活方式”的视角来看这个世界，不仅产品是模糊的、甚至连顾客都是模糊的，传统方式以年龄、性别、职业、族群、地域等因子来细分市场，寻求目标顾客就有点力不从心了，即便是苹果手机，现在也很难描述出它目标消费者的“群像”来。社会生活方式的快速变迁，不仅会淘汰产品，甚至会淘汰整个行业！

在生活方式快速更替的时代，消费者往往很难讲清楚他真正的需要。在火车刚刚问世时，曾有用马车与之比试的笑话，我们不难理解：对一个没有火车概念的人来说，他可能只有用10匹马拉会比一匹马更快的想法。我们需要倾听消费者的心声，但问题是消费者想要的并不一定是他们真正需要的，他们或许从没有花时间思考过自己真正想要的，或许也根本描述不清内心所要的。许多咨询公司都有过这样的经历，当几个投标方案呈现在用户面前时，或许有一个方案让他两眼放光，或许没有一个能让他看上的，这是因为用户自己没有弄明白他到底要什么，他的诉求从一开始就是概念抽象的、含糊不清的。残酷的现实告诉我们：新品开发成功率大约5%，营销创新成功率低于11%。

差异化的竞争战略，通常是用功能来区分顾客，用质量来满足顾客。照理说，越是科技实力强盛、工艺水平先进的企业，越是容易获得这种差异化的竞争优势。其实不然，它们要么就是“多了”，手上的牌太多，造成战略决策的困难，数码相机最先是柯达发明的，但它不愿意放弃巨大的胶卷市场；要么就是“快了”，迈早一步就成了“先烈”，瀛海威就是中国第一个进入互联网而后快速消失的，因为当时的外界条件并不具备；要么就是“慢了”，英特尔那时开发了一个全新的PC构架，比早已上市的X86构架优越上百倍，但是市场已给286、386等PC机配套了太多的应用软件，这全新架构会让客户的转换成本太高，于是只能放弃。而没有太多技术含量的成功例子却很多，如，苹果公司重振雄风是起步于iPod，不是因为它技术上的先进而是它倡导了一种生活时尚；星巴克如果只是卖咖啡估计没多少胜算，但它卖的是“第三生活空间”，是个生活方式。未来的企业或许是“创造生活方式”的。

最后，信息大爆炸时代给品牌定位带来至少两方面的挑战：一是“信息不对称”逐步在消弭。网上的比价软件，使商品的成本变得越来越透明，价格战使品牌溢价越来越困难；同时，各类创新的方式和手段，也随着信息化水平的提高得以瞬间传播，品牌差异化也变得越来越难做。二是“传播碎片化”正成为趋势。以前靠央视“标王”广告而一举成名的时代一去不复返了，品牌传播如履薄冰，不仅需要你传播的信息一以贯之，而且也需要你精心挑选各类媒介使之不要与你品牌取向有所冲突。所以，信息大爆炸时代，你的品牌信息想要抵达你所要的顾客群也变得越来越艰难了。

笔者并非否定品牌定位的价值，正如爱因斯坦相对论虽然揭示了牛顿运动定律的局限，但牛顿定律在我们日常生活中还是普遍适用的一样。品牌定位的价值和作用仍然无法低估，只是我们在品牌研究和实践中，可以多一个视角去审视、多一个维度去考量。