质量与品牌

◆沈建芳/ 文

质量与品牌

◆沈建芳/ 文

编者按

在日前举行的上海市质量协会六届五次理事会暨会员代表大会上，上海海立（集团）股份有限公司董事长沈建芳作了学术报告。他在报告中指出，中国制造享誉全球，但面临着成本上升、质量不高、自主品牌缺乏的发展困境，这与政策导向、外资品牌大量涌入、OEM业务扩张、品牌意识淡薄等有密切关系，将阻碍中国制造与品牌发展的国际化之路。他认为，应该切实贯彻习总书记提出的“推动三个转变”重要指示，实施工信部提出的“三品”战略，发力供给侧改革，以品种丰富、品质满意、品牌认可为长期发展目标，最终实现中国制造向中国智造的转变、制造大国向品牌强国的转变。

从中央领导到地方各界领导都经常谈论，为什么我们要到日本去买马桶盖和电饭煲？习总书记提出“推动三个转变”，今年国家工信部提出了“三品”战略，也就是品种、品质和品牌。如何来贯彻和落实？在此，与大家分享四个方面的内容。

中国品牌的囧境

中国堪称制造大国，但不是制造强国。2015年我国制造业产出占世界比重达到20%以上，连续6年保持世界第一大国地位。在500余种主要工业产品中，我国有220多种产量位居世界第一。1990年我国制造业占全球的比重为2.7%，居世界第九；2000年上升到6.0%，居世界第四；2007年达到13.2%，居世界第二；2010年为19.8%，跃居世界第一。自19世纪中叶迄今，经历了一个半世纪的历程，我国又重新回到了世界第一制造业大国的位置。

从主要产品的产量来看，2015年汽车全球产量为8910万辆，我国产量为2460万辆，中国制造占全球比重28%；2015年空调全球产量为1.25亿台，我国产量为9600万台，占全球比重77%；冰箱和冰柜全球产量为1.6亿台，我国产量为9000万台，占全球比重56%；洗衣机全球产量为8500万台，我国产量为5650万台，占全球比重66%；服装全球产量为800—900亿件，我国产量为300亿件，占全球比重33%；鞋子全球产量为230亿双，我国产量为140亿双，占全球比重61%。中国制造业具有三大优势：一是中国在探索高端市场、开发更高价值之际，仍紧紧抓住低成本制造业；二是中国是“亚洲工厂”的核心供应链地区；三是中国日益成为市场需求的重点区域。

中国家电在世界上规模最大，是制造大国，但并不是品牌大国。2015年全球主要家电企业的营收规模基本为1300—1800亿元，中国几家家电制造商的营收规模分别为海尔1887亿元、美的1383亿元、格力1005亿元，其OEM比例分别为10%、29%、13%。格力、美的自主品牌还未能进入世界领先行列，中国制造享誉全球，但中国品牌仍有很长一段路要走。

2015年中国汽车品牌销量排行榜前10名分别是，第一名大众266.6万辆（德系）、第二名现代106.3万辆（韩系）、第三名别克103.5万辆（美系）、第四名丰田101万辆（日系）、第五名本田99.3万辆（日系）、第六名长安93.8万辆（自主）、第七名日产89.1万辆（日系）、第八名福特86.6万辆（美系）、第九名五菱67.9万辆（自主）、第十名哈弗66.2万辆（自主）。2015年中国汽车产销分别完成2450.33万辆和2459.76万辆，创历史新高，其中，乘用车销量达2114.63万辆，首次突破2000万辆大关。另外，品牌乘用车共销售873.76万辆，同比增长15.27%，占乘用车销售总量的41.32%。这说明目前我国的汽车品牌仍然不强，没有足够的竞争力。

在服装品牌方面，世界名牌HugoBoss精美衬衣售价120美元，其中60%以上的利润归销售渠道商，30%归品牌商，仅10%归中国制造商。可以说，出口8亿件衬衫才能买一架A380空客飞机。2010年开始，世界上纺织品服装出口中，有超过1/3来自中国，我国稳居世界第一大纺织品服装出口国位置。但我国纺织品服装出口方式主要以贴牌为主，自主品牌只占10%，出口商品以中低档产品为主，而且中低档产品也仍然以进口为主。当前我国服装业出口面临着成本上升、数量过剩，质量不高、绿色壁垒阻挠，以及缺乏自主品牌等问题。

总体来说，中国品牌面临几大发展囧境：第一，中国制造很壮观，世界家电80%是中国制造，成本很有竞争力；第二，品牌地域化，中国制造不等于中国产品，较高端的消费品无法开拓自主品牌，OEM产品仍是出口主流；第三，中国家电、服装等自主品牌与国外品牌相比，仍不具有优势；第四，中国品牌的崛起，仍有很长一段路要走。

品牌困境的原因

世界企业家集团旗下的《总裁》杂志在2015年12月期刊上，发布了2015年《世界品牌500强》排行榜，入选国家共计27个。从品牌数量分布看，美国占据500强中的228席，继续保持品牌大国风范；英国以44个品牌入选，超越法国位居第二；法国以42个品牌入选，屈居第三。日本、中国、德国、瑞士和意大利是品牌大国的第二阵营。即使欧洲经济低迷，但欧美国家的超级品牌似乎依然坚挺。中国虽然有31个品牌入选，但相对于13亿人口大国和世界第二大经济体而言，中国品牌显然还处于“第三世界”。从品牌的年龄来看，2015年度《世界品牌500强》平均年龄达100.71岁，其中100岁以上的“老字号”达210个。最古老的品牌是英国皇室，牛津大学、剑桥大学位居第二和第三。中国入选的31个品牌中只有茅台（416岁）、青岛啤酒（112岁）和中国银行（103岁）超越百龄，中国品牌仍然有局限。

从印度市场看中国品牌，印度现在的发展势头很猛，未来市场很大，而且印度也有一些本土品牌，比如茶叶、棉纺品、钢铁等。当前国际市场出现了欧美制造业的回归，国内消费市场面临国内品牌强、国际品牌弱的问题，印度人会到中国买手机、家电等，但中国品牌打不进印度市场。

中国品牌陷入困境的主要原因在于：一是政府的政策导向，鼓励出口、通货膨胀、消费水平的提升、汇率的波动等；二是大量涌进的外资品牌，品牌质量是供需失衡的根本原因，在我国具体表现为国货品牌的创新能力不足、国货质量水平相对较低、国外品牌附加值高于国内产品；三是我国的OEM业务，扩大销售规模和销售额，OEM业务太强大等于把品牌出路堵死了。四是国人品牌意识很淡薄，对品牌不重视，产品的国际化程度较低，一旦走出国门，可能因知识产权保护不力而产生纠纷。

在品牌建设方面，只注重提高产品知名度，忽视质量、技术、服务对品牌的影响，具有核心竞争力的产品不占据全球领导地位，普遍缺乏自主创新意识，过度依赖外来技术，而且不愿在研发方面投入，研发费用占销售收入的比重偏低，根据2011年中国国际品牌协会调查，这一比重仅为1.0—1.5%，远未达到国家规定的3-5%水平。除此之外，在品牌理解方面，注重短期效益，重视销量，仅仅满足于用外资品牌赚取加工费，且质量差，往往只能在低端市场徘徊。

以上这些将造成严重的后果，比如便宜劳动力、廉价产品、资源能耗以及环境污染等。随着资源的减少、环保成本的上升、劳动力成本的增加，中国品牌将失去走向世界的最好时机。中国是制造大国，但不是品牌强国，中国品牌将很难在全球站稳脚跟。

海立的品牌之路

上海海立(集团)股份有限公司于1992年末整体上市，主营业务为空调压缩机和制冷电机，是集研发、采购、制造、生产、销售于一体的专业化生产制造企业，产品销往世界160多个国家和地区，目前正实施国际化产业布局及向中西部转移战略。

海立品牌的核心是技术发展。海立品牌经过五个阶段逐步建立起来，分别为1993—1996年引进技术、1997—1999年消化吸收、2000—2003年联合开发、2004—2008年自主开发、2008年至今自主创新。

海立品牌的基础是质量管理。在创业阶段采用的是5S、3N4M5S的质量控制方法，质量水平为200PPM；成长阶段采用ISO9000质量管理金字塔的质量保证模式，质量水平为100PPM；发展阶段通过ISO14000、全国质量奖、GB/ T28000、诚信活动等进行客户导向，质量水平为50PPM；创新阶段采用流程再造/6σ、精益七个零、双创、ISO5001等先进质量技术，质量水平为40PPM；全球化阶段则采用质量卓越工程，追求卓越，质量水平达20PPM。海立通过合资引进5S管理方法，创立独具特色的“3N4M5S”、“质量金字塔”、“3Q活动”等系列管理方法，导入卓越绩效模式，获得全国质量奖。

除了装备、手段、方法等方面，还涉及质量文化的贯彻与宣传。海立品牌建设，商标1997年注册成功，历经近20年，现已成为空调压缩机行业销量最大的中国品牌，目前海立品牌压缩机已占公司总销量的90%以上。从注册商标、自主知识产权产品开发，到培育品牌、中间产品面向消费者宣传，再到树立品牌、扩大品牌市场占有率，海立品牌从无到有、从弱到强。支撑海立集团持续进行品牌建设的动力和关键在于：一是坚持打造自主品牌的信念和追求；二是通过技术创新，形成自主知识产权；三是依靠管理创新，提升质量水平；四是加强品牌推广，开展同质同价产品营销等。

海立品牌的发展得到了政府和行业协会的大力支持，曾获得上海市名牌产品100强、上海市先进制造业十大品牌、中国最有价值商标500强、中国最具竞争力品牌100强、世界市场中国（家电）十大年度品牌等荣誉。

海立集团在中国、印度、欧洲、日本、美国均有产业布局，包括5家压缩机工厂(上海东、上海西、南昌、绵阳、印度古吉拉特)、2家电机工厂(杭州、眉山)、4家关联制冷和配套工厂（特种制冷、冷柜、铸造、铸造），以及7个技术服务中心(上海、南昌、广东、米兰、德里、东京、芝加哥)。全球已有近165个厂家使用有“HIGHLY”商标的压缩机，2015年海立牌压缩机销量近1500万台，自主品牌使用达95%，海立品牌已累计出口总额近20亿美元，成功实现了品牌的国际化。

海立集团在印度投资了一家公司，即海立电器（印度）有限公司，投资总额7180万美元，每年生产200万台压缩机。2003年开始召开产品推介会，2008年成立印度技术中心，2013年投资设立印度工厂，目前是印度唯一一家压缩机工厂。目前，海立占据印度空调压缩机35%的市场份额，印度已成为海立空调压缩机最重要的海外市场。

海立集团在印度建厂的战略意义在于：一是印度经济快速增长，已成为全球瞩目的“金砖五国”之一；二是印度中产阶级、年轻人消费群体兴起，国民消费开始升级，消费结构逐步转向发展型、享受型，印度将成为全球最大的消费市场之一；三是印度的劳动力成本远低于中国，如古吉拉特的劳动力成本低于中国各省以及大部分的东盟国家；四是海立在印度设立生产基地，是实施国际化战略，实现“成为全球第一的空调压缩机供应商” 战略目标的重要一步。

海立品牌在印度的发展主要体现在四个方面：第一，海立2003年进入印度市场，2013年建立海外工厂，最终形成200万台压缩机产能，成为当地最大的空调压缩机供应商；第二，确定“延伸管理”的管理模式，基于网络平台的一体化异地管理模式，确保产品质量；第三，品牌的延伸使用，目前海立印度销量中，海立商标占比70%左右；第四，GST法案通过，简化税务处理，提高物流速度，有利于推动“印度制造”，也有利于海立在海外投资企业。

中国制造与品牌发展的建议

依托政策支持，实施“三品”战略，发力供给侧改革。所谓“三品”战略即“品种、品质、品牌”，是从“经济结构、经济发展质量、价值体现”三个方面来提供有效供给。其中，品种是供给侧改革的基石、品质是供给侧改革的支柱、品牌是供给侧改革的利刃。

一是品种丰富。品种多不多关键在于创新能力强不强。企业必须以创新驱动战略为支点，进一步健全技术创新体系，以及制造模式、管理模式、商业模式和服务模式，切实提升自主创新能力，将创新基因融入品牌建设，坚持研发攻克新技术，打造开发新产品，积极培育新业态，探索开拓新模式，加速转化新成果。

二是品质满意。求品质，必须精益求精。要加大研发投入，提升企业核心竞争力产品的研发水平；加强企业制造流程管理，提升制造质量；加强售后服务质量，提升客户的品牌满意度与忠诚度；建立具有国际竞争力的核心领导产品，建立畅通的国际销售渠道。具体来说，要在提升技术水平、完善质量监管体系、弘扬工匠精神等方面发力。

三是品牌认可。应该对互联网有充分的认识，致力于制造业与互联网的融合，这对于产品技术开发、品牌宣传、质量管理数据统计分析等方面都有借鉴意义。利用互联网，加大品牌宣传力度，向全国乃至世界宣传，提升品牌意识，准确定位产品；树立企业全球品牌意识，提高知识产权保护意识。总的来说，中国品牌要迈向中高端，必须要培育企业品牌、打造区域品牌、铸造国家品牌，提高中国品牌的含金量。

中国制造要实现2025年制造计划，一是技术水平与能力要和发达国家相比，加强技术创新和产品开发；二是要提高自动化程度，降低人工成本，打造智能制造；三是要提升品牌知名度与美誉度，坚持中国自主品牌走向世界。我们要一起努力，让中国制造变成中国智造、制造大国变成品牌强国。

（本文根据演讲速记整理）