从战略到运营实现复杂服务的卓越化——让·哈维在“服务质量高级经理研修班”授课见闻

◆宗 丹 / 文

从战略到运营实现复杂服务的卓越化
——让·哈维在“服务质量高级经理研修班”授课见闻

◆宗 丹 / 文

11月23—24日，加拿大魁北克大学商学院教授让·哈维来上海市质量协会，为服务业企业CEO、质量经理和质量管理人员讲授“复杂服务交付过程所独具的挑战与机会”。此次服务质量高级经理研修班授课活动由上海市质量协会主办、上海众德质量技术研究中心承办。上海市质量协会副会长周赤出席并为开课致辞。

让·哈维教授在上海讲授复杂服务，这已经是第三次。他就简单与复杂服务的概念，价值、顾客体验和过程的自然属性，服务策略与运营重点，组织的学习与文化，通往卓越运营的路径等内容，结合案例分析和课堂练习，从战略到运营层面，与企业学员进行了生动有趣的互动式教学。

持续服务基于顾客体验与员工体验的“双赢”

让·哈维教授指出，服务是一个“活”的体验，是一种提供过程，涉及多位提供者、联合生产方以及多种类型的顾客。服务过程涉及情感因素和顾客体验，是一个多层次的服务交付系统，因此呈现出多样化和独特性。让·哈维教授关注医院、银行、保险公司、政府、教育机构等多个行业和领域的服务活动，授课过程中，他结合在机场、酒店、咖啡馆等地的亲身经历阐释了优质服务应具备可靠性、同情心、保障性、回应性、有形性等方面的特征，认为服务提供者要学习如何降低顾客焦虑，不仅要重视服务结果，也要关注服务体验。

依让·哈维教授的观点，顾客满意与员工满意是“双赢”或“双输”的关系，提供顾客体验的人自身也在体验，只有顾客和服务提供者都有良好的体验，服务提供才能持续。

对于顾客而言，印象最深的是服务提供的开始、结束以及过程中不好的体验，糟糕的体验会抹掉所有优势。服务要关注“真相时刻”，通过服务提供者与顾客之间的良好互动，在关键过程环节给顾客好的“真相”。理解谁是顾客、他想要做什么对复杂服务来说十分重要，因为顾客是服务结果的共同创造者。复杂服务的质量来自于引导力，专业性的服务提供者与服务对象之间往往存在着知识鸿沟，要为顾客着想，发挥关键的引导作用。

除此之外，企业管理者不仅要关注员工的能力，还要了解员工在服务提供过程中的体验。通过培训，把企业的有关信息告诉给员工，让作为服务提供者的员工也熟知企业的发展战略、服务理念与服务过程，让所有成员不仅瞄准本职工作，还要了解整个工作的开始、结束以及过程中重要的时间点，从而更好地提供服务。与此同时，培养员工主动服务的意识，也有利于化解冲突与矛盾。

竞争优势的取得有赖于服务策略

让·哈维教授崇尚《孙子兵法》，他指出，商场如战场，在变化的全球化环境下，管理者应该思考提供的服务是否有足够的竞争力，要比竞争对手学得快才能取得竞争优势。他多次以机场体验为例，讲述了其在日常管理和应急工作中如何确保服务质量。总的来说，可将让·哈维教授提出的服务策略归纳为以下要点：

首先，应关注细分市场。一个企业不可能在所有方面击败竞争对手，应该聚焦某类或某几类主要客户群提供定制化服务。

其次，应关注过程承诺。服务过程面临着一系列承诺，包括上一个过程对下一个过程的承诺，以及最后对顾客的承诺，在现实生活中，往往是承诺得好，但可能实际体验差，服务提供者首要是兑现承诺，减少顾客失望。

再次，应关注团队合作。服务过程的成效取决于集体配合，而非单个人的能力，因此，协调人员是一个非常重要的角色。

然后，应关注质量文化。服务质量文化可以通过培养建立，不仅企业决策者、管理者，基层员工也应该学习和实践质量文化。

另外，应关注服务改进。为了顾客考虑，可能需要改变已往的通用做法，在工作中运用合适的变革载体和方法，提供具有创新性的服务，对于企业员工而言，不要只是关注重复性的劳动，而要成为创造工作的重要一员。

最后，应关注应急管理。在紧急情况下，需要员工间的有效交流、应急程序与紧急处理清单的建立、承担责任的勇气以及充分的领导力和创造性，通过相互配合与协作，化险为夷。

卓越运营需要科学的过程管理

让·哈维教授认为复杂服务交付过程主要分为以下步骤：一是市场定位和服务定位，选择重点服务领域；二是顾客细分，识别重点顾客群，分析企业如何取得竞争优势；三是识别竞争对手，分析其优势和劣势，帮助自身定位；四是聚焦某类客户群，为提供服务奠定基础；五是利用顾客走廊研究客户的行为特征和轨迹，“穿上顾客的鞋”，识别其需求和期望，提供定制化服务；六是设计服务理念和服务过程等。这几个步骤具有严密的逻辑关系。

据此，他在授课过程中安排了多次练习，帮助学员根据所涉服务领域特点和企业特征进行服务识别与描述。具体包括：练习一为按照服务的自助化程度和定制化程度，在2×2矩阵上写出4—10项服务，进行服务的分类；练习二为选择其中一个服务环节，识别4个重点细分市场和4个主要竞争对手，进行描述和取舍；练习三为选择一个顾客群，描述顾客活动周期和需求，并对其进行归类和权重分配，识别关键需求；练习四为按照目标市场、益处、特性、过程的逻辑顺序进行描述与梳理；练习五为选择一个服务过程，识别3个关键质量活动，描述问题、瞄准期望、改进问题。

让·哈维教授介绍了几种有助过程管理的技术方法与工具，包括：利用SITOC过程界定图聚焦具体服务环节，利用FAST图将服务分解成具有逻辑性的若干子过程，利用Process Making过程绘图识别价值创造过程和支持过程，利用SMART进行问题描述和目标管理，以及利用卡诺模型将服务影响分为惊喜、基本、绩效、逆向、靶心等类型。

最后，让·哈维教授强调，未来服务业的比重会越来越大，改进服务是一件非常重要的事情，当意识到问题的时候可能已经失去竞争的机会。他希望学员们将课程中学到的理念与方法运用到实际工作中，改进服务、创新服务，实现卓越运营。