社群营销、会员营销：如何让用户像教徒一样虔诚

迄今为止，全球销量最高的书是《圣经》。最好的品牌营销对于消费者来说如同宗教，粉丝经济也不免相形见绌。在大数据的帮助下，我们已然实现人群的精准分类。那么，下一步呢？如何维护好你的社群？如何让用户“誓死效忠”？

陈亮（对话主持人、年轻派营销集团总裁）：菲利普·科特勒提出营销是4C、4P的经典概念，但在移动互联网时代的营销可能有很多其他的说法，请在座几位嘉宾谈一谈对粉丝经济、会员经济、社群营销的基本看法。

刘洋（YOU+国际青年社区创始人、董事长）：5年前在广州开了第一家YOU+公寓，去年很多人逐渐知道了这个品牌。我们用了3年时间在广东埋头做产品，建成了被称为“乌托邦”的青年社区，现在围绕漂泊人的心理需求打造的产品，终于能做复制性。目前已经在北京、上海、深圳、杭州、天津、福州、成都、西安等地开了22家店。2015年我们的发展速度很快，但奔跑中要尽量找回自己，不要丢失自己的灵魂。

有一句话说“北上广不相信眼泪”，YOU+社区在最早做产品时，我的想法是围绕着漂泊的年轻人在都市里有个温暖的家，有人陪伴。慢慢变成了一种乌托邦式的生活，实际上相当于现在所说的粉丝，是粉丝的一种链接关系。

但我们不会像互联网社交产品发展那么快，我们的关系需要深度的交流，基本上彼此的沟通能保持每一天在15个小时以上。对于经营社群经济，或共享经济来讲，是个大好的机会。因为一个人跟你见面沟通的时间越久，你的价值就越高。尤其是对于这个人来讲，甚至于你可以改变他的思想，他将来的生活习惯。

我是学营销的，在营销岗位上做了十年，但回过头来真正做线下社交产品和居住产品时，真的是隔行。我现在特别坚信你能不能拿到消费者的心，能不能真正的感动他才是商业的本质。这个是YOU+目前在做的事情。

李超（东方船创意总监）：东方船20多年一直帮助企业在做影视品牌传播。既然提到虔诚，我跟大家讲一个段子。村里老李是做食品厂的，天天生产地沟油，本人却是非常虔诚的天主教教徒，他每天的生活模式几乎是白天生产地沟油，晚上祈祷到半夜，说“神啊，宽恕我吧，我干了一些不好的事”。但第二天照常在做他的企业。所以到底什么样的虔诚才算是真正的虔诚？比较有意思的是，他从不让太太和儿子出去吃饭，家中常备的是从国外直接购买的食用油。

通过这个例子我也提出自己的观点，我认为虔诚不如爱，爱是可以打败虔诚的，那么做品牌也是这样。做到对品牌的虔诚度，往往有几点。爱是最底层，其次是符号、人物、故事，最重要还要有自己的信念。

霍世杰（金立集团公关总监）：刚刚听到演讲嘉宾提到手机行业有些品牌陨落，其实品牌活着意味着一切，所以金立最近发布新产品M5 Plus，就是向大家宣布：金立还活着，而且马上进入到第14个年头，到了行青年礼的时候。

我自己也是个自媒体，叫万能的大叔，曾写过一篇“你有粉丝吗”的文章。现在无论企业、自媒体订阅号、微博都把关注者叫粉丝。我的订阅号也算是圈内稍有名气，有10万+的粉丝。不久前我在上海做了一场小型的演讲，好多粉丝都知道我提前到上海了，但没有举着LED接机的，也没有高喊“万能大叔我爱你”的。所以我比较认同自媒体、企业其实不存在所谓的粉丝。

明星吴亦凡是有粉丝的，那种粉丝的热爱几乎是狂热的。企业的粉丝其实是用户，怎么服务好自己的用户特别关键。比如即便我请吴亦凡来代言金立手机，用户可能因为喜欢吴亦凡买了产品，但产品到底好不好用直接影响未来的销售持续力，吴亦凡不代言后，用户会不会继续使用金立手机，所以品牌最终还是需要产品力、渠道服务能力，以及品牌给用户的印象。

陈亮：我们都知道中国化妆品利润率是非常高的，请问第四位嘉宾你们的品牌是这样的吗？

陈希（植物医生品牌总监）：植物医生已经有20年的品牌历史，是单一品牌，目前全国有2100家专卖店。我们一直采用的销售模式是内部营销，会员营销。现在有300万会员，大多数都是通过口碑传播带来的。我们会员的黏性、复购率、忠诚度在同行业中都是很高的。

植物医生可能跟其他化妆品品牌有一定的差异，我们老板经常讲的一句话是，植物医生是一个和消费者共同拥有的品牌。多年来我们没有打过任何广告，而是直接让利给消费者，但在会员营销上做了很多工作，增加品牌与消费者的黏性和互动。

我们对会员做基本的分级，去年做了个创新的活动，在专卖店开展了会员俱乐部项目，在二层、三层给会员提供休闲娱乐和服务，全部都是免费的。这个灵感来源于机场VIP贵宾厅的概念，我们希望会员走到全国重要的旅游景点城市，都可以有一个自己的家，可以落脚，可以去那里喝一杯茶，跟朋友聊天。

这样的活动能给品牌带来什么？零售行业会经常做一些活动，尤其化妆品品牌会给会员体验新产品、讲新的知识。我们把这些活动直接落到会员中心。让会员跟品牌之间的联动更紧密，加深对品牌的认识。

陈亮：社群是互联网背景下产生的，各位在社群营销、会员营销与互联网结合上有哪些好的经验和案例？

霍世杰：最近一直在思考2016年的营销会有哪些变化。第一点，传统的公关评价体系，可能会改变，或者正在坍塌。以前大家评判一个品牌，或者一个事件营销做的好不好，可能会去看百度指数，或者文章有没有上头条。现在社会化传播下，阅读碎片化，百度指数正在被微博、微信、陌陌等社交APP分流。以前百度被认为是一个收割的平台，比如发布一个事件后，到百度上搜，事件它就起来了。但现在社交媒体下的覆盖更加直接。所以我觉得，过去十多年百度体系建立的以百度指数为核心的公关评价体系，可能慢慢会被社交话题改变。社区营销在2016年会有新的翻转，过去一年大家可能对社群的价值，期望值在降低。

第二点，2015年IP论讲的特别多。据说好的IP在2020年前都已经被BAT承包了。但是最近有几个例子，比如《万万没想到》、《恶棍天使》，其实都是有好的团队和好的KOL或者明星，但是数据并不一定会比《屌丝男士》的电影强。所以我认为好的IP是需要的，但IP要跟整个公关传播，甚至是危机公关传播搭配，就是所谓的好IP配好公关。

陈亮：YOU+国际青年社区是怎么维护用户的？

刘洋：租房的人都有个痛点，到一个城市里发展不是为了租房子，而是要追求自己的梦想，在这个城市落脚和成长起来。大家在成长的过程中最需要的也不是房子，需要的是伙伴、是朋友、是赏识你的领导和伯乐，更是能帮助你成长的同伴，甚至是陪同的另一半。所以他们最需要的是一个像家一样的地方。

我们给家重新定义，就叫能挡风遮雨，有爱陪伴的地方。我发现凡是这样的漂泊者，如果在漂泊的汪洋中找到了一个诺亚方舟，他们就会特别的喜欢。我们把漂泊者连接起来以后，形成了乌托邦式的生活。而这种乌托邦式的生活用现在的词来讲应该是社群，是有共同痛点、有共同经历的一群人。而这个社群如何转换成经济，包括共享如何转换成经济？我相信只要这群人能在一起，能在我们的平台上，经济早晚会出来，至少他们现在是用真爱跟我们对话。

陈希：我还想补充一下。化妆品这个行业女性顾客比较多，但是大家为什么选择你？产品过硬是根本。所以我们更多研发和精力都在产品身上，然后是互动体验和口碑传播。