品牌广告的“度”应该如何把握

任何一位有卓见的品牌经理人都希望能够找到一种方式培育和管理自己的品牌，让品牌更具有价值更广为人知。但是一个品牌在追求差异化的过程中应该走多远？有趣的是，大家对这个问题的答案颇有争议。

差异化（Differentiation）。许多品牌都在大谈差异化，但真正能够了解其中含义的却很少。实现差异化要求你要兑现一些和其它品牌有所差别的东西。你必须让品牌的产品或服务本身有所创新或至少是营销方式有创新。

你首先要有一些“反应力”——不仅仅是对于客户，同时还要针对竞争者，甚至还要关注一个更广的社群——因为一家没人注意的品牌本身的价值不会大。没有特色的营销只会把你的营销预算浪费掉。我甚至认为，如果你不去主动制造一些品牌动静，那么你就没有将自己真正定位为品牌拥有者，没干好本分工作。

煽动性（Provocative）。如果品牌想在客户群中创建起对话或者有进一步的打算，这是一种让品牌获得注意力的好方法。人们对于你发起的对话可能会态度不一，有喜欢也有不喜欢，取决于他们对品牌说法的认同度。但不管是喜欢还是不喜欢都没关系。煽动性品牌会对不同的客户行动做出不同的反应，并且在正反的辩论中做好互动工作。当他们想让一些人同意品牌的做法时，他们甚至需要有一些反对的骚扰声音，这样才能让话题被关注让对话延续更长时间。因此，品牌要找到一些煽动性的辩论，通常无一例外的是来自社会上的热点对话。尤其是挑战者品牌，可以利用这种方法，通过引起更多人注意杀出重围，提升自己的市场地位。

如果你希望自己的品牌能引人注意，要表现得更具有煽动性，这样才能让品牌拥有更广的传播，挑战头条的地位或是驱动社会化媒体平台的流量。但要注意，要将这种煽动力直接转化为销售力会比较困难——通常原因在于这种信息本身的光芒太盛，反而减弱了“号召即行动”的效果。

争议性（Controversial）。如果你希望鼓励其他人去支持你的观点，可以利用争议性的方法去表达观点。日化品牌多芬（Dove）的“选择美丽（Choose Beautiful）”运动就是一个经典的案例，这个运动的目的在于推动人们的行动力，让大家都表达出自己心目中对美丽的定义。另一个例子是意大利服饰品牌贝纳通（Benetton），这家企业让大家明白了品牌在公众面前应该讲些什么，应该怎么讲。虽然争议性广告聚焦的内容，在一些人看来可能是“不应该谈论”的内容，但是从有效性看它仍然是一种很有效的方式，利用这个方法，品牌可以阐述自己的立场，从而也确立起品牌的界限。

如果你希望能够吸引到一些志趣相投的消费者，或者你想要在一个万事谨慎的行业区域里脱围，那么这将是一种有效的方法。但是要事先预测可能会遇到的反辩论，并准备好应对方案。

进攻性（Offensive）。当品牌决定开拓某个新领域时，往往会表现得更有进击性。这时候往往会采用一种“震惊广告（Shock Advertising）”。有些品牌还会故意地塑造一种“坏品牌”的形象，并很好地阐述自己品牌的想法和愿景，以及品牌针对的特定社群。还有些品牌可能会利用反例，特意突出行业的陈规旧矩等旧派形象，再以此和自己形成鲜明对比，引起特定群体的注意。在突出旧派形象时，品牌一般会瞄准一些能引起人们关注的现象，譬如荒谬、缺乏同情心等。

那些在进攻性营销上处理不当的品牌通常会为自己辩护，说自己只是在进行一种自由表达，或是为自己辩护，说这么做是因为考虑到对于企业而言“没有宣传就是坏的宣传”。

然而，品牌一旦在营销上处理不当，没有任何借口可言。在制定采用什么样的营销策略时，要结合整个品牌发展策略去考虑，重点是要突出品牌的价值，如果进攻不当反而会起到适得其反的后果。品牌在做项目时，要让消费者看到品牌对于自身的价值有充分的认识，否则，人们在一开始就会对品牌以及背后整个营销团队都产生反抗性。

不管你采用的是哪种方法，有一点是肯定的。一旦你的表现跳出常规，人们必定会有所反应，总会听到许多埋怨。这时候你自己需要一个关键的评定，要知道自己为什么要采取现在的这种做法，它如何能让你的品牌和其它品牌产生差异化，为什么它能够和你现有的企业战略保持一致性。