走出产业动画发展的“票房焦虑”

屈立丰

走出产业动画发展的“票房焦虑”

屈立丰

21世纪以来，在国家动画产业扶持政策的推动下，国产动画电影迎来数量上井喷式的大发展。但是，目前中国“产业动画”发展的重要问题之一是陷入了过度市场化的“票房焦虑”而迷失了自我。为促进中国动画产业的健康发展，业界应该积极寻求在尊重国产动画电影传统、现实产业化发展框架、动画文化本体及本土文化积淀等多种要素的基础上，创造出既有市场竞争力，又有文化影响力，同时还能满足当代中国动画电影观众情感表达需要的主流商业动画电影类型。治愈系“麦兜”系列动画电影为国产动画电影摆脱票房焦虑、优化类型发展提供了积极示范和有益借鉴。

产业动画；票房焦虑；类型优化

一、动画电影产业发展的“中国模式”：过度市场化

经过10多年的动画产业化发展，包含影院动画、电视系列动画等多种媒介在内的中国产业(商业)动画生产数量已经相当可观。仅以2008—2015年为例，国产动画电影年平均生产数量在20部以上，年平均票房超过6亿人民币(见表1)。这种爆发性增长构成了世界动画史上的奇观：在世界动画史上，还从没有任何一个国家能够像中国这样在这样短的时间内迅速蹿升为世界级的动画生产大国，这是动画史上无与伦比的“中国制造”时代，这是史无前例的动画发展“中国模式”。

表1 2008—2015年国产动画电影产量与票房统计[1-4]

当前中国的动画电影被称为“产业动画”，其主体是以商业利润为主要诉求的商业动画电影。当今时代，已经不是一个把电影狭隘地、僵硬地看成“教育的工具和武器”的时代。国产动画虽然依旧承担着意识形态的功能，但是，国产动画领域主流意识形态生产与推广已经不再依靠“子弹论”式的单向传输模式，而主要是通过“娱乐化”的形式来具体实现“化大众”的效果。意识形态问题早已经不是束缚国产动画电影发展的阻碍，国产商业动画电影不仅不需要再去戴着沉重的镣铐跳舞，反而可以在非常宽阔的思想空间自由行走。虽然中国国产动画电影已经在数量生产上取得了巨大成就，但其产品质量并未和其产品数量呈现出匹配性同步提升，相反，多数国产动画影片制作水平参差不齐，太多的动画电影票房惨淡，有些甚至血本无归。所以，当前中国动画电影产业发展的主要阻碍是“过度商业化”“过度娱乐化”的问题。

“商业化”“娱乐化”虽然是目前国产动画电影的主要形式，但是其自身面目不仅不够清晰，反而显得比较原始、比较模糊。之所以如此，一方面是因为我国商业动画电影的传统已断裂太久，另一方面是因为新型的动画电影产业体制还没有完全建立。中国动画产业的“过度市场化”泡沫背后有多个诉求主体，这些主体围绕着以“动画电影”为媒介运作的资本形成了一个巨大的逐利场，在这个场域中不断游走的，除常规意义的动画生产者之外，逐利的投机性投资者和追求政治绩效的官员是中国国产动画跃进式发展的两大重要背景群体。政府所关心的意识形态管控效能导向与资本所关心的利润导向的融合形成了当下产业化时代中国商业动画电影的基本格局，生产者(制作者)与消费者无形之中被抛到了次要的位置(虽然从理论上讲受众地位仍然很重要)。换句话说，在这个利益犬牙交错的场域中，多个主体相互咬合，形成了错综复杂的互动生态结构，在这样的结构中，“票房”成了各方逐力的焦点，动画家们的灵感、热情和技术被资本、权力以及不规范的动画产业生态倾轧而难以伸张，消费者在缺少最大限度的选择自主性的消费语境下被动消费。太多的合力，使得中国当前动画电影的类型化进程处于相对原始的阶段。

二、产业化时代动画电影的“类型缺乏”：迷失自我

以2015年国产动画电影为例，该年度主要题材类型为冒险、传奇类(见表2)，但是，上述这些“题材类型”并不是与“类型电影”“电影类型”概念相一致，而只是一种针对影片题材的宽泛描述性用词。目前国产动画电影的“类型化”过程还处于比较初级的发展阶段，或者说，暂时还不能用“类型化”的相关术语来准确定义当前的国产动画电影，国产动画电影亟待“类型优化”。

表2 2015年国产动画电影题材类型的不完全统计[5]

从面上来讲，国内观众近年来所形成的动画电影观赏习惯与消费模式一直未能摆脱美国化、日本化特征的影响。在“哈日”风格的动画作品中，《藏獒多吉》和《魁拔》是近年国产动画电影创作风格受日本商业动画电影风格影响较大的两个代表。以《魁拔》系列动画电影为例，虽然在影像视觉风格上较为日本化，但是其叙事方面却没有学到日本动画的神髓，因而，它只是不成功的“日本化”的案例，虽然制作方与营销方曾标举所谓“热血动画”的“类型化”意识，但是这种表浅层次的、自我标签化的宣传并没有足以影响观众和票房的能力和效应。在模仿美国动画电影方面，2015年的国产动画电影《汽车人总动员》无原则、无底线地模仿皮克斯的《汽车总动员》，成为国产动画照猫画虎式仿照美式动画电影的反面典型。

必须看到，当前国产动画电影的美国化、日本化现象仅仅停留在表层模仿阶段，大多数国产动画电影既没有像美国主流动画电影那样成为满足观众情感和娱乐需要的媒介和载体，也没有像日本宫崎骏动画电影那样留有明显的作者的电影情怀和民族文化的浓厚烙印。虽然有些影片能在视觉风格的模仿中追求并实现某种程度的利润最大化，但基本都不能(也没有)成功地为观众制造出令人痴迷的角色形象、令人流连的影像世界。

《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》两大品牌动画电影所取得的成功，主要是票房的成功，其深层发展逻辑，是“娱乐至死”的消费主义和“金钱至上”的商业逻辑，二者通过采取“怪力乱神”的“视觉狂欢”和“为娱乐而娱乐”的“耍宝搞笑”等表现样式取得成功。这两大品牌的最主要问题，是向观众讨巧的娱乐精神泛滥，缺少制作人应该具有的“感人心者，莫先乎情”的柔软心灵底色。在“羊”“熊”系列动画电影等所具有的过度“视觉暴力”和“娱乐狂欢”画面中：“灰太狼”的身体一次次被小羊、红太狼折磨、殴打，之后，永远会在片尾“受虐狂”似的叫嚷“我一定还会回来的”以唤起观众再次观看《喜羊羊与灰太狼》动画的愿望。无论是“光头强”和“熊大”“熊二”永不疲惫地上演相互折磨的喜剧，还是“光头强”和“熊大”“熊二”联手合作上演保护森林、维护正义的好戏，抑或是《熊出没》电视系列动画片完成了“光头强”从负面角色向正面角色的浪子回头的“好人化”转换，都难以摆脱《熊出没》在一次次低笑点的打斗场面之后观众所产生的“笑意”的肤浅与短暂。

近日，知名动画人皮三发表了《90年了，中国动画为何还像国足一样苦大仇深？》一文，文中对近期国产动画的日本化和美国化现象进行了抨击，他认为：“随着这两年热钱涌入影视行业，动画终于有了讲故事的案例，动画业界不知觉分成两个流派，暂且称之为美派与日派。美派从电影起家，从创作出发而确认：只要真的学会像好莱坞那样成功地讲故事，就可以合家欢，搞定高票房。日派搞的是互联网+，从用户出发谈逻辑：有疯狂的‘二次元’人群踊跃买单，开发日漫风IP，就能赚够粉丝钱。”[6]虽然皮三所言未必完全准确，如现在很多成功的动画电影走的是“复合”路线，像《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》这两个系列动画电影实际上走的是“粉丝+故事”模式，但是其观点中的合理性确实值得关注。无论如何，国产动画电影产业的生产，必须具有较为成熟的动画电影工业体系基础才行，唯其如此，国产动画电影的大规模生产才能得到质量保障体系的有力支撑。因此，《大圣归来》的部分成功也得益于近年国产动画生产体系的积累。作为动画产业龙头商品的动画电影，如果能是高度成熟的类型化电影，就能够迅速地满足市场观众辨识和选择的需要，并进一步从影片票房和衍生产品市场上获得合理的回报，但是，目前国产动画电影类型还远没有达到上述成熟的状态。高度类型化的发展，应该成为未来中国产业动画电影的重要努力方向，为此，中国动画人所做的除借鉴美日动画电影的叙事、造型等成功要素之外，还必须花大力气研究当下中国观众的经济水平、消费习惯和审美取向。国产动画电影的类型化发展，当然可以借鉴美国和日本的经验，学习这两个国家动画电影是如何卖座并受到观众欢迎的，学习影片如何顺应并表达社会大众的心理和情绪，迎合受众的梦想和希望，如此，才能最大限度地符合主流的大众审美习惯和文化消费需求。这或许才是国产动画电影的发展方向。

三、“麦兜”对国产动画产业发展的参照意义：走出票房焦虑、优化动画类型

中国动画产业化的道路要想走得更远、更宽，需要做的工作很多，例如在技术上巩固动画电影工业体系基础，在艺术上尊重观众(特别是少年儿童)的消费主体地位、文化素养与审美趣味，等等。但是，所有工作的重点，是尽快从“利益至上”“唯赚钱马首是瞻”的“票房焦虑”的泡沫心态中解脱出来，促使国产动画电影走上“类型优化(高度类型化)”的旅途。

皮三认为“我们中国动画不缺技术，不缺人才，要么缺故事，要么缺逻辑。而国人，对动画又有一种莫名的复杂情绪，焦虑和自信交织在一起”[6]，事实上，对中国动画产业发展现状而言，“缺技术”和“缺人才”一直是没能解决的深层问题，“缺故事”和“缺逻辑”的缺点只是表象而已。“优化类型”刚好是打开“缺故事”和“缺逻辑”这把锁的钥匙。

国产动画电影的“类型优化”，既可以通过借鉴美国好莱坞电影成功经验来实现，也可以通过总结国产动画电影的自身经验来达成，虽然，国内这方面的成功案例目前还不是很多。数量众多的国产动画电影在类型化方面做得非常不充分，即使如《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等为代表的少部分“神经喜剧”动画电影虽然在票房上比较成功，但在叙事技巧、造型风格、CG技术、价值传达等方面很难说已经有所建树，只能算得上“叫座”，难以称得上“叫好”。可资借鉴的“叫好又叫座”的重要范本，应该是“麦兜”系列动画长片。在2014年上海电影节上，官方发放的观影地图中，“麦兜”是与《复仇者联盟》《金刚》等美国大片并肩的唯一国产动画品牌，由此可见“麦兜”系列动画电影的重要地位。“麦兜”系列电影属于“治愈系动画”(有学者认为“进入21世纪的人们对于治愈系动画的青睐是日益见长的”[7]8)。“麦兜”这个肇始于90年代香港漫画界的动画电影品牌已经成为国产动画的异数，不但赢得了票房，而且，其底层小人物叙事的类型化探索、标准化的制作质量把控、本土文化的体验与传达，也使得它在海内外获得了良好口碑。

“麦兜”的产生与成功有十足的偶然性，其创造者谢立文和麦家碧的黄金组合的个人文化情怀，再加上香港本土区域文化精神支撑的背景滋养，达成所谓“时势造英雄”和“英雄造时势”的共生。到目前为止，“麦兜”系列动画电影已经有：《麦兜故事》(2001)、《麦兜·菠萝油王子》(2004)、《麦兜响当当》(2009)、《麦兜·当当伴我心》(2012)、《麦兜·我和我妈妈》(2014)等五部影片。从2001年的《麦兜故事》开始，这五部影片无一例外给观众留下了深刻的印象，给观众带来了无限欢乐与哀愁交织的绵长情愫。其间，2009年《麦兜响当当》曾因为内地资本介入而导致该拍片中“麦兜”角色和其生活土壤香港之间有所疏离。值得注意的是，“麦兜”系列影片中的《麦兜响当当》实际上在类型化上走了一些弯路，因为“武侠”“冒险”类型的快节奏并不符合麦兜形象惯有的“死蠢”特质。好在之后的《麦兜·当当伴我心》就及时复归，重接香港文化地气，“麦兜”品牌又通过重新塑造热爱音乐的校长形象激发了观众发自内心的感动。

“麦兜”系列动画电影并不是因为在技术上过度精致而成功，其“散文化”的叙事手法也经常被其影片里的“鸡包包鸡包包鸡包纸包纸包鸡包包鸡纸包鸡包纸包鸡”式的“烂噱头(gag)”所淹没，或者被“我想要去马尔代夫，那里蓝天绿树，椰林碧影，水清沙白，是南太平洋上的世外桃源”以及“全世界的人不爱你，我都只爱你；全世界的人不信你，我都只信你；我爱你爱到心肝里，我信你信到脚指头里”等朴实而又温馨的经典台词所冲淡。相对而言，“麦兜”的独特魅力在于，在全球化时代经济一体化、文化扁平化的当下，在国产动画电影竞相美国化、日本化的反衬之中，它作为传达和流露当代中国社会转型中正能量乡愁的本土“治愈系动画”类型电影，给都市人提供了心灵短暂驻留的柔软时空，这种归靠感十足的内心体验与审美意境，让它显得其超拔流俗、清迈高蹈。

“麦兜”这个右眼有大胎记的、“死蠢”的底层“小人物”，和其周围的麦太、校长、MISS CHAN角色等一起构成中国“治愈系”动画角色形象群落，这个群落能够给太多处于困顿中的底层小人物以精神上的慰藉。因此，从第一部《麦兜故事》开始，“麦兜”就已经成为世界动画电影史上华语动画电影的重要一笔，在国内外广受好评，叫好又叫座：曾先后获得1次法国安锡国际动画电影节最佳电影奖、3次“金马奖”等多个重要的国内外奖项；所有的作品都获得了比较稳定的高票房，2009年的《麦兜响当当》的票房达到7 058万。

“麦兜”晚近的一部作品《我和我妈妈》在情节构造上依旧并不炫目，除延续草根文化筋骨之外，还在母子关系上书写了靓丽文章，其对“全能战士”麦太的深入刻画，则让人不禁有“麦兜”系列电影的主角是“麦太”而不是“麦兜”之感。神探麦兜探案所采用的方法，其实都算不上“武功盖世”的麦太的十八般武艺中的重要“绝学”，而只是整治麦兜的小手段。毫不夸张地说，麦太才是《我和我妈妈》的精神支柱，也是整个“麦兜”系列电影的精神支柱，和麦太这朵鲜花相比，麦兜仅是一片绿叶；麦太是“配角化的主角”，麦兜是“主角化的配角”。虽然，《我和我妈妈》中疑似出现了与麦兜长相极为相似、身份似为麦兜亲生父亲的“大伯”角色，但这个角色也仅仅是神龙见首不见尾，难以给影片情节走向带来根本影响。最为重要的是，麦兜“长大”了，麦兜在这部片子里面以成年人的形象出现。很难设想将来2016年度即将上映的“麦兜”第六部《饭宝奇兵》之后，后续“麦兜”电影会怎样塑造人物、发展情节。因为，麦兜“长大”是一把双刃剑，既可以突破“麦兜”系列影片以儿童麦兜形象铺陈全龄动画的技术局限，同时也给制作人带来如何给成年麦兜继续“保鲜”的巨大困难。

“麦兜”这个“治愈系”类型动画电影注定会在中国动画史上取得比耽于“视觉暴力”的《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》两大“神经喜剧”类型具有更加特殊、更加重要的地位。“麦兜”系列动画电影的发展，从来不是“票房中心”的，它在注重经济价值的同时，还一直重视文化价值的创造和表现。这也是2015年曾经票房大热的《大圣归来》短时间内难和“麦兜”相提并论的原因。

2016年上半年，《熊出没3》也仅仅获得1.31亿元票房，相较于前两部连续超过2.4亿的优异成绩来说已经呈现出明显颓势；《喜羊羊与灰太狼》片方更是宣布2016年终止动画电影项目开发。可以说，这两个超级IP不仅是陷入了“言而无文，行而不远”的轨道，更重要的是其“文化内质的缺乏”已经使得市场产生了较为严重的审美疲劳。有学者认为，“文化产业要逐渐成为新兴经济和社会文明推进的支柱性力量，首要是它的文化能量，其次才是它的经济能量。电影当然概莫能外”[8]，此种观点很好地传达出了中国动画产业化的本质需求，既追求创意产业对经济实力发展的贡献，同时也要提高文化实力。《喜羊羊与灰太狼》《熊出没3》没落的主要原因，就是因为这两大品牌没有高度重视产品的文化价值的生产、传达与转化，致使其品牌在于同类本土文化产品和外来文化产品抗衡的过程中开始处于下风，如不尽快警醒、改进，尽早摆脱“神经喜剧”的低水平重复而完成“类型优化”和“品牌提升”，那么这两个品牌在未来的激烈竞争中必然会前途堪忧。

2016年暑期，《大鱼海棠》的票房超过5亿元，但是豆瓣评分却只有6.8分[9]，其“高票房、低口碑”现象已经再次证明，有票房的影片依然可能堕入“要么缺故事，要么缺逻辑”的怪圈。为此，应该呼唤出现更多的“麦兜”式的优良动画产品，而不只是一次次重复曾经有过的“过度市场化”的路数。现在奢谈国产动画“走出去”似乎无太多实际意义，因为我们自身的动画文化积累还非常单薄，受到本土受众欢迎应该是目前国产动画的主攻方向，因而，研究本土观众(包括其生活方式、价值观念、审美习惯)，构建影片和观众的良好互动和快感关联，做出“有情怀”“有故事”“有文化”的“良心之作”，应该成为国产主流动画“走出票房焦虑”“优化动画类型”的重要内容，在这方面，前五部“麦兜”的探索和成就，给未来国产动画的发展树立了标杆。

具有讽刺意义的是，2016年9月上映的《麦兜·饭宝奇兵》遭遇了惨败，不仅票房只有可怜的1 895.8万元，创麦兜系列电影票房纪录最低，而且豆瓣口碑也只有6.3分。特别值得指出的是，为避开同档期的日本动画电影《哆啦A梦：新·大雄的日本诞生》，《麦兜·饭宝奇兵》选择从暑期档撤离，转战中秋档，但最后，《麦兜·饭宝奇兵》依然没能逃过成为票房炮灰的悲惨境遇。没有惊喜、难超前作的《麦兜·饭宝奇兵》遭遇滑铁卢的主要原因在于出品方对“麦兜IP”的滥用：贪多求快、舍本逐末。如果对“麦兜”系列的制作时间做粗略统计，可以发现：从2001年第1部《麦兜故事》开始，到2014年第五部《麦兜·我和我妈妈》，“麦兜”系列前五部之间的拍摄间隔平均为3.5年，即使是间隔最短的第四、五部，其间的间隔也超过了2年零3个月，而本拟于2016年7月暑期档上映的第六部《麦兜·饭宝奇兵》和之前的第五部《麦兜·我和我妈妈》上映的2014年10月1日之间的时间间隔则只有区区1年零9个月的时间。很难相信1年零9个月的时间能够出什么精品，更不敢相信、也不愿看到《麦兜·饭宝奇兵》居然放弃了“麦兜IP”最重要的本源特点，诸如：对现实备感无奈却依旧乐观前行的小人物，以及“治愈系”的人物群落与日常化精神语境。很难理解为什么《麦兜·饭宝奇兵》主创者会讲述一个老掉牙的“奥特曼电视动画系列片级别的打怪故事”，并且使接地气的“麦兜”让观众感觉已经变得无比陌生。《麦兜·饭宝奇兵》不只是让我们看到“谢郎才尽，而麦兜亦已暮气沉沉”[10]，也让我们印证了前文所述第五部“麦兜”系列动画电影《麦兜·我和我妈妈》中“麦兜长大”的情节安排已经成为一种不祥之兆。对此，我们虽无法预想，但依然充满期望，因为“麦兜”系列动画电影的“治愈系”类型已经比较成熟和固化，同时也很容易变异，因此，“麦兜”品牌还是充满了发展机会。

前五部“治愈系”的“麦兜”系列动画电影和“过犹不及”的第六部“打怪系”《饭宝奇兵》的强烈对比和反差，给国产动画行业提供了正反两方面极具参考价值的借鉴：未来，国产动画如何走出“票房焦虑”？如何“优化动画类型”？这些问题都需要业界人士认真思考和解答。曾经在2015年取得95 644.4万元票房的《西游记之大圣归来》的导演田晓鹏就对自己拍摄《西游记》题材动画续集所持的态度相当谨慎，虽然其新片《西游记之大圣闹天宫》的制作时间可能未必会超过《西游记之大圣归来》的8年时间，但是他表示“希望做一个拿得出手的作品”[11]。没有被成功冲昏头脑的田晓鹏的这种选择，才是负责任、有眼光的中国动画人的合理选择，值得赞扬。行胜于言，未来包括田晓鹏在内的国产动画生产者会做出怎样的有效工作，让我们拭目以待。

[1] 周雯，何威.中国动画产业与消费调查报告：2008—2013[M].北京：北京师范大学出版社，2014.

[2] 周雯，何威.中国动画产业与消费调查报告2014[M].北京：清华大学出版社，2015.

[3] 《中国动画电影发展报告2013》编委会.中国动画电影发展报告2013[M].北京：中国广播电视出版社，2014.

[4] 《中国动画电影发展报告2014》编委会.中国动画电影发展报告2014[M].北京：中国广播电视出版社，2015.

[5] 《中国动画电影发展报告2015》编委会.中国动画电影发展报告2015[M].北京：中国广播电视出版社，2016.

[6] 90年了，中国动画为何还像国足一样苦大仇深？[EB/OL].[2015-08-03].http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NzE0MjY2MQ==&mid=2650620568&idx=1&sn=80305bf2be14b1c253477e12835839c8&scene=23&srcid=0709ZPZop75Ud8KjnKGs2U4G#rd.

[7] 彭诗云.温情治愈系动画创作模式研究[D].无锡：江南大学，2014.

[8] 方伟.国产类型大片、《集结号》与电影产业化实质[J].文艺研究，2008(8):31-39.

[9] 大鱼海棠：2016[EB/OL].[2015-08-03].https://movie.douban.com/subject/5045678/.

[10] 谢郎才尽，而麦兜亦已暮气沉沉[EB/OL].[2015-09-13].https://movie.douban.com/review/8136257/#comments.

[11] 《大圣归来》导演田晓鹏专访：国产动画过技术关不难 看你能否死磕[EB/OL].[2015-10-27].http://news.mtime.com/2015/07/13/1544545-3.html#content.

(责任编辑 周军伟)

b.CollegeofArt,XihuaUniversity,Chengdu610039,China)

Stepping out of “Box Office Anxiety” of the Development of Industrial Animation

QU Lifenga,b

(a.InstituteofFilmandTV,ChinaAcademyofArt,Beijing100029,China;

Since the 21st century, by the impetus of the national animation industry support policies, the Chinese domestic animated film market has been experiencing a huge boom in the past few years. In current situation, Chinese animation industry development should respect domestic animated film tradition, follow the latest trends in the development of animated films in the world. One of the development goals of recent Chinese animation industry is an urgent need to create a lot of mainstream commercial animation genre film, both with market competitiveness, but also cultural influence. More importantly, these movies can meet the need of contemporary Chinese animated film viewer’s expression of emotion.McDullseries, the healing animated films, provide a positive example and a useful reference for the development of domestic animation genre film.

industry animation； box office anxiety; optimization of type

1006-2920(2016)06-0032-06

屈立丰，中国艺术研究院影视所博士后(北京 100029)，西华大学艺术学院副教授(成都 610039)。

2015年国家社科基金艺术学一般项目“中国动画电影人口述史”(15BC033)；2016年四川省文化产业发展研究中心项目“中国动画产业政策创新研究”(WHCY2016B2)。

10.13892/j.cnki.cn41-1093/i.2016.06.005