影视剧的新媒体营销研究



影视剧的新媒体营销研究

李晓平

(新疆大学新闻与传播学院，新疆乌鲁木齐830046)

内容摘要：随着新媒体类型不断扩大，用途不断完善，其商业价值也被深入挖掘。新媒体以其独有的特点在影视剧营销中呈现出优势，影视剧开始利用新媒体进行营销。本文将以新媒体和新媒体营销为基点，通过归纳总结现有营销方式和展望未来营销方式，来探究影视剧的新媒体营销手段、影视剧新媒体营销的特点以及未来影视剧新媒体营销的发展趋势。

关键词：新媒体；新媒体营销；影视剧；影视剧营销

新媒体出现之后，新媒体营销便随之发展起来，并且形式越来越丰富，越来越具有个性。新媒体营销展现出的巨大优势，使越来越多的影视剧出品方选择新媒体营销，但是多数影视剧公司仅仅停留在利用新媒体进行宣传的层面，至于如何利用新媒体营销，新媒体营销到底有哪些方式还没有一个整体的把握。笔者致力于从宏观上把握影视剧在新媒体中的营销，首先对目前电影市场如何利用新媒体进行营销进行梳理和概括，总结目前已有的营销方式及其特点；其次探究影视剧在新媒体中营销的发展趋势，为未来影视剧在新媒体中取得最佳营销效果提供参考，并且将新媒体营销与传统媒体营销进行对照比较，发现各种营销手段的优势。

一、新媒体营销的基本概念

(一)新媒体

到底什么是新媒体？自新媒体一词提出后，关于新媒体的概念，学界、业界几番探讨却始终没有统一的定论。熊宇澄提出一种“相对论”的定义:所谓新媒体是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。从媒体发生和发展的过程当中, 我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念：一个是出现，是指以前没有出现的；一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的, 这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。[1]这一界定从宏观上看非常正确，但对于我们研究的实际问题却没有提供切实可行的标准。黄升民则给出了一个更为直接的概念，他将IPTV、地面移动电视、手机电视视为新媒体的三大部分。[2]这个概念简单明了，但是将新媒体仅归为这三类会有缺失。匡文波认为，与传统媒体相比，新媒体具有如下的特征：即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性、低成本全球传播、检索便捷、融合性等。但是新媒体的本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性。因此，他将新媒体定义为：借助计算机(或具有计算机本质特征的数字设备)传播信息的载体。[3]其定义改变了过去定义过于宽泛或者模糊不清的状况，突出了新媒体的本质特征，那么在此概念下并不是所有与数字技术有关的渠道或者载体都可以被称作新媒体。数字电视、电子报刊、楼宇广告、车载移动电视，这些传播载体虽然都有数字技术的支撑，但其只是单向度地向受众传播信息，与传统媒体的传者至上并无太大区别，并未体现出传播上的互动性，因此并不能将其纳入新媒体的范围。笔者较为认同匡文波的界定，作为新媒体必须要符合技术上的数字化和传播上的互动性才可称之为新媒体。

(二)新媒体营销

新媒体的出现令敏感的商人迅速嗅到了商机，以新媒体为载体的营销方式随之出现，但是新媒体营销以新媒体作为桥梁，就必然呈现出与传统营销截然不同的特点。传统营销中无论是在报纸、电视、广播投放广告，还是上门营销、饥饿营销，以及有一定大众参与度的病毒营销，本质上仍然是由广告投放者为主导，基本上处于一种广告主在“说”消费者在“听”的“灌输”模式。而新媒体的本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性，那新媒体营销也呈现一定的互动性，改变了以往传统营销的“灌输”模式转为相对平等“交流”模式。这种模式的优势显而易见，首先，消费者产生主导意识，积极参与到营销中，从而对产品有更大的兴趣；其次，广告主可以根据消费者的反馈情况及时调整营销策略，从而取得更好的宣传效果；最后，新媒体营销可以使广告主更精准的定位，在进行大众化宣传的同时，可以针对不同个体进行个性化的分众营销。

除了最为本质的特点即强大的互动性，新媒体还有许多特点使其超越传统媒体成为更有效的营销载体。首先，新媒体传播速度快，传播强度大，其传播呈裂变式增长，因此可以在最短时间内使大众知悉最多的信息。此外，新媒体营销注重与受众情感间的沟通，关注受众的内心世界，以期与受众建立情感联系，因此其所传递的价值或内涵往往能引起受众的共鸣，达到良好的宣传效果。由此可见，新媒体营销以其独特的优势已经逐渐消解了传统媒体营销的影响力，成为新时期的强势营销媒体。对于新媒体营销的定义，目前学界、业界还没有明确的说法，笔者认为，所谓新媒体营销，即以数字化媒介为载体，以与受众互动为前提，依据受众心理来生产销售产品并提供给相应受众。

二、影视剧新媒体营销的手段

(一)视频营销

新媒体营销不仅利用演员、电影桥段进行宣传，而且紧密结合电影主题进行一系列相关的活动策划，整个宣传流程呈现出一种整体性和关联性，视频短片便成为剧情开展或延续非常好的方式。视频短片类型多样，主要有情感类，包括爱情、亲情、友情、动物与人之间的感情等，并且情感类也是拍摄视频短片最常涉及的类型。其次是恶搞类，现代生活压力的增大使人们无处发泄内心的苦闷，网络的出现便成为情感疏通的排气阀，恶搞类题材或搞笑，或讽刺，或带着一种黑色幽默，或以嬉笑怒骂表达现实生活中无法言说的真实状况。恶搞类短片因为具有减压的功能迅速获得受众的欢迎，也成为视频短片非常火爆的类型。此外，还有风景类、灾难类、教育类、励志类、惊悚类等，视频短片的题材越来越丰富，其拍摄手法和后期制作的技术也越来越成熟。

之所以许多电影开播前拍摄视频短片进行宣传，是由视频短片的独特特点决定的。首先视频短片拍摄周期短并且成本相对较低，相较于一部电影来说，视频短片可以在几天内完成，拍摄的演员也不必是明星大腕，拍摄完成之后可以直接投放到网络，不必靠媒体的宣传，这样既节省了时间又降低了成本。其次普及范围广传播速度快，视频短片投放网络之后只要有足够的吸引力便可以在短时间内引起围观，呈现病毒式的传播。此外，参与度高也是视频短片的一大特点，视频短片在拍摄之初就有许多普通人参与剧本创作、演出，观众观看影片之后如果感兴趣完全可以自己拍摄相同的短片，因此能激起受众的参与热情。视频短片的优势显而易见，也确实为电影的宣传推波助澜。

电影《101次求婚》开播之前，为了给电影预热，制片方首先制作播出了《屌丝为什么找不到女朋友》和《屌丝PK高富帅》两部视频短片。这两部短片紧密贴合电影主题，以一种戏谑稍带嘲讽的风格为众多普通男人出谋划策，教给他们怎样俘获女孩芳心。这两部短片的出现，符合现代社会潮流，迎合了众多以屌丝自居的男士口味，以其幽默搞笑的方式引起观众的共鸣，一经投放便取得了不俗的宣传效果，为电影开播的高票房注入了动力。同样的宣传方式也应用在《失恋三十三天》的电影宣传中，影片开播前，制片方拍摄了一部名为《失恋物语》的短片。制片方分别采访了7个城市300多名失恋的人，让他们讲述失恋的经历和内心感受，并由此制作了《失恋物语》和《失恋候群症》的短片。与《101次》求婚的戏谑恶搞的短片风格不同，这两部短片更注重情感的渗透，通过讲述真实的失恋故事展示人们内心真实的情感，再通过后期剪辑制作，以一种略带煽情的方式传递给观众一种真实的感受，让观众通过短片联想到自身，取得一种感同身受的效果。而除了宣传方拍摄的短片之外，网友们也在自身所在的城市，将自己身边的故事拍摄成各种方言版本的《失恋物语》，这样影片方和观众就形成一种互动的状态，更有利于观众的情感认同。

(二)微博营销

140字的字数限制、独立发言、发布便捷、及时分享，微博的这些特点迅速吸引了大批网民，成为新时代主要的自媒体。微博营销覆盖面广、操作简便、传播及时、成本低廉，并且与受众互动能拉近与受众的关系。微博以其独特的特点迅速吸引了大量用户，在众多微博用户中，明星更因其知名度吸引了众多粉丝关注，他们的言论也能引起更多的讨论和解读。微博这种人人皆可自主发言的新媒体也成为众多影视剧宣传的主要阵地，目前，利用微博宣传影视剧的方式主要有两种：

1.制片方开设影视剧官方微博，发布影视剧拍摄的进度、上映时间、宣传活动、片花、预告片等内容。制片方开设官方微博的优点显而易见，首先，能系统全面地介绍整部影视剧的情况，从电影筹备之初到最后上映，受众可以及时完整地了解整个台前幕后。其次，官方微博发布的消息更加真实可信，与空穴来风的小道消息不同，官方微博由制片方发布消息，一切都代表官方态度，会让受众第一时间获知官方观点。此外，官方微博资金投入大，发起活动多，整合能力强，更能吸引受众参与其中。开设官方微博为电影宣传由来已久并且已经成为影视剧宣传的常态，早期的《画皮2》、《与时尚同居》就开设了官方微博，与观众互动，激起观众观影兴趣。发展到现在，开设官方微博已经成为影视剧宣传的常规手法，《失恋三十三天》、《小时代》、《爸爸去哪儿》、《致青春》都开设了官方微博，在官方微博发起一系列的活动，如电影赠票、说说你与电影的故事等。

2.影视剧导演、演员、编剧等工作人员通过个人微博对影视剧进行宣传，采取发布个人海报、赠送电影票、抽取幸运粉丝送私人礼品等方式。导演、演员、编剧本身就是公众人物，利用个人微博进行宣传，能在粉丝中产生影响，吸引粉丝观看剧集。并且个人微博与官方微博不同，个人微博属于私人领域，发表的内容更加生活化，更加个性化，能体现公众人物的生活状态，因此更能贴近受众，更具亲切感。利用个人影响力扩大宣传范围，这种营销方式往往更能抓住受众尤其是粉丝的心理。以韩寒为例，从《后会无期》立项至整个宣发期间，韩寒共发布105条相关微博，转发数超过700万次，评论超过240万次，点赞超过660万次，基本上韩寒每条微博都会登上热门微博，其中有八成以上高居热门微博第一的位置。[4]由此可见名人本身就有强大的影响力，对电影宣传起到重要作用。除了导演韩寒，《后会无期》的演员冯绍峰、陈柏霖、钟汉良、王珞丹粉丝数都超过千万，他们背后的粉丝力量不容小觑。导演、演员、明星朋友，聚合到一起形成一条条串联式宣传线路。

(三)微信营销

2015年10月23日，2015腾讯全球合作伙伴大会上，微信数据分析与海外运营组组长王博仁在会上表示，今年9月，微信平均日登录用户达到了5.7亿。[5]由此可见微信的用户量大，用户粘度高，这对于影视剧宣传非常有利。目前微信的营销方式可以分为两大类：

1.线上渠道。第一，影视剧制片方可以申请微信公众号，以官方身份发布电影相关信息，类似于微博的官方微博账号。第二，明星自己开通微信公号，利用自身的影响力吸引粉丝订阅，并且粉丝的忠诚度高，宣传的效果更好。如电影《101次求婚》上映之时，林志玲多次在微信发布语音和图片进行电影宣传。第三，利用微信公共平台开展一系列活动，比如策划活动吸引受众不断参与，每天赢取积分，积分最高者会有超级大礼，这样可以吸引受众持续关注该影片。此外，也会举办一些常规活动，如免费观影、说出你的故事、赢取明星签名等。第四，线上购票，受众可以通过微信平台了解热播电影、影院环境、放映时间，之后可以直接在微信平台上购票，并且团体采购还有优惠。

2.线下渠道。制片方可以在宣传海报、明星海报、影院门口、合作商家的商品等各种物品上设置二维码，只要受众拿出手机扫描二维码便能获取影片的所有信息，参与其中的活动就可以获取礼品，并有机会与明星面对面接触。受众还可以凭借微信线上平台的获奖提示参与制片方举办的提前观影、粉丝见面会等活动。因此，微信营销可以将线上线下活动紧密结合起来，增强受众的参与热情。

(四)社区营销

网络社区可以将许多有共同兴趣爱好的网友聚集在一起，同一社区的人群更能体现某一类人的共性，因此影视剧在社区内进行的宣传会更具有针对性，如果宣传内容与该社区网友的契合度高，则网友的参与热情更高，宣传效果自然更好。网络社区具有凝聚性、针对性、低成本、连锁性的特点，这些特点吸引影视剧制片方将目光投向它，越来越多影视剧利用社区进行宣传。主要宣传方式有两种：

1.发帖引发关注。发帖又可以分为显性发帖和隐性发帖。所谓显性发帖是指影视剧制作方以真实身份直接发布有关电影的消息，如制片方开设人人账号，直接面对受众对影视剧进行推广。但是，在网络社区一个话题想要引发较高关注必须要有噱头，直接以制片方的身份进行宣传往往都是比较正式的话题很难引起广泛的讨论，因此隐性发帖也是制片方常用的方式。隐性发帖可以是制片方以假身份发布一个劲爆话题引起高关注，也可以是制片方雇佣网络水军将影片的某一话题推热。到底是显性发帖还是隐性发帖普通受众很难辨别，但两者都起到了为影视剧宣传的作用。

2.举办社区活动。豆瓣社区一直是文艺小资青年的聚集地，他们具有独立写作能力和较高的文学、音乐、电影鉴赏水平。豆瓣电影在一群具有较高艺术欣赏力的豆友支持下，成为电影讨论精品区。观影者看完电影后，一方面可以写影评增加电影曝光率，另一方面可以为电影打分并分享到豆瓣广播中，经观影者推荐得分高的影片又会推动更多人去观看。因此，豆瓣电影成许多观众的观影指南，在豆瓣进行电影宣传尤其是通过用户口碑宣传能起到非常好的效果。电影《少年派的奇幻漂流》上映之际，宣传方就在豆瓣上发起“少年cos的奇幻漂流”活动。豆瓣豆友可以随意将各种动物、人物、花草以及奇怪的东西ps到电影海报上，也可以自己设计海报传到网上供大家品评，这吸引了大批豆友参与其中。此外，《少年派》的原版小说在豆瓣阅读中得到强势推荐，小说与电影结合引发一股“漂流”热潮。

(五)APP营销

智能手机的普及让APP成为现代生活中不可缺少的工具，只要在有网络的地方，人们就可以利用碎片化的时间登录手机APP浏览信息，因此影视剧如何能生成影片APP，会对电影的推广非常有利。最为著名的电影APP首推《盗梦空间玩家》和《愤怒的小鸟：里约》版，前者通过梦境模拟程序将《盗梦空间》的梦境主题营造的神秘氛围完美呈现，充分吸引了影迷的关注；后者则在玩家闯关过程中将《里约大冒险》成功进行了病毒式营销。除了美国电影，日本电影《你的歌》也将APP作为营销手段，通过APP呈现出电影的剧本、部分影片和幕后花絮，让喜欢这部影片的影迷在第一时间分享电影，激发影迷进电影院的欲望。

在中国，影片方开发一个APP用于电影宣传的案例较少，比较成功的是《失恋三十三天》。在APP中能够找到官方微博、影片简介、剧情追踪、演员微博、抢票通道和影评集结，除了电影和演员的信息，在APP中还能够发现商品分类和我的淘宝，这说明该APP不仅为影片做宣传，同时还为电影中的衍生品做广告。和国外的APP电影宣传相比，中国电影在这方面还处于蹒跚学步的阶段。受制于APP开发的技术门槛和时间周期，利用APP进行宣传还未得到大范围应用，但随着移动互联网的发展和APP营销优势的显现，APP营销可能越来越普及。

(六)网游营销

开发同名网络游戏是影视剧宣传常用的手段，网络游戏能调动受众的自主性与参与热情，增强与受众的互动性，并且能让受众从主体感受出发去感知影视剧。通过网络游戏受众可以了解剧中人物的个性特点、剧集发展、故事情节等，有利于激发受众观看影视剧的欲望。

网游与影视作品结合，最早可以追溯到1995年的《仙剑奇侠传》。网游《仙剑》的初代及三代相继于2004年和2008年被改编成电视剧，并成功获得游戏玩家与电视剧观众的肯定，成为经典。同样启动影视剧与游戏结合营销的还有《黑暗之光》，与《仙剑》不同的是，《黑暗之光》推出的同名电影并非根据游戏情节改编，而是使用游戏元素，以游戏中心精神为基准，重新创作出全新故事。除此之外，《武林外传》、《天龙八部》、《笑傲江湖》、《神雕侠侣》、《长江七号》、《赤壁》都开发出网络游戏，因此，无论是根据影视剧制作出网络游戏，还是利用网络游戏的知名度推出影视剧，都可以起到良好的宣传作用。影视剧与网络游戏结合，一方面可以提高影视剧的知名度，吸引更多的观众观看；另一方面也是为影视剧续集，影视公司或是同类型剧集的拍摄积累人气。

三、影视剧新媒体营销的特点

(一)互动性强

传统营销主要在电视、广播、杂志、报纸等传统媒体投放广告，广告主主导着整个营销流程，向消费者传递产品理念。消费者在营销过程中基本处于被动接受状态，观众的情感、态度、意见很难直接表达出来反馈给广告主。而新媒体的本质特征便是技术上的数字化、传播上的互动性，通过新媒体进行营销，消费者可以将心中的好恶和意见表达出来，这样广告主能够针对消费者的心理需求调整方案。

制片方征集网友故事主要是因为受众有诉说自己情感的欲望，在影视剧剧情的影响下，受众往往会产生自我联想，将影视剧的情节照搬到自己生活中，或者认为自己的某段经历与剧情非常相似，因此受众非常愿意袒露心声，分享自己的故事，这样不仅可以宣泄观众的情感，也使观众对影视剧产生心理认同。免费观影活动主要利用受众的利己心理，对于观众来讲，免费就是获益，即使观众并不缺少观影的费用，但是免费的机会会让受众产生收益的满足感，因此他们乐于参与抽奖。参与活动赢得与明星亲密接触的机会主要是利用受众的追星心理，粉丝的狂热不容小觑，只要能和喜爱的明星见面粉丝们会尽力去争取，因此对于制片方举办的此类活动，粉丝会不遗余力的参与。

(二)隐蔽性强

在社区上火热讨论的帖子，或是在微博热搜榜上出现的话题，受众很难界定这到底是制片方隐藏身份发布的还是普通观众引起的话题，抑或是制片方雇佣网络水军将一个原本平淡无奇的话题炒热。虽然发帖主体的身份难以确认，但网友并不会去质疑，他们的关注点在话题本身，只要是网友感兴趣的话题他们就会积极地参与讨论，这在无形之中就为影视剧做了宣传。显然，网络营销主体具有隐蔽性，受众无法准确辨别到底是影视剧营销还是热心网友讨论，正因为如此，网友在一种没有戒备的状态下参与话题讨论，对帖子、话题的信任度更高。与官方微博、视频短片的直接宣传不同，通过普通观众呈现出的观点显得更加客观，网友会更加信任更容易接受，影视剧取得的营销效果也更好。发帖主体具有隐蔽性，使影视剧营销也具有隐蔽性，这样可以避开消费者的天然逆反心理而恰到好处地开展营销。

(三)媒介融合

新媒体营销往往是多个平台多种媒体整体出击，联合行动，整合营销。不同类型的新媒体，新媒体与传统媒体都可以融合在一起，进行全方位、立体化的宣传。《致青春》早在电影开拍之前，制片方便成立了官方微博，在一年多的拍摄时间里，官方微博不断地更新内容。官方微博不仅发布电影讯息，还关心公益事业，雅安地震期间，制片方发布关于灾情的微博并为灾区捐款，为电影塑造了良好的形象。电影上映之后，制片方请了许多影评人为电影写评论，激起观众的观影兴趣；导演赵薇凭借其强大的人脉和粉丝基础迅速在微博上掀起了一股怀念青春的潮流，引发受众的心理认同；此外，众多明星大腕的推荐也令电影票房不断攀升。除了新媒体营销之外，电影在传统媒体也赢得一片好评，尤其是以《人民日报》和中央电视台为代表的官方媒体都对其持褒奖态度，更加推动了电影的热卖。媒体融合既体现传统媒体的严肃性、正统性，增强可信度和权威性；又体现新媒体的个性化、活泼性，增强亲切感和认同感。媒介融合进行宣传一方面覆盖范围广，从忠诚于传统媒体的老年人到热衷于新媒体的年轻人都可涉及；另一方面能将多种传播方式糅合在一起，形成文、音、像兼备，动静皆含的传播形式。整合营销已经成为一种趋势，发挥的作用更为强大。

(四)注重用户体验

组织观众提前观影是制片方常用的营销手段，也是注重用户体验的表现，几乎所有电影上映之前都会邀请影评人、媒体人、普通观众提前观看影片，观影结束后会出现一系列影评、电影讨论，实际上又为电影制造话题，作了宣传。新媒体使用起来非常便捷和及时，广告主可以利用新媒体策划一系列活动邀请消费者一起参加，这样消费者由以前的旁观者变为亲身体验者。消费者参与热情更高，也更容易理解产品的精神内涵。新媒体营销将原本刻板的“死”广告变为鲜活生动的“活”广告。注重用户体验一方面能满足消费者的主观感受，迎合受众“先试后买”的心理；另一方面，受众提前观影还可以为影片做宣传，观众推荐的影视剧更容易让其他受众接受更加真实具有可信度。由于文化艺术产品能够多次性的使用，并且其价值愈使用愈高，其增值速度也就愈快。[6]因此，观影群众的口碑营销能产生良好的传播效果，对于影片的宣传非常有益。

四、影视剧新媒体营销的趋势

(一)移动终端营销

平板电脑、智能手机这类移动终端现在已经非常普及，因易携、及时、便捷的优点成为普通大众每天随身携带使用的物品，利用移动终端进行影视剧营销前景广阔，但目前还没有被充分利用起来。现在的手机客户端如腾讯视频、优酷土豆都只是作为一个视频网站的播放器，却很少见某部电影开发自己的客户端。影视剧公司可以为每一步影视剧定制个性化的客户端，从影视剧开拍起就可开始运营。客户端内容可以包括：拍摄进程、拍摄花絮、片场实录、明星对话、放映时间，影视剧衍生品或明星私品的相关链接，用户互动专区(可以上传自己与本影片有关的真实故事或对明星想说的话)，活动专区(抽奖送给观众小礼品或者举办线下活动吸引观众参与)。此外，制片方可以与赞助商合作，通过手机客户端隔一段时间随机抽取幸运观众，为观众设定任务，观众只要在规定时间内完成相应的任务，便可获得丰厚的奖励，观众做任务的过程也可以拍成视频增加宣传效果。影视剧客户端可以最大限度的拉近影片与观众的亲密关系：第一覆盖面广，在人手一部智能机的条件下，影视剧信息会让更多受众看到；第二可以充分利用受众的一切碎片化时间，等公交、坐地铁的空隙受众都能从手机上看到影视剧信息；第三手机方便易携，可以一直带在身上随时拿出来使用，接触信息的几率增加；第四参与互动更加便捷，受众可以随时利用客户端参与活动。因此，移动终端网络营销相较于目前存在的新媒体营销更加具有竞争优势。

(二)众筹增强互动

现在制片方在电影宣传时与观众的互动方式主要有抽奖、赠票、粉丝见面会、送礼物等，这些方式的确能够吸引受众参与，但所有制片方都千篇一律采用相似的方式就无法体现亮点。阿里巴巴集团推出的娱乐宝平台给影视剧制片方一个重要启示，这是与观众互动的非常好的方式。娱乐宝是由阿里巴巴数字娱乐事业群联合金融机构打造的增值服务平台，用户在该平台购买保险理财产品即有机会享有娱乐权益。网民出资100元即可投资热门影视剧作品，预期年化收益7%，并有机会享受剧组探班、明星见面会等娱乐权益。娱乐宝将受众变为直接投资人，一方面可以为电影提供部分资金，另一方面又可以从侧面观测出受众对电影的期待指数，反应受众真实的声音。作为投资人的受众不仅可以与明星互动、参观电影片场，而且最终可以参与收益，如此便将电影的命运与受众捆绑到一起，受众也会更积极地关注影视剧的新动态。目前，影视剧制片方能借助娱乐宝加强与受众的联系，此后制片方应不断创新，与受众深入互动。利益捆绑是制片方与受众非常好的互动方式，当双方目标一致时，所用的力量也会归结于一处。

(三)数据精准营销

大数据的兴起为影视剧营销带来新的契机，通过大数据分析可以选定拍摄的题材和剧情，精准地定位受众人群，制定个性化的营销策略，并快速对这类人群投放宣传信息，从而提高宣传效率，减少费用支出。美剧《纸牌屋》是利用大数据进行制作、宣传获得成功的典型案例，通过分析用户数据，Netflitx 发现老剧《纸牌屋》依旧为人津津乐道，热度不减，点播该剧的用户群也基本对凯文·斯派西、大卫·芬奇好评连连，赞赏有加，从而决定邀请凯文·斯派西、大卫·芬奇制作新版《纸牌屋》。果然，该剧播出后，在业界收获了一致好评，收视率持续上升，培育了忠实的粉丝群。[7]由此可见，利用大数据制定的策略更加精准。影视剧制片方在拍摄之初可以利用大数据分析现在的观影趋势，从而确定拍摄题材和目标消费者；在拍摄之中，可以利用大数据监测受众的态度行为，以便及时调整拍摄方案；在进行宣传推广时，可以利用大数据挖掘受众心理，了解受众的观影习惯和消费倾向，力求制定出符合消费者心理诉求的营销方案，同时通过大数据分析随时监测营销效果，根据受众的反馈改变传播策略。大数据的优势是能挖掘海量的数据，通过数据的整合分析，可以精准地定位目标人群，这种“打靶式”的精准营销比“撒网式”的广泛营销取得的效果更好。

(四)注重整合营销

当前影视剧营销有一个误区，制片方认为同时在广电、报纸、微博、微信、社区开展推广就是整合营销。这其实只是在不同媒体上重复传播信息，将大量的信息不加辨别地抛给受众，取得的营销效果并不理想。影视剧整合营销过程中，只有引起受众的关注共鸣才能继续传播，英剧《神探夏洛克》的营销具有借鉴意义。《神探夏洛克》将剧情和现实生活融合在一起，让受众始终保持惊喜，产生追剧的欲望。电视剧中华生和玛丽对话提到的T恤衫在该集结束就出现在BBC官网的购物频道，夏洛克的网站“The Science of Deduction”和华生的博客在现实中都是存在的，并且根据剧中人物的设定经常更新网站和博客内容。这样将电视剧剧情延伸到现实生活中，观众会产生一种感觉：剧中人物确实是存在的，他们就生活在我们身边。这种整合营销方式会让受众感觉影片已经深入到他们最平常的生活中了，受众会积极地参与宣传，这样会提升影片的知名度，受众帮助片方进行营销，取得的宣传效果自然更好。国内的影视剧在营销过程中可以利用多种媒体打破荧屏与现实的界限，将文化融入到宣传中，将宣传融入生活中，会让受众感觉更自然，更容易接受。

新媒体营销具有独特的优势，随着科学技术的发展，现有的新媒体将不断改进优化，新的媒体形式会随之出现，新媒体营销的方式也将不断创新。毋庸置疑，新媒体营销有传统媒体营销无法比拟的优点，现在已经成为必不可少的营销方式，在未来的发展中，新媒体营销应探索新的传播方式，实现营销的更佳效果。

参考文献：

[1]人民网.清华大学熊宇澄：新媒体与文化产业[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/35928/36353/3160168.html.2005-2-1.

[2]虢亚冰,黄升民,王兰柱.中国数字新媒体发展报告[M].北京:中国传媒大学出版社，2006.

[3]匡文波.到底什么是新媒体？[J].新闻与写作,2012,(7).

[4]李亢,安国山.解读新媒体环境下基于大数据分析的电影营销—以电影《后会无期》为例[J].中国市场,2014，(52).

[5]腾讯科技.微信日登录用户已达5.7亿[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20151023/056874.htm.2015-10-23.

[6]李锡东.文化产业的营销与管理[M].北京：清华大学出版社，2011.

[7]姜艳.大数据视域下影视剧传播的策略初探[J].新闻研究导刊，2015，(18).

On the New Media Marketing of the Films and TV Plays

LI Xiao-ping

Abstract:With continuous expansion of types and unremitting improvement of usage, the commercial value of new media has also been excavated deeply. New media exhibits advantage in marketing of films and TV plays because of its unique characteristic and films and TV plays start to use new media to marketing. Beginning with new media and new media marketing, by summarizing existing marketing ways and creating future marketing ways, we are aimed at research the ways of new media marketing of films and TV plays, the features of new media marketing of films and TV plays and the trend of new media marketing of films and TV plays in future. Through in-depth discussion about new media marketing, we can improve existing marketing ways to achieve better publicity.

Key words:new media; new media marketing; films and TV plays; marketing of films and tv plays

中图分类号：J943

文献标识码：A

文章编号：1009-5152(2016)01-0077-06

作者简介：李晓平(1991—)，女，新疆大学新闻与传播学院硕士研究生。

收稿日期：2015—12—14