我国旅游景区服务质量提升策略研究

■雷红霞

我国旅游景区服务质量提升策略研究

■雷红霞

旅游景区服务质量，是旅游景区提供的所有服务的体验适合和满足顾客需求或期望的程度，具有不易测量性、无法转移性、不够稳定性和不可存储性。目前，我国旅游景区存在服务供给与服务需求关系失衡、业务流程响应顾客需求不力、内部顾客价值发挥不充分和景区文化开发格局不高等问题。相应地，可采取增强服务供给与服务需求管理、实现服务流程再造、有效管理内部顾客和开发景区旅游文化等策略，来提升我国旅游景区服务质量。

旅游景区；服务质量；服务管理

雷红霞，河海大学商学院博士生，池州学院经济贸易系讲师。（江苏南京 210098）

自20世纪70年代开始，西方学者对服务质量管理投入了极大关注，并结合不同服务领域展开了研究。在服务经济时代，服务质量管理是服务营销的重点研究内容。旅游产业是服务经济的重要组成部分，产业规模不断扩大，产业体系日趋完善，加快发展旅游产业，是适应人民消费升级和产业结构调整的必然要求。旅游景区是旅游产业链中的中心环节，同时也是服务质量管理的薄弱环节。本文在对旅游景区服务质量内涵界定及特点分析基础上，通过旅游景区服务质量存在的问题及原因进行分析，提出我国旅游景区服务质量提升的路径与策略。

一、旅游景区服务质量内涵界定及特点分析

学术界从不同视角出发，对旅游景区分别提出了不同的概念。有学者认为旅游景区是一地域范围内的经营实体，也有学者认为旅游景区的范畴不如旅游区广泛，还有人认为旅游景区概念介于旅游景点的简单含义与旅游区的广泛含义之间。本文综合不同专家的观点，认为旅游景区（Tourist Attraction）是指具有吸引国内外顾客前往游览的明确的地理区域，能够满足顾客游览观光、休闲娱乐、康体健身、求知求学等旅游需求，同时具备相应的旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立辖区，属营利性机构。我国旅游景区质量等级划分为五级，从低到高分别为1A～5A级旅游景区。旅游景区质量等级的标牌、证书由全国旅游景区质量等级评定机构统一规定，具体包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术、学习等各类旅游景区。旅游景区是旅游业的核心要素，是旅游产品的主体成分，是旅游产业链中的中心环节，是旅游消费的吸引中心，是旅游产业面的辐射中心。旅游景区已经成为展示我国灿烂文化、山河美景、悠久历史的重要舞台与天然窗口。

对于旅游景区服务质量的内涵，学者们也有不同的认识与观点。美国学者B.约瑟夫·派恩二世和詹姆斯H.吉尔摩认为，体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，其意识中所产生的美好感觉。［1］熊元斌认为旅游服务的体验营销离不开服务员工、顾客、服务场景、服务过程四个构成要素，它们影响顾客的旅游体验利益以及体验感知与满意水平，可见旅游服务是一种服务员工与顾客之间的互动体验过程。［2］王昆欣认为，旅游景区服务质量包括有形产品的质量和无形产品的质量。钟永德将旅游景区服务质量，分为旅游景区服务技术质量和功能质量。［3］杨振之、魏荔莉认为，旅游景区的服务质量应体现有形展示质量、无形产品质量和游客满意度三个方面。赵黎明等认为，旅游景区服务质量是反映旅游景区满足游客明确和隐含需要能力与特性的总和。［4］伍廷基等认为，旅游景区服务质量是反映旅游产品或旅游服务满足顾客明确或隐含需要能力与特性的总和。［5］

本文认为，旅游景区服务质量是旅游景区提供的所有服务的体验适合和满足顾客需求或期望的程度。旅游景区服务质量是关系旅游景区生存与发展的一个战略性问题。旅游业既属于服务行业又具有自身特点，对旅游景区服务质量特点进行总结，可归纳为以下几点。

不易测量性。有形产品可以进行具象量化，旅游景区服务则表现为一种行为、绩效或过程。景区服务是一种体验式服务，顾客参与景区服务之中，对景区服务优劣的感知来源于其参与旅游之后的所得，景区服务的诸多元素呈无形状态，并且顾客在评价景区服务过程中主观性较强，服务质量很难同有形产品那样用统一的质量标准来测量，故而服务缺陷与不足不易察觉和改进，很难做出整齐划一的客观评价。

无法转移性。旅游景区的服务环境、服务设施和设备、服务用品等相对固化，在空间上、地理上具有无法转移性，顾客只有亲自身处旅游景区的所在场所才能进行服务消费。如风景胜地黄山、佛教圣地九华山、华清池温泉等都具有较强的地理特征。

不够稳定性。不够稳定性即差异性 （异质性），是指旅游景区服务无法像实体产品那样实行标准化生产，员工每次提供的服务以及顾客感知的服务都存在着差异。一方面，员工在服务传递中要力求保持服务质量的规范性、稳定性；另一方面，当顾客的需求或者期望发生改变时，景区服务也要相应做出改变。

不可储存性。实体产品是有形的故可以储存一段时间，景区服务的无形性以及生产和消费的同时性决定了服务不被消费则无法被储存，服务会随时间消逝，使得景区服务具有不可储存的特性。景区服务人员向顾客提供服务时，也同时是顾客消费服务之时，二者在时间上不可分离。景区服务的这一特性表明，顾客只有加入到服务的生产过程才能消费服务。

二、旅游景区服务质量存在的问题及原因分析

（一）服务供给与服务需求关系失衡

旅游业规律显示，每年旅游景区有旺季、淡季之分，即高峰期与低谷期之别。一般从5月至12月为旅游旺季，其中7、8、9、10月最旺，其余月份为旅游相对淡季。国内不少旅游景区，特别是著名旅游景区在旅游高峰期间顾客过多，顾客分流不力，加重了自然生态环境的负担，也超过了景区的服务接待能力，服务员工、服务设施超负荷运转，同时也降低了旅游服务的质量。与此同时，国内也有些旅游景区对需求市场研究不够，景区开发过度，造成服务供给能力大大超过服务需求，以致员工、设施等资源严重闲置浪费。

可见，旅游服务供给与旅游服务需求相互作用和相互依存，是一对矛盾的对立统一体。旅游服务供给与服务需求从不平衡到平衡，再由平衡到不平衡，对如此往复的动态过程进行管理显得十分迫切。旅游服务供给与服务需求的矛盾突出表现为数量矛盾、质量矛盾以及结构矛盾。数量矛盾是指顾客数量超过景区最大承载容量而导致的矛盾；质量矛盾是指对特定景区而言，高质量、有特色景点建设往往落后于顾客需求，顾客成规模地聚集于这部分景点，而同一景区的其他普通景点顾客数量相对不足的一种现象，质量矛盾可以看成是数量矛盾的特殊状况；结构矛盾是指景区旅游服务层次、品质等不能满足顾客日益增长的需求与期望。做好旅游服务供给与旅游服务需求的管理，就是要正确协调平衡好这三方矛盾。

（二）业务流程响应顾客需求不力

现有景区旅游服务目前尚较少形成实质性的流程，也较少对服务内容、服务规范、服务品质进行精准定位，更没有分析各项服务工作对整个流程的影响。在此情况下，服务员工进行服务传递时，其服务能力往往不能满足顾客日益增加的服务需求，服务失误不能得到及时补救，景区管理层所做的服务改进不能有效转化为成熟的切合规制的规范。

其主要问题表现为：一是业务流程不够简约，景区流程控制多采用的是金字塔式的集权控制模式，层次过多，机构臃肿，条块分割严重，资源、信息无法共享，对服务质量的控制不能形成合力；二是流程结构不符合服务战略要求，服务传递中顾客导向不清，全局观念不明，运行效率低、服务功能弱，不同部门间协调成本高；三是流程动态适应性差，传统的服务管理模式难以适应激烈的竞争和严峻的市场变化，并且各部门本位主义严重，尽可能想多占有资源，争取部门利益最大化，很难达到整个流程的整体最优，难以适应顾客对服务不断变化与升级的需求。

（三）内部顾客价值发挥不充分

旅游景区属于情感密集型的服务企业，员工的服务态度、服务技巧、反应灵敏性等对顾客感知服务质量影响较大。Quester提出，内部营销是用于在员工中开发和激励顾客意识的工具，其目标是在员工中促进顾客意识，通过员工和顾客的交互作用实现顾客满意度。［6］服务提供者积极的言行和有效的服务传递会带动顾客更深入、更有效地参与服务过程，同时顾客也反过来影响员工，于是二者一起达成默契满意的服务往来。景区提供服务给顾客是通过直接面对顾客的一线服务员工来完成的，一线服务员工的工作是顾客满意的前提，他们友好、端庄的服务态度，专业、细致的服务作风，积极、饱满的精神状态，传递给顾客的将是愉悦和满意的信息。内部顾客服务的理念与规制有利于避免本位主义，发挥团队合作精神，让员工深切感受到自身对景区的贡献与责任，增强员工服务职责与使命。

（四）景区文化开发格局不高

于光远先生曾曰，旅游不仅是一种经济生活，而且也是一种文化生活，旅游业不仅是一种经济事业，而且也是一种文化事业。［7］国内一些景区过度依赖自然资源而忽略人文资源特别是旅游文化的建设，以致文化底蕴不深，文化品位不高。旅游文化的发展没有从市场需求角度出发，根据景区自身的资源特点，将市场需求和资源特色进行有效结合，抓住顾客的心理特性，针对旅游市场打好旅游品牌，提高市场竞争力。须知，旅游景区的特色文化是景区的灵魂所在和精髓所系，是景区吸引力的渊蔽，是旅游这一特殊生活方式的文化表征。因此，我们应探求旅游产品文化价值最大化生成和顾客文化需求最高层次满足的叠加效应，满足顾客个性化、差异化和情趣化的文化体验与文化诉求。

三、提升旅游景区服务质量的策略

（一）增强服务供给与服务需求管理

做好服务供给与服务需求管理，就是要解决好数量矛盾、质量矛盾以及结构矛盾。一是关于数量矛盾，解决之道在于信息化。旅游景区服务高度依赖信息和技术资源，信息化是将旅游业培育成为现代服务业的主要技术支持，旅游景区可以充分利用现代信息技术来调整调节景区顾客数量。通过现代信息科学技术将景区管理思想、管理意图等全面数字化，从而提高景区的运行效率与解决供需数量矛盾。二是关于质量矛盾，解决之道在于整合化。景区新盈利增长点的开发需要在市场调研的基础上，慎重布局、动态推进，而非不切实际、顾此失彼、盲目开发。建立顾客需求模式，将景区的旅游资源进行有机整合，对服务需求的波动做出有针对性、及时性的调整。三是关于结构矛盾，解决之道在于创新化。心理学认为，人有求新立异的心态，对于顾客而言，就是有新服务体验，寻求新感觉，不断追求景区品质与档次的内心冲动。景区管理层要深入了解旅游市场发展的最新特点，不断优化升级，推陈出新，创造顾客新需求，满足顾客新期望，创新开发旅游产品并分批、分时、分段推向市场。打造景区旅游核心产品，进一步提升景区整体品牌与形象。

（二）实现服务流程再造

流程再造（BPR）是改善景区绩效，全面提升景区服务核心竞争力的有效途径。流程再造要从顾客需求出发，对景区流程构成要素进行重新梳理，对景区业务流程进行根本性变革和重塑，以创造更多服务价值，从而实现景区服务质量提升和竞争优势明显形成的目标。景区服务管理要从以职能为中心转变成以流程为中心上来。利用信息技术实现服务团队之间的便捷沟通，建立集成的顾客信息系统、服务需求系统、服务失误预警系统和服务补救系统，把服务功能增强到流程之中，从而有效改善景区的服务速度、效率以及准确性。业务流程通过持续改进、完善并加以重组，使景区服务具有比较优势，实现对现有服务流程系统的完善和改进，也即是流程的优化。

流程改造与实施，涉及景区管理层、内部员工、工作模式、组织结构、企业文化等各方面要素，其重点是：首先，推行扁平化的组织结构，实现资源整合，形成富有效率的组织架构；其次，打破条块分割，将服务部门重新调配，划分为若干服务小组，让服务重心下沉、服务力量前移，使响应更灵敏，反应更快捷；再次，建立顾客数据库信息系统，存储并管理众多顾客的相关信息，使得服务人员方便从顾客数据库中获得准确资料，占有足够丰富信息，并做好对这些信息的收集、整理、归纳和分析工作，使景区服务质量管理概念清晰、方向明确，精确瞄准并满足顾客需要与期望，增强景区应对市场的能力。

（三）有效管理内部顾客

内部顾客服务是顾客服务的延伸与拓展，是顾客理论向企业内部的渗透，是一种观念和管理哲学，其本身会促进员工价值观念和思维方式的转变。内部顾客管理也是人本管理，是以人为中心、全员参与的管理，是对由上而下的控制导向的传统管理模式的扬弃。旅游景区的服务对象是寻求愉快经历的顾客，管理核心是对服务“关键时刻”的质量控制。只有满意的员工才可能有更高的效率为外部顾客提供更加优质的服务，最终让外部顾客感到满意。在激发内部顾客的积极性和创造性的同时，努力为内部顾客满足自我需要创造必要条件。在愉悦、满意的服务氛围中，员工思维、热情、效率会被激活与调动，从而自然会促进自身全面发展与景区效益的不断增长。

瑞士酒店服务管理举世闻名，以一家四星级酒店ALPINA＆SAVOY为例，分析其内部顾客管理：服务员工的宿舍都是一人一间，干净整洁，书桌、储藏柜、沙发一应俱全，冬有暖气，夏有空调，公共浴室24小时提供热水淋浴，卫生间一尘不染，还有专门配备的电熨斗、洗衣机、微波炉等等。服务员工只要身着酒店制服，就可免费享受一日四餐的待遇，吃多吃少，丰俭随意。在服务员工的浴室里，沐浴液、浴巾、拖鞋、梳子、吹风机等一应俱全。从员工宿舍、餐厅和浴室，就可以领略到瑞士酒店对内部顾客的关怀细致入微。有了良好而又平等的待遇，内部顾客自然就会心情舒畅和精力集中地为外部顾客提供高品质的服务。

（四）开发景区旅游文化

景区旅游文化是以顾客价值为核心，以文化发掘、总结、提炼、升华为路径，以满足顾客精神和智力需求为主要动机，将景区富有特色的资源内涵予以外化的因素的总和。景区旅游文化建设是建立在顾客现实需求的基础之上，是展示景区形象、提升景区品位、增强景区吸引力的重要举措，也是建立景区竞争优势、提高服务质量的必然选择。要结合景区文化自身发展条件，进行多方面的考量与分析，从历史文化、民俗文化、传说文化、宗教文化、探险文化、生态文化、红色文化等方面入手构建景区差异化、个性化的旅游文化。旅游文化形成后，还要将旅游资源的文化优势转化为产品优势、服务优势和经济优势，以增强景区的活力和影响力，最终实现景区经济价值和社会品牌的双丰收。

对于景区旅游文化要做好以下几点：一是实施景区准确科学定位，结合景区的优势与所长，挖掘出文化的丰富内涵，在旅游规划、旅游产品设计等方面，突出文化的功能；二是突出文化特色与个性，景区旅游文化的生命在于其个性与差异性，要以特色带动一般，以个性带动共性，促进景区整体旅游资源的大发展和大振兴；三是制定媒介战略，实施整合营销，在景区旅游文化推介与传播中，要借助网络、移动终端等新兴媒体力量，说好“文化故事”、唱响“文化品牌”，让顾客领略“文化大餐”的魅力，使他们争相参与旅游体验活动。

［1］B.约瑟夫·派恩.体验经济［M］.夏业良，等译.北京：机械工业出版社,2002.

［2］熊元斌,王娟.旅游服务的体验营销研究［J］.商业经济与管理,2005，(9).

［3］王昆欣.旅游景区服务与管理［M］.北京：旅游教育出版社,2013.

［4］赵黎明,黄安民,张立明.旅游景区管理学［M］.天津:南开大学出版社,2002.

［5］伍延基.旅游服务质量的现状特征及其主要制约因素［J］.旅游学刊，2004，（5）.

［6］Quester.Pascale G.，Kelly.Amanda.Internal Marketing Practices in the Australian Financial Sector:an Exploratory Study.Journal of Applied Management Studies, 1999，Vol.8.

［7］Yu Guangyuan.Tourism and Culture.Outlook weekly,1986,(14).

【责任编辑：陈保林】

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