中国高速铁路品牌化的内涵与路径研究

姜 岩，董大海，胡左浩JIANG Yan, DONG Da-hai, HU Zuo-hao（.大连交通大学 经济管理学院，辽宁 大连 608；.中国大连高级经理学院 博士后科研工作站，辽宁 大连 6086；.清华大学 经济管理学院，北京 00084）(.School of Economics and Management, Dalian Jiaotong University, Dalian 608, Liaoning, China; .Center for Post-doctoral Studies, China Business Executives Academy Dalian, Dalian 6086, Liaoning, China; .School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 00084, China)

中国高速铁路品牌化的内涵与路径研究

姜 岩1，董大海2，胡左浩3
JIANG Yan1, DONG Da-hai2, HU Zuo-hao3
（1.大连交通大学 经济管理学院，辽宁 大连 116028；2.中国大连高级经理学院 博士后科研工作站，辽宁 大连 116086；3.清华大学 经济管理学院，北京 100084）
(1.School of Economics and Management, Dalian Jiaotong University, Dalian 116028, Liaoning, China; 2.Center for Post-doctoral Studies, China Business Executives Academy Dalian, Dalian 116086, Liaoning, China; 3.School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China)

在阐述中国高速铁路品牌化的内涵与发展阶段的基础上，提出我国高速铁路的品牌化建设主要从高速铁路产品品牌化和高速铁路企业品牌化 2 条路径展开，并以产品品牌化和企业品牌化的发展推动国家品牌化，同时提出中国高速铁路的品牌化发展策略，即确立品牌营销与技术创新并重的发展战略、通过品牌化完善中国高速铁路的标准体系、明晰品牌定位以塑造“中国高铁”的品牌形象、形成产品品牌与企业品牌的良性互动机制。

高速铁路；产业营销；品牌化

近年来，在我国制造业面临外部严峻的国际环境和自身亟待转型升级的双重压力和挑战下，“中国高铁”(China Railway High-speed，CRH) 异军突起，历经 10 余年的发展，从技术引进、消化、吸收和再创新，到形成具有自主知识产权的中国特色高速铁路技术体系，并逐步跨入世界高速铁路技术和产品的主要输出国行列，可以承担从通信信号、工务工程、牵引供电、动车组制造直到运营管理等领域的“一揽子”出口，“中国高铁”已经成为我国制造业最高水平的代表和在国际上具有代表性的产业标识。“中国高铁”以其完整配套的系统集成技术、全面的建设及运营经验和合理的性价比优势在国际铁路市场上具有独特的竞争力，并有望发展为最具显示度和影响力的国家品牌成员之一。从国际上看，虽然高速铁路已经有40 余年的运营历史，但相关探讨多限于技术领域，基于品牌视角的分析成果相对缺乏。因此，挖掘中国高速铁路品牌的内涵，分析中国高速铁路品牌化的影响因素，从而找到创建强势中国高速铁路品牌的途径，对加速实施高速铁路“走出去”战略，升级中国制造的整体国际形象意义重大。

1 中国高速铁路品牌化的内涵与发展阶段

品牌化是通过品牌塑造活动赋予企业产品及服务以市场含义，使企业的某一大类或某一系列产品实现认知标准化和传播标准化，以便与市场上的同类产品进行区分。Interbrand 公司将 B2B 品牌化界定为“围绕企业之间购买与销售的品牌建设与传播活动”[1]。对于大多数处于 B2C 环境中的企业而言，建立并保持强势的品牌是其营销战略的关键要素之一。但是，以产业顾客为目标市场的 B2B 企业却很少将战略重心置于品牌化方面，而多将重点放在与企业建立长期关系方面[2]。事实上，在产业市场上，品牌化比在消费品市场上更为重要[3]。拥有强势品牌已经成为 B2B 企业“惟一真正的竞争优势”，是企业拥有的“最具价值的无形资产之一”[4]。通过品牌化不仅可以增加客户对 B2B 企业产品和服务的感知价值，降低客户在购买决策过程中面临的复杂性；而且，B2B 品牌化涉及的范围较之 B2C 品牌更为宽广、影响力更大，它不仅会影响企业的客户，还会影响到企业的各种利益相关者，包括企业的员工、股东、供应商、竞争者、合作伙伴、政府机构及社区成员等[3]。因此，B2B 企业必须加强品牌的运营、管理及传播。

从企业实践方面看，大力实施品牌战略，扬弃低端制造模式已经成为中国制造业转型升级、适应经济新常态发展的重要战略取向[5]。作为一种将企业的市场供应物与竞争者有效区分并有感染力的方式，品牌可以帮助中国制造企业减少日益严重的产品和服务的趋同性。就高速铁路行业而言，由于日本、法国、德国等国家已经在国际高速铁路市场上构筑了强势的品牌，“中国高铁”只有建设成为强有力的并值得信赖的品牌，才能够形成有效的差异化竞争因素，减少在复杂的国际产业竞争环境中来自潜在竞争者的冲击及由此带来的相关风险。因而，相比日本和法国等高速铁路技术的先行国家，“中国高铁”推行品牌化更具迫切性和现实意义。

对高速铁路品牌化的内涵需要从系统视角进行认知。高速铁路狭义上仅指代道路系统，但从国际上看，高速铁路的定义相对宽泛，它包括高速铁路领域下的众多系统。根据国际铁路联盟 (UIC) 的界定，高速铁路是指构成铁路系统所有元素的组合，包括基础设施 (即道路系统)、高速动车组和运营条件 3 个方面。具体而言，高速铁路相关的生产制造和工程建设业务集中于 B2B 领域，而商业运营和社会服务又涉及 B2C 市场，因而高速铁路具有 B2B2C 的行业特性。它既是经济社会中涵盖传统产业与关联高新技术产业部类的技术集成者，又有着产业客户和最终用户双重顾客的重要行业。

基于高速铁路行业的双重顾客特性，我国高速铁路的品牌化经营可划分为产品品牌化、企业品牌化、国家品牌化 3 个方面。高速铁路产品品牌化是在高速铁路企业经营战略之下，以高速铁路相关产品的品牌塑造为核心，与客户及渠道成员相沟通，实现客户与企业的联结。高速铁路企业的品牌化则是以企业品牌为统领，促进高速铁路产品品牌的建设，并将企业品牌资产传递到产品品牌，为产品品牌的发展提供保障。同时，高速铁路产品品牌也承载着向企业品牌传递品牌资产，反哺企业品牌的职责。高速铁路企业品牌和产品品牌的形象还具有叠加效应，会提升我国国家品牌的整体形象[6]。国家品牌是一国企业品牌或产品品牌的底色，正面的国家形象对高速铁路企业品牌形象及企业产品的海外营销也具有极大的促进作用。因此，这 3 个方面的品牌建设活动相互促进、联动发展，最终会累积形成中国高速铁路的品牌资产。

（1）高速铁路产品品牌化。我国高速铁路的产品品牌化主要是对高速铁路相关企业提供的项目、设备、车辆、客货运产品等市场供应物，以及由客货运输延伸出来的商贸、地产、物流、广告等相关产品进行品牌建设。产品品牌化要求高速铁路相关企业从市场角度出发，以为客户提供优异化的顾客价值为导向，通过满足客户需求强化客户对高速铁路企业供应品的认知度和忠诚度，引导高速铁路产业形成品牌价值，将品牌构建视为帮助客户达成消费目的的手段[7]。

（2）高速铁路企业品牌化。我国高速铁路企业品牌化是指高速铁路相关企业以自身的信念及经营理念、业务发展方向与竞争优势为导向，整合企业的内外部资源，以企业名称作为品牌名称，做好品牌的定位、规划、传播与管理。企业品牌化是从企业角度来关注品牌的未来发展，并从企业使命出发，实现企业内部文化与外部形象的一致性。高速铁路企业品牌化的目的是使企业不仅要满足目标客户的需求，还需要兼顾其他利益相关者的意愿，并逐步在国际铁路市场上建立客户对“中国高铁”品牌的多维度正面联想，形成铁路营销的社会统一体。

（3）国家品牌化。国家品牌是在一定时期内一个国家或地区在其他国家或地区公众心目当中的总体形象认知，是人们对这个国家所感知的有形、无形价值的总和[6]。将一个国家建设成为一个品牌需要运用品牌塑造和传播技巧改变或改进这个国家的形象，使国外消费者对该国的形象产生正面联想，形成对该国的偏好，促使其考虑购买来自该国的产品。因此，国家品牌化将会有利于企业和产品品牌的成长，而企业和产品品牌的发展反过来又能提升国家的品牌形象[6]。通过高速铁路技术产品及项目的开发建设，将大力推动中国制造向高附加值、拥有自主品牌的中国“智造”转型，促进中国在国际产业链分工中从中低端走向中高端，有效提升中国“智造”的品牌效应及运营效益。

2 中国高速铁路品牌化的实现路径

近年来，伴随着我国高速铁路技术及产品项目向国际市场的大力营销推广，中国高速铁路技术及产品已经步入品牌标识化阶段，即高速铁路产品品牌开始在世界范围内建立客户认知度[7]。但是，中国高速铁路企业的品牌优势不够突出，主要优势集中在基建尤其是成本优势上，在品牌竞争能力和核心技术方面仍与国外一流企业存在一定差距，特别是在高速铁路技术标准的输出方面基本上处于空白。在当前“欧洲标准”“日本标准”等高速铁路技术标准被国际市场广泛采纳的情况下，建立起从“中国制造”向“中国标准”转变的“中国高铁”品牌就成为中国高速铁路实施“走出去”战略的关键。

图1 中国高速铁路品牌化的实现路径

借鉴工业品牌专家 van Riel 等学者的研究[8]，提出中国高速铁路品牌化的实现路径如图1 所示。我国高速铁路的品牌化建设主要从 2 条路径展开，即高速铁路产品的品牌化和高速铁路企业的品牌化，产品品牌化和企业品牌化的发展可以提升国家的品牌形象，推动国家品牌化。产品品牌化、企业品牌化和国家品牌化的累积发展将形成“中国高铁”品牌资产，最终确立高速铁路的“中国标准”，建立一个强大的“中国高铁”品牌。

2.1 高速铁路产品品牌化的路径

我国高速铁路产品品牌化主要受到高速铁路行业向市场客户提供的产品 (设备、项目) 质量及绩效的影响。市场客户感知某一高速铁路产品 (设备、项目) 的质量及绩效越好，对该产品 (项目) 的品质认知度就越高，就越有可能将其列入购买考虑的范畴。品质认知度高的品牌，会使客户感到其他品牌的质量难以与其匹敌 (即使其他品牌真的做到了这一点)，从而形成难以逾越的竞争优势。具体来说，产品的感知价值和渠道绩效 2 个方面的因素直接影响高速铁路产品 (项目) 的质量与绩效。

（1）感知价值。市场客户对产品的感知价值是影响产业购买的关键因素[8]。相比其他国家，中国高速铁路产品 (设备、项目) 在以下方面具有优势：一是具有完整配套的产品和系统集成能力；二是性价比高，在造价上具有显著优势，“中国高铁”每公里的建设成本约为发达国家的 2/3；三是通过消化和吸收国外高速铁路产品和技术，形成了多种标准的生产能力；四是具备在复杂多样的环境下建设高速铁路的能力。中国高速铁路企业可以通过主动的品牌塑造活动，与目标市场客户沟通，将“中国高铁”的优势及其能够提供的优异化价值传达给客户，在目标客户心目中树立起对“中国高铁”品牌的偏好和品牌识别，逐步确立高速铁路的“中国标准”，从而与竞争者区分开来并获得竞争优势，以便建立起品牌资产。

（2）渠道绩效。营销渠道由一系列相互依赖的组织和机构所构成，涉及订购、送达和交付等各个方面。营销渠道的有效运转，需要渠道成员之间的相互合作和贡献，才能为终端用户提供符合期望的产品和服务，实现渠道绩效。因此，渠道绩效是影响高速铁路产品 (设备、项目) 满意度的一个重要因素。对高速铁路市场客户来说，产品 (设备、项目)的交货速度与交货期非常重要。西门子公司就曾经由于准备交付的高速列车在测试过程中出现软件故障，无法按时交付给德国铁路公司，以致该项目被推迟 2 年，德国铁路干线的列车运行也因此受到很大影响。因此，交货期就成为高速铁路企业赢得市场竞争的关键。2014 年 6 月，中国南车株洲电力机车有限公司竞标成功马其顿动车组项目，建立在完善的产业配套基础上的快速响应的交货期是外方客户看重的一个重要因素。在铁路建设工期方面，我国高速铁路建设工期短于欧美国家 1/3 左右。中国高速铁路企业凭借交付渠道的优势可以提高产品 (设备、项目) 的品质认知度，以吸引海外市场客户。

2.2 高速铁路企业品牌化的路径

我国高速铁路企业的品牌化主要受到高速铁路企业服务质量的影响。服务质量与产品的实体品质一样，正日益成为企业构筑竞争优势的基础[6]。服务质量是在客户与企业的互动过程中形成的，具有很强的主观性和差异性。服务质量的好坏，不仅直接影响客户对产品的感知，还影响到客户对企业的评价及购后行为。具体来说，信息服务和人员服务 2 个方面的因素直接影响高速铁路企业的服务质量。

2.2.1 信息服务

为更好地做出购买决策，产业客户需要信息服务与支持。伴随互联网技术应用的普及，客户与企业信息不对称的情况已经发生了根本变化。客户不仅可以通过企业的宣传手册或销售人员，也可以借助网上信息手段获取越来越多的信息。相应地，高速铁路企业为市场客户提供的信息服务越好，客户对企业的满意程度也会越高，客户感知的企业形象也会越好[6]。一般来说，国际市场客户对高速铁路产品和服务基本上追求相似的功能和性能。因此，在继续抓好技术的同时，构建“中国高铁”的品牌形象和服务，必将有力推动中国高速铁路品牌的国际化和高速铁路项目的营销。

2.2.2 人员服务

通常来说，在工业品市场上，买卖双方的面对面互动是形成客户满意的基础[8]。这种互动过程也是一种重要的产业营销活动，对于客户了解企业及其产品的功能和特性、增进品牌认知度具有十分重要的意义。由于高速铁路产品 (设备、项目) 具有工艺复杂、技术含量高、价值大等特点，客户希望企业为其提供更多的附加服务。附加服务指高速铁路项目合同签单之后至项目终止，以维护客户利益为前提而采取的各种行为活动，如高速铁路项目维护、设备保养、技术咨询等。在为市场客户提供服务的过程中，员工服务技能的熟练程度与客户对企业服务的满意水平直接相关。因此，高速铁路企业营销人员的服务态度、素质技能、沟通能力等都会影响到客户对企业产品的认知，进而影响客户对企业品牌的认知度。为了通过优质的服务提升“中国高铁”品牌形象，可以通过国家主导方式，在海外重点区域建设“中国高铁”示范线，让国际市场客户接触到“中国高铁”品牌，通过真实体验感受“中国高铁”的高品质与卓越服务，提升“中国高铁”在其心目中的地位。

3 中国高速铁路的品牌化发展策略

感知价值、渠道绩效、信息服务和人员服 4 个影响因素与中间层面的产品质量与服务质量共同组成了高速铁路产业营销组合 6 要素。这些因素是影响我国高速铁路品牌建设的关键。我国高速铁路企业在大力开展技术研发的同时，应将主要营销资源倾注在这些要素上，并以市场导向为核心，持续为客户创造新价值，最终创建出强势的“中国高铁”品牌。为此，结合我国高速铁路发展的实际，当前我国高速铁路品牌化的策略应着重从 4 个方面展开。

3.1 确立品牌营销与技术创新并重的发展战略

“产业微笑曲线”理论表明，品牌营销与技术创新一样，是推动制造企业发展的 2 个关键动力因素之一。对于中国高速铁路行业来说，大力加强技术研发，实现原始创新、集成创新和引进消化再创新，构成中国高速铁路发展的基本保障和必要条件，而只有技术领先才能保持“中国高铁”在国际上的竞争优势。但是，品牌营销及服务创新同样可以成为中国高速铁路行业创造高附加值的重要环节。在高度复杂的国际市场环境和激烈竞争的高速铁路国际市场格局中，高速铁路产品及技术仍然存在相对容易模仿的可能性，而品牌却难以复制。因此，“中国高铁”应借鉴日本新干线、法国 TGV 等高速铁路品牌化经营策略，实施品牌营销与技术创新并重的发展战略。

3.2 完善中国高速铁路的标准体系

“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”已经逐渐成为企业发展的普遍规律。与其他工业品一样，高速铁路品牌的建设需要靠标准来引领。与日本、法国、德国等高速铁路技术的先行国家相比，我国在高速铁路标准体系的制定方面相对滞后。因此，应加快完善“中国高铁”的国际化标准体系，深度参与国际高速铁路规划和相关技术标准的制订，并努力争取高速铁路国际标准组织的领导地位，树立“中国高铁”在国际高速铁路标准中的话语权，提升“中国高铁”品牌的国际影响力。

3.3 明晰品牌定位以塑造中国高铁的品牌形象

与发达国家相比，“中国高铁”具有性价比高、速度快、运能大、能耗低、污染轻的独特品牌优势。“中国高铁”在推进“走出去”战略中，应在保持核心品牌优势的基础上，重点塑造品牌形象，丰富品牌内涵，提升品牌价值。“中国高铁”必须摆脱“物美价廉”的传统中国制造印象，树立先进、高端、创新的中国制造品牌形象，以增强“中国高铁”相关产品 (设备、项目) 及服务在国际铁路市场上的竞争优势，降低其在国际市场上经营面临的高风险和复杂性。

3.4 形成产品品牌与企业品牌的良性互动机制

如果说产品品牌化是通过形成一个有吸引力的品牌形象或品牌诉求来推动具体产品的营销，企业品牌化则是将企业价值观、经营理念、企业文化和企业个性等传递给各种利益相关者。当前我国铁路行业的经营理念已经发生较大变化，各铁路局 (企业) 在高速铁路车站经营、品牌列车建设、广告传播等方面进行了积极探索。但是，“中国高铁”的品牌化建设不能仅满足于国内品牌营销成果，还应瞄准海外市场，积极开展企业文化建设，实施品牌整合与品牌塑造，将铁路行业的一批优秀企业建设成为国际知名品牌，并以此提升“中国高铁”行业参与国际竞争的能力。

4 结束语

通过品牌化不仅可以形成高速铁路的“中国标准”，创建与中国高速铁路技术水准相称的品牌形象，而且有助于扭转国际市场客户对中国制造“廉价低质”的负面印象。高速铁路产品品牌化主要受到高速铁路行业向市场客户提供的产品 (设备、项目) 质量及绩效的影响，而高速铁路企业的品牌化主要受到高速铁路企业服务质量的影响。产品品牌化、企业品牌化和国家品牌化的相互促进、联动发展，最终将累积形成中国高速铁路的品牌资产。为此，中国高速铁路企业应执行品牌营销与技术创新并重的发展战略，加速实施“走出去”战略。通过持续的品牌建设，将“中国高铁”发展为国家品牌的重要成员，成为带动整个中国制造业转型升级的关键力量，将“中国高铁”打造为促进文明对话和文化交流的“国际名片”，树立“中国高铁”的国际品牌。

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责任编辑：金 颖

Study on Contents and Approaches of China High-speed Railway Branding

Based on expounding contents and development stages of China high-speed railway branding, this paper puts forward that the brand building of China high-speed railway was mainly developed from 2 approaches, which are the branding of high-speed railway product and the branding of high-speed railway enterprise, and national branding was promoted by the development of the product branding and enterprise branding, at the same time, the paper also puts forward branding development strategies of China high-speed railway, which means determining the development strategy which laying equal stress on brand marketing and technical innovation, improving standard system of China high-speed railway through branding, clearing brand positioning as to create brand image of China High-speed Railway and forming a favorable interactive mechanism between product brand and enterprise brand.

High-speed Railway; Industry Marketing; Branding

1003-1421(2016)07-0066-06

：F532.6；U238

：A

10.16668/j.cnki.issn.1003-1421.2016.07.13

2015-10-10

姜岩 (1974—)，男，吉林榆树人，大连交通大学经济管理学院副教授，中国大连高级经理学院与清华大学联合培养博士后。

中国博士后科学基金面上资助项目(2015M571331)；辽宁经济社会发展立项课题资助项目(2016lslktziglx-02)