酒店网络营销现状分析及对策研究——以三亚五星级H热带滨海休闲度假酒店为例

郭婷婷

（海南热带海洋学院，海南三亚572022）

酒店网络营销现状分析及对策研究
——以三亚五星级H热带滨海休闲度假酒店为例

郭婷婷

（海南热带海洋学院，海南三亚572022）

现代“互联网+”手段介入酒店业后，三亚五星级热带滨海休闲度假酒店越来越重视网络营销，就此深入分析了H酒店的网络营销现状及存在的问题，并根据其存在的问题，从销售渠道、优化官网、优化搜索引擎、线上线下联动营销等方面提出相应策略。

度假酒店；互联网+；酒店网络营销

引言

继国家“一带一路”战略提出之后，海南省委、省政府正倾力打造国际旅游岛建设升级版——海南旅游特区，三亚市委、市政府也提出将三亚建设成为国际精品滨海旅游城市。酒店作为旅游业重要载体，其竞争力的强弱直接影响着三亚乃至海南全省旅游业发展水平，而现代“互联网+”手段正是提高酒店竞争力，开拓国际国内客源市场的重要手段。五星级滨海酒店对三亚国内外游客（尤其是外国游客）的接待质量与水平起着举足轻重的作用。因此这些酒店如何利用好“互联网+”手段做好网络营销对提高国际滨海酒店竞争力和三亚热带滨海国际精品城市形象有重大意义[1]。

1 H酒店简介

H酒店位于海南省三亚市亚龙湾国家旅游度假区，由北京今典集团投资，美国SASAKI公司设计的巴厘岛热带风情度假酒店。

该酒店拥有15种房型518间各类园景、海景、池景等豪华套房，大部分客房可欣赏到亚龙湾的壮丽海景。酒店设有中、西、韩、泰、海鲜等餐厅为客人提供餐食。260m长的洁白沙滩和不同功能的户外泳池，为客人提供各类水上运动。酒店拥有大型户外宴会场地，3块独立临海大草坪可容纳3 000人户外草坪宴会。975m2的无柱大宴会厅可同时容纳1 200人，并可自由组合分隔。所有会议厅及多功能厅均配有先进的视听设备。酒店所有客房、餐厅、会议室、沙滩别墅和大堂区域均覆盖Wi-Fi网络[2]。

2 H酒店网络营销现状

2.1 网络营销第三方代理商现状

该酒店主要通过缤客、天猫店铺、途牛、去哪儿、Agoda、艺龙、携程团购、微店等第三方渠道进行网络营销。

2.2 网络营销销售额占比

2016年旅游淡季时，该酒店网络营销销售额占市场总份额的40%左右；旅游旺季时，该酒店网络营销销售额占市场总份额的50%左右。其中携程网占网络营销总比重的50%，驴妈妈占比18%，天猫店铺占比10%，艺龙占比5%，途牛占比8%，缤客占比3%，Agoda占比1%，其他占比5%。由此可以看出，客户更倾向于选择携程、驴妈妈、天猫店铺预定该酒店。

2.3 网络营销收入逐年递增

该酒店JC房型预定2016年达7 154间房，2015年共销售4 175间，房间销售量2016年增长率为71.35%；客房销售收入2016年比2015年增长56.9%。酒店通过“互联网+”手段营销可大幅提高酒店客房销售收入。

2.4 酒店网络直销现状

2.4.1 酒店官网直销现状

该酒店官网设置酒店介绍、酒店新闻、特色推广、天猫旗舰店、微博等相关内容，客人可通过官网进行客房预订、了解酒店文化、进入天猫官方旗舰店和微博等栏目。该酒店官网设置了中、英、日、韩、俄五种语言供客人选择，基本满足了国际游客的需求。

2.4.2 酒店微博营销现状

该酒店微博共有599人关注，13 855个粉丝，发布微博数为4 720。该微博不固定发布资讯，且资讯多以日常资讯为主。

2.4.3 酒店微信营销现状

该酒店微信公众号设置有酒店简介、周边地图、在线预订、会员专享、客服在线、爆款抢购等功能。客人可通过酒店微信公众号预订客房、特色餐饮、娱乐活动。在会员专项中，关注该酒店微信公众号的均可成为微信会员，每个微信会员有一个推广二维码，会员可通过推广领取红包[3]。

2.5 竞争对手现状

该酒店竞争对手主要为地处三亚亚龙湾的天域度假酒店、亚龙湾美高梅度假酒店、三亚亚龙湾万豪度假酒店、金茂三亚亚龙湾希尔顿大酒店、三亚喜来登度假酒店等。这些酒店在携程网上的排名如表1所示。

表1 H酒店竞争对手在携程网的综合排名

3 H酒店网络营销存在的问题

3.1 对第三方网络代理商依赖较大

H酒店在第三方网络代理商携程网的营销占网络营销总比重的50%左右，可见H酒店对第三方网络代理商尤其是携程网的依赖较大，导致风险较为集中，且还易受到第三方代理商的恶性压价。

3.2 网络直销力度不够

H酒店网络直销主要包括官网、天猫官网旗舰店、微博、微信营销，这些直销渠道在网络营销份额所占比重较小，酒店直销力度远不及第三方代理商营销所占比重。

3.2.1 官网营销

H酒店官网未专门对手机用户进行优化和对移动设备进行自动适配，导致客户使用移动设备登录网站时显示页面不全。H酒店官网页面设有访客留言栏目，但是本栏目与客户互动少，且客户提出咨询信息后，未能及时作出回复，回复时间一般为3天以上。

3.2.2 天猫旗舰店营销

天猫官网旗舰店中每款房型总销量均不超过100间，相比客房，客人通过天猫旗舰店预订海鲜自助火锅、中菜馆家庭套餐等餐饮较多，但销售总量也很有限。

3.2.3 微营销

酒店微博营销存在资讯更新慢、粉丝少、粉丝互动少、品牌运营差等问题；酒店微信存在功能少、粉丝互动少、产品信息少、相关产业关联少等问题[4]。

4 H酒店网络营销对策研究

4.1 拓宽网络第三方代理商营销渠道

H酒店网络营销份额中50%来源于携程网，网络销售量过于集中，因此导致风险也相对集中，酒店可增加网络第三方代理商，如增加去哪儿、马蜂窝等第三方代理商来分割携程网在网络营销中的份额，以分散价格制约等风险及避免恶性价格竞争，并通过酒店与营销平台的深入合作，使得H酒店的社会影响力直线上升，以推动三亚国际精品滨海旅游城市的建设。

4.2 优化官方网站功能

酒店官网可通过360°虚拟实景、视频展示等方法，全方位无死角地展示酒店的地理位置、设施环境、特色产品等内容，让客人以在线体验的方式，在网上就能够身临其境的领略到酒店的特色产品、特色活动，以增强顾客的真实体验感。

4.3 优化搜索引擎

H酒店可通过研究用户喜爱用的关键词及搜索酒店的搜索途径等信息来优化搜索引擎，以提升酒店的网络排名。另外，借助“大数据”了解潜在客户的网络使用习惯和需求，有针对性地改进搜索引擎；突出酒店品牌、特色产品，吸引客户注意力，使客户用最短的时间对该酒店留下深刻的印象，以提高酒店客户的忠诚度。

4.4 重视微营销

微博、微信形成H酒店的微营销。微营销是建立在客情关系上，其商业模式的核心不是简单的售卖关系，而是客户沟通管理。因此，互动在酒店的微营销中具有重要的作用。微博不仅要及时发布产品信息、加强粉丝互动，还要做好长期品牌运营工作，酒店的官方微博要通过外围的微博大号作用来为酒店宣传，以提高酒店的品牌知名度。微信公众平台以及移动手机客户端的出现，彻底实现了移动互联网的微营销时代，截至2016年6月，使用手机进行旅行预订的用户达2.32亿，占网民的35.4%，面对如此大的客户群体，H酒店对于微信营销应予以高度重视，如酒店微信服务号不仅与企业的业务功能（如手机订房）相结合，还要结合微信订阅号的外围推广，以提升酒店的品牌力和传播力，最终带来销售力[5]。

4.5 线上线下联动营销

线上、线下单独营销已无法满足当今互联网发展的趋势，酒店要通过线上线下联动营销来提高酒店的竞争力，如酒店可以设置微信二维码，使到店住宿的客人可以扫二维码关注酒店微信公众号，成为酒店微信会员，从而使酒店的线下客人引流到线上消费；另外酒店还可以向直销和第三方网络代理商推出“客房+活动”的套餐形式，形成“线上订房+线下活动”的形式，将线上客人引流到线下消费。酒店还可以与相关企业相关联，吸引其他企业的客人到店消费。酒店通过线上线下整合营销不仅可以增加酒店的销售量，还可以提高酒店的品牌知名度和酒店的竞争力。

[1]国家网信办新闻发布厅，第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].北京:中国互联网络信息中心,2016.

[2]沈子兰.移动互联网时代经济型酒店网络营销策略研究[J].天水师范学院学报,2016(36):46-49.

[3]付业勤,罗艳菊,雷春.酒店微信营销探讨[J].广西经济管理干部学院学报，2016(1):31-37.

[4]郝丽洁.凯悦酒店网络营销策略研究[D].北京:北京交通大学,2015.

[5]杨琴.X快捷酒店网络营销策略研究[D].成都:电子科技大学,2010.

（编辑：贾娟）

Analysis and Countermeasures of Hotel Network Marketing Situation—Taking H Tropical Seaside Leisure Resort with Five Star as an Example

Guo Tingting
(Hainan Tropical Ocean University,Sanya Hainan 572022)

With themodern"Internet＋"applied the hotel industry,Sanya five star tropical seaside resort hotels have paid more and more attention to the network marketing,this paper analyzes the network marketing situation of H Hotel and the existing problems,and according to the existing problems,from the sales channels,optimizing the website,search engine optimization,puts forward the corresponding strategy the line of jointmarketing and other aspects.

resorthotel;Internet＋;hotel networkmarketing

F719

A

2095-0748(2016)24-0123-02

10.16525/j.cnki.14-1362/n.2016.24.53

2016-12-22

海南省教育厅研究生创新科研课题项目《三亚国际品牌热带滨海休闲度假酒店网络营销分析》（编号：Hys2015-68）

郭婷婷（1987—），女，山西寿阳人，管理学学士，毕业于西北民族大学，现就职于海南热带海洋学院，主要研究方向：海洋旅游。