高校体育场馆市场化运作的可行性分析

Feasibility Analysis of Market Operation of University Stadia

刘大明，丁方凯，李春月

Liu Daming, Ding Fangkai, Li Chunyue



高校体育场馆市场化运作的可行性分析

Feasibility Analysis of Market Operation of University Stadia

刘大明，丁方凯，李春月

作者单位：辽宁工程技术大学体育学院，辽宁 阜新123000

Division of Sports Science and Physical Education, Liaoning Technical University, Fuxin 123000, Liaoning, China.

前言

进入21世纪，我国高等教育发展迅猛，随着学生人数的不断增加，全国各地各类大专院校进行了大规模的基础设施改建扩建, 配套建设的田径场、体育馆、游泳馆、训练房等体育场馆设施也空前强大，规模标准越来越高。但是，目前我国高校体育场馆设施的有效利用状况并不容乐观，高校正面临体育场馆投资大、利用率低、运行成本高的困境。高校体育场馆如何通过全面对外开放，满足人们日益增长的体育健身需求，并适时的利用市场机制进行市场化运营和管理，实现自我补偿和自我更新，是新时期我国高校体育场馆运营管理改革亟需解决的重要问题。

1运用SWOT分析法对高校体育场馆市场化运作进行分析

1.1　高校体育场馆市场化运作的内部优势分析

1.1.1场馆资源优势

随着高校的扩招，国家加大了学校基础设施的建设力度，致使全国各地各类大专院校的体育场馆设施日渐完善。不但室外体育场地数量充足、条件优厚，而且配套建设的室内场馆资源也有了大幅度的改变，规模标准越来越高，部分学校甚至是一校多馆，高校体育场馆资源有着明显优势。

1.1.2体育人才优势

为了满足高校体育教学、训练和群体竞赛活动的需要，高校均按国家有关规定的师生比配备体育师资。高校体育教师是我国体育界学历高、职称高的专业群体，且都具备专业知识、技术与技能，能娴熟地运用科学锻炼方法来指导人们体育锻炼实践，使高校具有了超强的体育人才优势。

1.1.3内部消费群体优势

高校师生形成的体育消费群体相当可观，因为高等学校的办学规模客观上形成一个庞大的、潜在的、相对稳定的体育消费群体。高校师生的思想比较超前，接受的文化程度也高，对体育的健身性有较高的认识，健身意识非常的强烈。随着国民经济水平的高速发展和观念的转变，高校师生在体育活动上的投入也逐渐增多，这为高校体育场馆市场化运作创造了有利条件。

1.1.4环境安全优势

从总体看，高校是高知人才聚集之处，高校人员结构的相对简单，学校布局的优化和后勤管理的社会化，致使高校安全管理意识强，治安情况良好。同时，高校教职员工素质高，学生自律能力强，也给校外参与运动者一种心理安全感。

1.2　高校体育场馆市场化运作的内部弱势分析

1.2.1管理体制不健全

高校体育场馆要想进行市场化运作，就必须具有科学、规范的管理体制。然而，目前大多数高校的体育场馆管理制度不够健全。主要体现在，高校体育场馆的管理经营模式、管理人员的配备；开放对象、时间段选择、开放项目安排方面；体育场馆资源有偿开放的收费标准及相关政策等问题上，缺乏统一科学规范的管理办法，这在很大程度上将影响高校体育场馆市场化运作的实施。

1.2.2缺乏高素质的经营管理人才

高素质经营管理人才是高校体育场馆进行市场化运作的重要人力资源，对高校体育场馆市场化运作的成败起着至关重要的作用。目前大部分高校体育场馆普遍存在专业管理人才匮乏的现象。管理人员缺乏专业人士的实践工作经验和业务能力，相当一部分管理人员只是充当门卫和保安的角色，直接影响到场馆经营管理水平和服务水平的提高，这样不利于高校体育场馆的市场化运作。

1.2.3开放时间安排具有局限性

高校体育场馆的首要任务是满足师生员工从事体育教学、训练、竞赛及课外体育活动的要求，因此在开放时间上具有一定的局限性。需要统筹安排好学校基本需要和对外开放运营的时间规划，不能为了盲目追求市场化运作的经济效应而影响学校的正常体育工作。

1.2.4欠缺有效的宣传

高校体育场馆要想实施市场化运作，就应当采取有效的宣传方式，扩大辐射面积，吸引更多的体育消费者到高校进行锻炼。目前大多数高校都缺乏专业的体育经济推广人，缺乏正确合理的营销方式或者是营销方式比较单一，宣传也仅仅采用简单的树立广告牌、发传单，而没有采取更多的形式。由于高校对体育场馆资源没有品牌意识，营销方式比较陈旧，缺乏竞争力，不利于高校体育场馆进行市场化运作。

1.3　高校体育场馆市场化运作的外部机会分析

1.3.1国家相关政策的具体要求

为缓解日益增长的大众健身对体育场馆需求与体育场馆资源短缺之间的矛盾，国家出台一系列政策鼓励学校向社会开放体育场馆设施，为高校体育场馆市场化运作提供了机会。国务院2009年颁布的《全民健身条例》第二十八条规定：“学校应当在课余时间和节假日向学生开放体育设施。公办学校应当积极创造条件向公众开放体育设施；国家鼓励民办学校向公众开放体育设施。学校可以根据维持设施运营的需要向使用体育设施的公众收取必要的费用。”国务院2011年印发的《全民健身计划(2011-2015年)》规定：“学校在课余时间和节假日要向学生开放体育设施，并在保证校园安全的前提下，积极创造条件向公众开放体育设施。”

1.3.2广大健身人群的迫切需求

进入21世纪，尤其是2008年北京奥运会后，我国人民对体育的态度发生了质的变革，人们对健康提出了更高的要求。社会体育场馆已经不能满足、容纳广大的体育人口，致使体育爱好者涌入学校的体育健身场所。体育健身已不是贵族的消费象征，参与健身消费出现大众化、普及化的趋势。广大健身人群对体育场馆的迫切需求，为高校体育场馆市场化运作提供了机会。

1.3.3构建和谐社会的必然需要

从小康社会发展的目标可以看出：全民健身放在举足轻重的地位，反映出全民健身对构建社会主义和谐社会的作用很大。高校体育场馆资源作为国家公共资源应该服务于大众、服务于社会，要充分体现社会公益性特征。高校通过与居民共享体育资源，在很大程度上弥补了社会体育场馆的不足，满足居民健身的需求，为构建社会主义和谐社会将发挥必要的作用。

1.4　高校体育场馆市场化运作的外部威胁分析

1.4.1大众体育消费水平较低

随着我国国民收入水平的不断提高，国民的体育消费总体水平也有所提高，但是与西方国家相比，我国大部分人的体育消费水平处于中下层，这主要包括一些产业工人、农业劳动者等，他们占体育人口的比例较大。但是由于受到经济因素的制约，他们用于体育方面的开支较少，参与体育运动的程度也受到了影响，进而也会给高校体育场馆市场化运作带来一定的威胁。

1.4.2治安问题

进入校园的大众健身者，他们的到来给老师和学生带来了一定的安全隐患。体育场馆对外开放的时间基本上也是师生的空余时间，这样就势必会给学校的日常管理和正常秩序带来一定影响。另外，公众在学校体育场馆锻炼的过程中，可能因体育设施维护不善或自身使用器械不当而造成人身伤害，在这种情况下的责任分配与纠纷调节又给高校提出了新的挑战，对高校体育场馆市场化运作提出了新的威胁。

1.4.3竞争因素的影响

随着我国体育人口的增多，大众对体育消费的需求不断上涨，各种体育健身俱乐部大幅增加，而且大部分体育俱乐部具有强大的经营理念，有合适的营销策略，有专业的健身教练对锻炼者进行体育指导。由于高校体育场馆与各体育俱乐部相比在这方面的优势较小，所以，同类竞争者的增多为高校体育场馆的市场化运作带来了不小的威胁。

2构建SWOT矩阵分析高校体育场馆市场化运作的可行性策略

通过对高校体育场馆市场化运作的优势 (Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)四因素进行分析，可以清晰地看到各因素从无序到有序，把各因素相互联系在一起。根据 SWOT 矩阵的构建思路，建立高校体育场馆市场化运作的SWOT 矩阵，将优势、劣势、机会、威胁四因素组合成 SO、WO、ST、WT，见图1。

内部因素外部因素优势(Strengths)劣势(Weaknesses)1.场馆资源优势2.体育人才优势3.内部消费群体优势4.环境安全优势1.管理体制不健全2.缺乏高素质的经营管理人才3.开放时间安排具有局限性4.欠缺有效的宣传机会(Opportunities)(SO)(WO)1.国家相关政策的具体要求2.广大健身人群的迫切需求3.构建和谐社会的必然需要依靠内部优势利用外部机会利用外部机会克服内部劣势威胁(Threats)(ST)(WT)1.大众体育消费水平较低2.治安问题3.竞争因素的影响依靠内部优势应对外部威胁减少内部劣势应对外部威胁

图1高校体育场馆市场化运作的SWOT矩阵图

2.1　SO(优势-机会)组合策略: 依靠内部优势、利用外部机会

高校体育场馆市场化运作，要借助“国家相关政策的具体要求、广大健身人群的迫切需求、构建和谐社会的必然需要”所带来的外部机会，依靠高校丰富的场馆资源、优秀的体育人才、安全的校园环境、稳定的内部消费群体等特有的内部优势，合理利用好体育场馆资源，力争有序地进行市场化运作。

2.2　WO(劣势-机会)组合策略: 利用外部机会、克服内部劣势

高校体育场馆市场化运作，要利用“国家相关政策的具体要求、广大健身人群的迫切需求、构建和谐社会的必然需要”所带来的外部机会，逐步健全管理体制、使用高素质的经营管理人才、积极进行有效的宣传，克服开放时间具有局限性的弊端，以吸引更多的体育锻炼者。

2.3　ST(优势-威胁)组合策略: 依靠内部优势、应对外部威胁

高校体育场馆市场化运作，要依靠高校丰富的场馆资源、优秀的体育人才、安全的校园环境、稳定的内部消费群体等特有的内部优势，克服大众体育消费水平较低、校内治安状态难以保证、同类体育场所存在竞争的外部不利因素，构建出满足大众、不影响正常校园秩序的优质运行模式，提高竞争能力。

2.4　WT(劣势-威胁)组合策略: 减少内部劣势、应对外部威胁

高校体育场馆市场化运作，要成功克服管理体制不健全、缺乏高素质的经营管理人才、开放时间安排具有局限性、欠缺有效的宣传等现有的内部弊端，有效解决大众体育消费水平较低、校内治安状态难以保证、同类体育场所存在竞争的外部不利因素，在运营与管理上锐意变革，努力进行尝试并最终夺取胜利。

3结论

高校只要把握社会需要、政策要求、人群需求所带来的机会，提高管理水平和宣传能力，克服大众体育消费水平较低、自身开放时间具有局限性的弊端，发挥资源、人才、环境的强大优势，勇敢面对同类体育场所的竞争，实现体育场馆市场化运作是完全可行的。

参考文献：

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[2]孙义方,孙媛.结构功能主义视角下高校体育场馆资源社会化思考[J].贵州体育科技，2009，96(3):6-8.

[3]李祥红.高校体育场馆投融资引入PPP模式的SWOT探讨[J].邵阳学院学报，2013,10(4):69-73.

[4]任丽萍.从经济学视角看高校体育场馆的运行管理[J].首都体育学院学报，2008，20(1):81-82.

Liu Daming, Ding Fangkai, Li Chunyue

摘要：运用SWOT分析法对高校体育场馆市场化运作的内、外部因素进行分析，并通过SWOT矩阵模型提出高校体育场馆市场化运作的可行性策略，研究结果表明：高校只要把握社会需要、政策要求、人群需求所带来的机会，提高管理水平和宣传能力，克服大众体育消费水平较低、自身开放时间具有局限性的弊端，发挥资源、人才、环境的强大优势，勇敢面对同类体育场所的竞争，实现体育场馆市场化运作是完全可行的。

关键词：体育场馆；高校；市场化

Abstract:With SWOT analysis, the paper analyzes the internal and external factors of market operation of university stadia and puts forward feasible strategies for market operation of university stadia based on SWOT matrix. The study shows that market operation of university stadia is totally practicable as long as universities are able to seize opportunities brought by social needs, policy requirements and the needs of people, improve the level of management and the propaganda ability to overcome the disadvantages caused by low consumption level and the limitations of opening hours, make full use of the superiority of resources, qualified personnel and environment and bravely face competition with stadia of the same field.

Key words:stadium; university, market operation

作者简介：第一刘大明(1974-)，男，辽宁阜新人，副教授，硕士，研究方向：社会体育学。

基金项目：2014年辽宁省教育厅人文社会科学研究一般项目(项目编号：W2014057)

doi:10.3969/ j.issn.1005-0256.2016.03.008

中图分类号：G818

文献标识码：A

文章编号：1005-0256(2016)03-0016-3