浅析新媒体时代下的口碑营销——以电影《捉妖记》为例

张庆娟

（重庆大学，重庆 401331）

浅析新媒体时代下的口碑营销
——以电影《捉妖记》为例

张庆娟

（重庆大学，重庆 401331）

技术力量的进步推动人类不断创造新的世界，互联网新媒体在全球范围内深刻改变着人类生活。以微信、微博为代表的新媒体成为当下重要的传播渠道，病毒式的口碑营销成为众多商家对外宣传的一个全新传播手段。本文主要以电影《捉妖记》为例，分析其如何利用口碑营销进行宣传以及如何获得高票房成功。

《捉妖记》；新媒体；口碑营销

一、引言

新媒体依托报纸、电视、广播等网络平台技术，以互联网为传播渠道，以多媒体电视、手机、电脑等移动终端来进行信息传播。新媒体营销则是将新媒体与营销结合起来进行信息传递，并通过信息轰炸的方式打动受众。

新媒体的快速发展，为企业和商家开启了一条新的营销之路，营销方式渐渐摆脱大众传播时代的“大锅饭”式的模式，新媒体营销走到了时代的前沿，成为社会的主流。大数据的形成也让新媒体受众分类更加精准有效，这使得新媒体营销在市场中迅速崛起并占据主导位置。

二、口碑营销概述

（一）何谓口碑营销

口碑，即通过双方相互交流的方式来进行信息传递。美国营销学大师罗森则把口碑解释为：“口碑，就是对品牌或产品信息的阐述，即是对某个公司的某个特定产品或服务的信息交流总和。”口碑信息的传递是在人与人之间形成一种非正式的交流方式，产品口碑的好坏直接影响消费者的购买行为。

而所谓的口碑营销，就是指在品牌建立期间，商家通过客户将有关自己的产品或品牌的信息借由他口传播。口碑营销有两层含义：首先是要把口碑营销当做一种获取信息来源的传播方式；其次，就是关于营销方式的推动和消费方的谈论。

（二）口碑营销的特点和重要性

运用新媒体进行口碑营销，有利于加快品牌或产品信息的传播速度，增强品牌知名度和美誉度。新媒体环境下的口碑传播表现出多样化、范围广、速度快的特点。当今社会，口碑传播主要以微信、微博、空间等网络社交平台为载体，通过用户间的双向互动及口碑传播，将产品或品牌的信息传达给更多受众，以此吸引更多潜在消费者，达到口碑营销的目的。

随着新媒体时代的发展，企业和商家通过官网、微信订阅号、微博大V号等网络终端来展开网络营销。消费者是营销传播的结点，也是传播者，能够以裂变的连接方式反映品牌营销信息的传播，并把此品牌信息传递给更巨量的其他消费者，从而让更多的消费者积极主动地参与到商品或品牌的营销过程当中。让品牌融于消费者的互动和口碑传播当中，形成另一种传播源，并不断地向外传播，那么营销将事半功倍。

三、电影《捉妖记》的口碑营销策略

2015年7月16日，《捉妖记》在内地公映，上映8天票房就突破10亿，紧接着突破国产电影20亿票房大关，最终以24.38亿的高票房收入夺得当时中国华语电影票房的冠军。在这其中，无论是线下的制作投资还是线上的营销推广，新媒体都发挥着不可替代的作用。

（一）明星效应带来的粉丝经济

电影上映前，原定男主吸毒遭替换需重拍的一系列波折让《捉妖记》占据各大娱乐媒体头版头条，赚足了眼球。《捉妖记》的前期宣传造势并不大，而影片受到大众关注是在柯震东吸毒事件后。影片被禁、替换男主、损失巨大、耗巨资重拍等一系列关于“片方突遇变故，却坚强挺住”的外界宣传，赢得了观众的广泛支持。

《捉妖记》的明星阵容不算特别强大，但是粉丝的力量却很强大。井柏然、白百何、钟汉良吸引了一众年轻粉丝群体，再不行就把女神汤唯、微博女王姚晨以及老少通吃的萌娃森碟和天天统统请出来吸粉，后期铺天盖地的海报宣传更是吸引了不少观众的注意力，获得了粉丝强有力的支持。片方也没放过“萌宠粉”，无论是在宣传片中还是海报中，极度会卖萌的小妖王“胡巴”的可爱形象完全萌翻观众。

（二）社交媒体成为营销的主力

电影被视为一种体验式商品，感知风险高，而消费者在寻求电影低风险的同时也会主动找寻有关电影的口碑讯息。电影制片方为了满足消费者这一需求，结合多种营销方式，为信息口碑传播创造多种渠道，为消费者获取电影信息提供了便利性。

电影《捉妖记》营销团队综合利用各传播渠道。联合微博、微信等自媒体大V持续制造影片话题；登陆浙江卫视《跑男》、江苏卫视《一票难求》等全国性综艺节目进行推广宣传；为配合硬广宣传，出席北影节首映礼，进行线下地推；联合电影线上购票平台，抢占购票市场。这一系列的动作共同发力，为影片造势。

无论是电影的前期预热，还是中期的宣传造势，意见领袖都只是口碑的初级传播阶层，电影试映是与初级传播者建立沟通的渠道，具有权威性和知名度的影评人影评直接影响了观众对电影的选择。

在现代社会，以微博、微信为代表的新媒体无疑是口碑营销的主要渠道。每一部新片在上映前都会开通官方账号，定期发布影片最新动态，定期与受众互动，不断创造噱头和话题来吸引受众的持续关注，以此提高宣传力度，为影片蓄积忠实观众，获得高票房。

四、结语

新媒体时代，传统的电影硬性宣传对观众的影响力式微，观众自主获取电影信息的渠道越来越多。传统的电影宣传模式并不能代表电影的质量，即大宣传≠好电影，电影宣传带给观众的观影期待感越来越低，观众自主获取信息的意愿和需求越来越大，新媒体的发展正好满足了观众的这一需求。《捉妖记》的成功与影片大胆的营销创新不无关系，口碑传播直接影响着票房的高低，而观众对电影评价的好坏在潜移默化中影响着电影的成功。

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［6］吴乐韵.新媒体时代下的口碑营销［J］.西部广播电视，2014（18）：23.

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1674-8883（2016）15-0184-01

张庆娟，重庆大学2014级在读研究生，研究方向：新媒体传播，新闻采访与写作，广告策划。