新媒体营销成为保障电影高票房的重要举措——以电影《狼图腾》为例

张玉坤

（四川师范大学 影视与传媒学院，四川 成都 610068）

新媒体营销成为保障电影高票房的重要举措
——以电影《狼图腾》为例

张玉坤

（四川师范大学 影视与传媒学院，四川 成都 610068）

2015年春节期间，一部展现蒙古族文化的少数民族题材的中法合拍片《狼图腾》上映，并在“春节档”取得了较高的票房，本文以《狼图腾》为例，从其网络平台预售及微博营销的方式分析新媒体营销这一重要举措带来的电影高票房。

《狼图腾》；少数民族题材；新媒体

随着信息社会的不断发展，互联网作为大众传播媒介的属性也越来越显著。网络传播的介质是数字的“比特”而非物质的“原子”，其传输速率接近于实时，互联网的容量空间巨大，不论是信息提供还是内容接触，都呈现大容量的特点和优势。作为传播媒介的互联网已经渗透到社会各个阶层和角落，而作为新媒体代表之一的“微博”在传播为王的时代引发了商业新思路，成为一种“新赚钱模式”，为电影的宣传提供更广阔与亲民的平台，它将颠覆传统的、单一的电影营销方式，呈现新技术、多样化的趋势。

一、电影主创团队的新媒体营销意识促进电影传播效果

影片最大的投资方中影集团作为大众传媒组织、经营组织，就需要把自己的信息产品（电影）在市场上销售出去，并能够满足消费者的各种需求。

2014年3月18日，名为“中影营销”的官方微博发布消息：电影《狼图腾》由中国电影股份有限公司领衔投资拍摄，为使影片取得最佳宣传效果，将对影片的新媒体营销团队进行公开招标。并将其招标内容附在微博中，标的以百度、微博、微信及预售票等数据为主，并明确表明参与竞标者最重要的指标是预售票数据。各个指数要求明确具体，并且要清晰标明电影上映前三个月，上映前一个月，上映前一周及上映后各个阶段的数据指标。2014年5月6日，身份认证为“中影集团副总裁”的张强在新浪微博上表示“中影集团将公开招标电影《狼图腾》及《鬼吹灯》网络营销团队”。2014年8月29日，电影《狼图腾》团队在北京中影国际影城举办“电影《狼图腾》全球官方推介会”推介会，现场曝光了《狼图腾》概念海报及30秒预告片，并公布了首支电影拍摄花絮，揭秘了电影筹拍十年的艰辛历程。媒介的集中宣传及报道活动大大增强了影片的传播速率与效果。2015年5月，中影股份再次对外宣布，《狼图腾》将创新二次发行模式，并首次采取卖断的形式重新进入仍有放映需求的院线和影院。可见，电影《狼图腾》幕后最大的后盾——中影股份全产业链开拓电影营销新格局为其取得良好的票房成绩奠定了基础。从中影公开招募“网络营销”团队开始，到后来的全球推介会等都表明《狼图腾》众主创已经意识到网络营销的重要作用。

二、影片未映先进行新媒体预售

电影《狼图腾》主创团队在上映前四个月举行了发布会，发布会当天中影股份发行公司携手APP“格瓦拉”在当天启动电影首批预售票抢票活动，此项举措打破了行业内影片最早启动网络预售票活动的记录。在活动中第一次使用了格瓦拉生活网的标准化预售产品，并针对《狼图腾》影片的特点，对其相匹配的用户数据库进行了精准分析，在此基础上对本次抢票活动进行数据库营销推送。活动启动后，格瓦拉在47秒内售出6666张《狼图腾》电影预售票，成为在其APP中卖得最火爆的电影。可以说，中影股份发行公司携手电影APP格瓦拉的创新营销为《狼图腾》的票房收入贡献了很大的力量。

影片除了在格瓦拉电影网有预售外，BAT（中国互联网三巨头百度、阿里、腾讯）三家互联网公司中，阿里影业也投资了电影《狼图腾》。在成为大片出品人之后，阿里旗下淘宝电影在春节期间就开始低价预售，以便抢占电影市场份额，并为自己投资的影片提高收益。

三、微博成为电影传播营销的主要阵地

微博用140字传达出看似虚拟而零散的信息片段，那种关注与被关注之间变换的互动模式，以及耗时几分钟即可横跨地球的惊人传播速度，真切地对现实世界产生影响。微博这一新媒体的诞生，无不隐藏着诸多营销术，其中任何元素皆可与商业相连，可以说微博成了一种新的赚钱方式。很多明星、学界、业界的名人大咖也相继开通了微博，并由新浪官方认证，与粉丝更好地互动。这些名人往往起着“意见领袖”的作用，他们便成了所谓的“微博领袖”。导演让·雅克·阿诺的国际水准、演员冯绍峰和窦骁的影响力已拥有大批粉丝。“电影微营销即微博、微信上的名人发起微博，借助他们的明星效应来达到良好的宣传效果。”

电影《狼图腾》在2013年底开通了新浪官方微博，拥有58900多粉丝，官博会不定时地更新《狼图腾》的拍摄进程，放送花絮，也将首款《狼图腾》纪录片特辑放在官博上，并与粉丝进行互动。“如果你发布了一篇微博，假设你有100个粉丝，那么这100个粉丝再将你的微博进行转发，传达给他们的100个粉丝，以此类推，不断传播，可想而知，这个呈集合级数的传播速度多么惊人。”两名主演冯绍峰和窦骁分别拥有1700多万和300万的粉丝量，首先这些主演们的粉丝因为关注这个演员而关注这部电影，明星们的粉丝量已经可以成为一部分票房的保障，粉丝效应有助于拉近和受众的距离，使观众产生移情效应，引起情感共鸣，便于情感营销。

［1］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：158.

［2］《狼图腾》定档2015大年初一横跨春节、情人节两大档期［DB/OL］.格瓦拉生活网，http://www.gewara.com/news/218601668，2014-10-13.

［3］谢耘耕，陈虹.新媒体与社会（第九辑）［M］.北京：社会科学文献出版社，2014：189.

［4］郭亮.微博将带来什么［M］.北京：中华工商联合出版社，2010：21.

J905

A

1674-8883（2016）15-0037-01

本论文为2015年度四川省社科规划项目“非遗视域下四川藏羌彝史诗的影视传承与开发研究”（编号：SC15B063）和2014年四川省教育厅人文社科重点项目“少数民族题材电影叙事艺术研究”（编号：14SA0020）的成果

张玉坤（1992—），女，硕士，广播电视专业。