99网上书城——本土化+特色化的网上书城

张晓桐（云南大学　文化产业研究院，云南　昆明　650031）



99网上书城
——本土化+特色化的网上书城

张晓桐
（云南大学文化产业研究院，云南昆明650031）

摘 要：在互联网时代，图书网售甚是流行，并且不断冲击着传统书店的生存。99网上书城作为本土化纯粹的图书网站，它的一些营业模式很成功。本文通过分析99网上书城和俱乐部的成功与不足，为我国网上图书市场的发展提供经验。

关键词：99网上书城；九久读书人；营业模式；图书俱乐部

一、前言

在互联网时代，图书网售甚是流行，并且不断冲击着传统书店的生存。时下一些实体书店纷纷关门，当当网、亚马逊等综合购物网站的图书卖得异常火爆，让人不禁想起曾经在中国风靡一时的贝塔斯曼，2009年，贝塔斯曼在关闭实体连锁店后，退出中国市场。而当时在贝塔斯曼书友会制度影响下，所成立的九久读书人实业公司今日风光依旧。贝塔斯曼在中国败退后，曾在中国一度流行的书友会制度也遭到各种诟病，而依托书友会制度的九久读书人在将这种模式进行复制又颠覆的情况下，在图书销售上获得成功。它只专心做图书，不能像当当网、亚马逊、京东等综合性网站那样通过其他商品的销售来反哺图书市场价格战的损耗；没有国外资金的注入，土生土长，致力于“打造本土最优秀的读书俱乐部”。

二、概况

九久读书人公司拥有“99网上书城”和“99读书人俱乐部”，致力于会员制直销模式的图书发行通路的建设。通过与海内外著名出版机构和著名作家、学者之间的合作，努力推荐出版最新、最有价值并深受广大读者喜爱的一流的图书。作为一家具有现代理念和高新技术手段的本土文化公司，上海九久读书人文化实业有限公司拥有强大的人文资源和先进的营业模式。

三、九久读书人的成功之道

（一）强大的人文资源

1.依托读者俱乐部，打造文化交流平台。九久读书人对贝塔斯曼的会员制度进行了创新。99读书人俱乐部并没有贝塔斯曼书友会的入会费，也没有强制性的会员义务条款，加之保留了贝塔斯曼书友会目录营销方面的优点，提供相应的文化服务，如删选好的图书目录、新上市的图书信息，使会员人数激增。99读书人俱乐部有自己相关的论坛，会员可以就自己喜欢的书进行交流，而且99网上书城是唯一一个开设投诉论坛的大型B2C网站，更好地实现了读者对书的评介，它创办了自己的杂志《书城》，进行文化传播，打造精品图书，而且还举办了华文征文比赛等活动。

2.名家参与，打造精品文化。九久读书人将书友会看成一个文化交流平台，得到了余秋雨、王安忆、陈村、余华等一批文化名家的鼎力相助。陈村等人还担任论坛版主，常驻论坛与会员进行面对面交流，让书友会会员零距离接触到名家新作。从而提高了书城的文化质量，文化名家余秋雨作为名誉董事长，更是提高了书城的文化影响力。

3.多种形式与出版商合作。图书网络销售很多都是打价格战，当年贝塔斯曼在中国的失败很大一个原因是，外资、民营不能进入出版，所售图书价格较贵，而近日当当、亚马逊等网站图书市场的成功最主要归功于较低的图书价格。九久虽然没有出版权，但是它通过向出版社提供获取好选题的方式实现了和出版社的合作。其主要投资方也有几家出版社，这使得九久可以获得一些折扣较低的图书货源。九久读书人通过书友会迅速、准确地把握文化市场发展动态和需求，在选题机制和选题标准上更贴近读者；在向出版社提供出版咨询收取服务费的同时，通过99网上书城和99读书人俱乐部发行图书，赚取发行利润。如此一来，在获得经济利益的同时，九久读书人的名号更有利于传播。

4.新书独家首发，构建核心优势。99网上书城拥有20%左右的图书独家首发权，其中包括70%～80%的欧美最畅销作品版权。有一支专业的版权咨询团队，以第一时间从国外版权公司获取新书信息，然后推荐给出版社，如被誉为世界推理女王的阿加莎·克里斯蒂的作品，当今全球最红的畅销书作家丹·布朗的作品等。新书独家首发也给99网上书城关于新书的营销活动赢取了更多的时间，这段时间竞争环境相对宽松，消费者购买需求旺盛，这是99网上书城最为核心的优势之一。

（二）先进的营业模式

1.明确的目标市场定位。相较于当当网和亚马逊网站在图书商场上打的全面牌，99网上书城则把自己的市场定位在15～45岁的学生、教师以及各行业白领人士，并主打16～22岁年龄层的销售市场。既有针对学生的考试参考书目，也有针对年轻人的青春文学，在99网上书城的官方网站上可以看到针对不同的目标群体所设计的板块内容。99网上书城在成立之初就将自己的客户群体定位为20岁左右的年轻人，因此网站和书友会根据年轻人的喜好和特点设计产品、网站风格，制定符合他们需求的活动方式、参与方式。“术业有专攻”，99网上书城的这种明细市场目标、因地制宜的营销方式，使得它能够更好地运营。

2.差异化的价格策略。99网上书城的定价与当当网、亚马逊等不一样。相较于当当网，在每年购买一定价钱的图书后升为VIP用户的方法，99网上书城的定价更加趋于差异化。在定价策略方面采用差异定价法，分为99价、99积分价（以用户一定的积分抵扣一部分价格）、99金卡价，99白金卡价、99白金积分价等不同价格，并依次降低，50个积分抵用一元，并给予了预存款优惠策略。在普通折扣的基础上给予长期购买的用户和预存款的用户一定的折扣优惠或积分抵扣优惠。在99网上书城购买图书，还可以通过购买书香卡的方式来进行支付。99书香卡的面值不等，购买时会有一定的优惠。买书达到一定的会员级别还会有一定的返利，增加了客户的忠诚度。

3.个性化的促销定制。（1）级别赠礼。在99网上书城购物，会有丰富的礼品回馈。满足不同的购物金额（级别）就可在该级别的礼品中选取一件。不同购物档次内礼品可累计获得，同一档次内礼品只能选择1件。同时，有些跨级礼品，在不同的购物档次能以不同的价格获得。档次越高，价格越低，更可免费获得。（2）电子礼券。99网上书城会根据顾客消费的历史记录，定期向顾客赠送电子礼券。电子礼券是网上书城推出的代金券的总称，可以在购物时抵扣礼券多对应的面值金额。电子礼券按照类型，目前可分为通用券、礼品券、礼品音像券三种，电子礼券必须在规定有效使用期限内使用。（3）目录和电邮。99网上书城会每两个月编制一本精美的专题新书目录邮寄给会员，方便会员了解最新动态，选择购买。还会不定期地将各种新品到货通知、图书专题、促销活动信息、礼券添加通知等通过E-mail发送给会员，有利于建立和维护书店与顾客之间的“一对一”关系，巩固消费群体，提高顾客的忠诚度。

四、思考与启示

（一）存在的问题

九久读书人有很多成功之处，但是依旧存在很多问题。

由于九久不收入会费，不设义务，因此必定会产生一大批入会却不购书的隐性会员。因此，会员数额的急剧增长并不能说明九久读书人俱乐部的真实业绩。当年，“卓越”也曾有过这样的创举，并企图通过这样的杀手锏击中贝塔斯曼的软肋，一时掀起了“卓越”入会潮，但最终却没能扭转卓越亏损的局面，这样的举措也被戏称为“赔钱赚吆喝”。隐性会员不但没有创造经济效益，而且对他们的服务，也会增加相应的成本。

九久读书人的目标市场明晰，就使得其图书产品的种类较少，不能够满足消费者的需求，在图书市场上所占的份额也相对较少。

99网上书城不打价格战，有些书的价格就会比当当网、亚马逊等网站价格略高，导致一些客户群体因为价钱的原因而流失，有很多会员也是采取了享受会员利益，在99书城给的图书目录里找自己喜欢的图书，价格对比后选择在其他网站购买。

99网上书城的运费虽然是图书65元包邮，较当当网等网站略低，但是有许多省份是在免邮单之外，如西藏、广西、云南、贵州等省份，2013年的运费通知上还取消了货到付款业务，这就损失了不少的客户群体。

（二）结论

在目前网上书店相对于传统书店有着很大竞争优势的前提下，由于市场普遍看好电子商务的未来，大量资本蜂拥而来，网上书店行业的竞争更是愈演愈烈。虽然九久读书人存在某些问题，但其对于传统模式的种种突破和创新还是让我们看到了一个本土新创图书俱乐部企业的希望，也让我们看到了本土图书网站的新曙光。

参考文献：

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［8］99网上书城［DB/OL］ . http：//www.99read.com/company/AboutUs. aspx.

作者简介：张晓桐（1990—），女，安徽萧县人，云南大学文化产业研究院2013级硕士研究生在读，主要研究方向：民族文化产业与传媒。

中图分类号：F724.6

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0173-02