好莱坞模式影响下的中国商业电影营销行为探析

靳依蒙

（作者单位：大连艺术学院传媒学院）



好莱坞模式影响下的中国商业电影营销行为探析

靳依蒙

（作者单位：大连艺术学院传媒学院）

摘 要：好莱坞在世界商业电影界有着超然的地位，其在艺术理念、影片生产、营销等方面，都有值得学习和借鉴的地方。好莱坞电影在席卷中国市场的同时，其商业模式也对中国商业电影产生了非常大的影响，本文简要介绍了在好莱坞影响下，中国商业电影的两个营销行为。

关键词：好莱坞；电影营销；预告片；植入式广告

新世纪以来，中国商业电影快速发展，开始向多类型、多元化方向探索。在全球化大环境下，中国电影可以在世界范围内取得资本和市场的支持。在国内与国外的双向互动中，作为全球电影行业先驱的好莱坞，仍扮演着重要的角色。中国影人寻求在好莱坞的发展与合作，同时，好莱坞的大制片厂也兴致勃勃地参与到中国电影行业中来，把好莱坞巨大魅力的秘密带到中国，给中国电影业以启迪和改变。

电影营销是整个电影项目重中之重的环节，在好莱坞大制片厂的制作流程中，营销这一环节，在整个电影项目开始之初就会参与进来，甚至可以说，一个电影项目是否可以成立，并不取决于是否有好的创作团队或电影剧本，更大程度上取决于这个电影项目在市场上的营销是否成功。新世纪以来，在营销方式上，中国电影业受好莱坞影响颇深，本文选取两则具体案例，系统阐述好莱坞商业模式对中国商业电影营销的影响。

1 一分钟的精彩——预告片

预告片最初产生于好莱坞，这点是毫无疑问的，不过，早期的预告片与现在的预告片有一些差别。首先，传播媒介不同。早期电影预告片主要是通过荧幕传播，其在电影结束之后播映，为下次播放的影片做简要介绍。另外，早期电影预告片风格夸张，内容以不遗余力吹嘘为主，影片的表达方式直白，为了吸引观众而对影片大肆鼓吹，使用一些过分赞誉的形容词是其一直的套路，新片常常被冠以各种名不副实的称号，例如，“最搞笑”“最感人”等，连《教父》这样优秀的影片都不能免俗，在预告片中把“最清晰的画面”“最优质的声音”作为宣传重点。而现在的预告片，在传播方式和风格上产生了很大变化，首先，传播方式更为多样化与科学化，荧幕传播这种途径虽然保留下来了，但与之前有所不同，新电影的预告片在影片正式放映之前播放，因为观众在观影的最初的一段时间，注意力最集中，这时播放新片的预告片，更有利于加深观众的记忆。除了荧幕传播之外，电影预告片更多的是通过电视和网络传播，无论是家用电视，还是移动电视，都使传播覆盖范围更加广泛，网络传播的方便性更是无需赘言。另外，预告片的表现形式也更加含蓄，更具艺术性，优秀的预告片更像一部小型电影，在两分钟的时间里，选取影片片段，组成一个有结构的整体，把影片最吸引人的内容和艺术风格展现出来。

好莱坞大制作的影片，一般会把预告片做的玄之又玄，精彩的大场面和煽情的对白，一定会出现在预告片之中。《2012》的预告片，就是通过这种方式成功吸引了观众的眼球。片中神像的轰然崩塌、一家人温馨的场面与突然降临的地陷形成强烈对比、被海水吞噬的城市、人们无助又绝望的神情等，都刺激着观众的神经，激起消费者的观影欲。也正因为预告片集合了影片出彩的部分，所以，许多因预告片去看电影的消费者，往往会产生电影不如预告片精彩的感受，因此，预告片固然要先声夺人，但又不能把“家底”全搬出来，还要适当制造一些悬念，引起消费者的期待。由此看来，预告片的制作并不是一个简单的“剪切”和“拼接”的过程，而是需要通过一定的叙事逻辑，对镜头进行仔细甄选和编排，这样的蒙太奇才有意义。

2 灵药还是毒药——植入式广告

植入式广告（也叫隐蔽广告），可以说是好莱坞商业电影的一项重大发明创造（最早出现于美国动画片《大力水手》中），虽然这类广告在电影中也不过出现几秒的时间，但它对于电影制作方来说，可谓是“意义重大”，有些影片甚至仅靠植入广告和其他广告授权就可以收回成本。植入式广告之所以起作用，是基于消费者的模仿心理，影片中明星所使用的商品，会让消费者产生“膜拜”心理，消费者想使用跟明星一样的产品，甚至，即便是影片中一闪而过的商店招牌，也会让消费者觉得与众不同。

说起植入式广告，就不得不提《007》系列，这个系列影片嵌入了大量植入广告，手表、电脑、汽车等品牌，使整个影片仿若一个品牌大集合的超长广告。在中国，较早使用植入式广告的导演是冯小刚，他的电影《手机》和《天下无贼》，可以说是中国电影使用植入式广告的始祖和标杆。冯小刚导演的电影中，植入式广告大多与剧情和画面的融合度比较高，虽明显但却不突兀。而有些电影的植入式广告，却实在让人难以忍受。比如《杜拉拉升职记》，其中形形色色的商品，化妆品、口香糖、汽车等，如超市一般的陈列，让观众看得眼花缭乱。影片中甚至还出现商品LOGO的特写镜头，而这种镜头根本无法与影片融为一体，对影片来说，这种毫无意义的镜头拼贴，极大地损害了影片的叙事流畅度和艺术性。因此，滥用植入式广告，也是中国商业电影屡屡遭受诟病的重要原因之一，这种粗放的盈利方式和不健康的商业模式，必须予以反思。

3 结语

中国商业电影的发展速度令人欣喜，但对于还处在少年时期的中国商业电影来说，保证其发展的健康稳定，显得尤为重要。在中国电影产业化发展的道路上，要合理学习，从好莱坞历经百年的商业模式中寻求有益经验，同时，也应该逐步探索符合国情需求的“中国模式”。