“媒体包装”释义

刘力溯

（作者单位：四川音乐学院）



“媒体包装”释义

刘力溯

（作者单位：四川音乐学院）

摘 要：近几年来，“媒体包装”这一新词汇跃入人们的视野，在实践中的使用愈发频繁。但学术界、业界对这一词条缺少相应的定义，几乎难以找到一条完整的解释。本文根据笔者的研究，试对“媒体包装”的概念范畴作一番阐释。

关键词：包装；媒体包装；影视包装

1 从词义上看媒体包装

“包装”可做名词和动词两种解释，狭义一般指流通产品的包裹容器，也指对包裹物进行设计制造和应用操作，同时，百度百科对“包装”做的广义解读为：“一切进入流通领域的拥有商业价值的事物的外部形式都是包装”和“人或者某种事物打扮好或尽力帮助他在某方面做到完美”。

“包装”具有以下两种根本属性。第一，附着性。非独立存在，而是属于内容-形式二元一体中的形式部分，包裹附着在相对应的内容（包装对象）之上；第二，美化性。包装通过视觉传达或结构设计等方式，与原包装对象结合，优化了整体，带来了美誉，提升了价值。

“影视包装”这一热门词汇是“包装”概念在特定领域中的延伸，最早源自国外电视制作中的Total Package（整体包装）等提法。影视包装这一组合词，描述了影视节目内容中某些基于美化、推广的设计部分及实施行为，十分契合包装的根本属性。第一，影视包装是对节目内容、栏目、频道（包装对象）的某些视听形式的改进设计和增加设计，但并非取代原有内容；第二，通过运用一系列艺术手法，美化了节目，大大提升原有节目的呈现效果；此外，还有第三点意义，正如产品包装拥有“材料、造型、结构、图案”等众多要素，“影视包装”也指代了一系列名目繁多的具体设计项目，如图形、特效、动画、声音等，具有一系列处理手段打包组合的含义。因而，包装这一词汇的“跨界”应用显得十分传神和准确。

从狭义的实物产品包装到影视包装，“包装”的介质面临从实到虚的转变，包装的手法，也从静态平面手段向动态视听手段延伸。推而广之，电影电视也属于“媒体”，是否在其他的媒体中也存在同样性质的包装？答案应是肯定的。例如，腾讯视频新闻前的短小版权片头，就属于一种包装。这样就推导出了一个更宽泛的概念——媒体包装。

“媒体是传播信息的媒介，是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。”无论是有形媒体还是无形媒体，媒体的本质内容是信息，媒体包装的对象即是信息，因而，媒体包装可定义为在媒体中围绕信息内容而做的形式美化，是对信息进行的复杂封装包裹，其手法依托不同媒体的特点而多种多样，包括视觉传达技巧，视听语言等，其范畴远远大于传统广告等行为。从这个意义上解释，媒体包装是媒体对信息展现形式的设计，是媒体美化、优化、强化信息传递的特殊手段。

2 从传播学角度看媒体包装

借助传播学的一些理论，将媒体包装代入到传播过程中，分析如下。根据传播学中经典的香农-韦弗模型，一个完整的传播过程包括：信源（发射器（编码）（接收器（解码）（信宿。从一般典型的市场行为来看，如某大型汽车企业（信源）为营销其产品和品牌，往往会有意利用多种媒体和多种渠道进行宣传，就会委托和聘请专业机构实施一种“媒体包装”，专业机构围绕包装对象讯息，根据媒体的特点，分门别类包装制作（发射器），将创意、视听手法融入其中，生成片头、宣传片、嵌入广告、动画、平面印刷品等信号，然后，利用发布会、展会、网站、电视、新媒体、直邮等方式，施放信息，传播至大众（接收器和信宿）。通过分析可以认为，媒体包装只是传播过程的一部分，主要是编码部分，它并不是凭空制造信息，不是充当信源，而是对信源进行美化、打包、编码，起协助、从属作用。同时，媒体包装也不涵盖解码、信宿方面的问题，更无关所谓的信息反馈。

具体来说，媒体包装位于传播过程的中间环节，起信息内容的包裹作用，它决不可以丢掉来自信源的核心信息内容而单独存在。比如，一条广告或电视频道的“频道ID”不能光讲故事或顾着画面好看，而不传递品牌、理念、产品等信息。例如，一个企业要对自己的“品牌”进行媒体包装，一定是先有了自身的CIS和产品（讯息，内容），才能进行延展式的媒体包装设计（信号，形式），媒体包装是对企业原有CIS的延伸、传播。严谨来说，企业CIS设计，与媒体包装应有明确界限。

我们可以认为，媒体包装是在做形式，但形式和内容是两个相对的概念。媒体在包装的过程中，有时补充了很多信息内容，意即媒体包装除了视觉表现、技术制作外，还包含一定的内容创意行为，观众看后，除了对核心信息获得增益认知外，也记住了一些无关原信息的内容，如一个角色，一段对话或情节。所以，也可以认为，媒体包装不仅关乎信息的形式，还对信息内容做了添加。媒体包装设计了信息的形式，其是否同时设计了部分内容，值得进一步探讨。

3 从市场实践角度看媒体包装

2000年以后，媒体包装这一概念异军突起，与一些革命性的媒体制作技术的飞速发展和应用相伴而生。从市场实践和现实语境来看，相关行业所说的“媒体包装”，更多是一个新潮的技术应用概念，它与下列技术紧密捆绑：计算机三维和二维动画、数字化摄影摄像、数字影像后期制作技术、影视合成与特效、运动图形和平面设计。对这些新技术进行密集应用的各种领域，通常被看做是媒体包装领域，在专业圈内，媒体包装经常被看作是“运动图形设计”“视觉特效设计”的代名词。往极端一点说，软件、工具的发展成就了媒体包装行业，即产能端引领了需求端。关于媒体包装的具体技术，笔者身为川音数字艺术系教师，从事此领域的设计和教学多年，算是较为内行，但却并不愿意以技术为藩篱去界定媒体包装，更愿意从性质、作用等本质概念去研究它，从而获得一种更加宏观的视角和更加通用的理论。

新兴的媒体包装行业，在服务中注入了营销策划、概念创意、视觉传达、视听设计、媒体发布等内容，将产业链延伸得越来越长，引起了传统相关行业的根本性重组与变革，这一成为一种趋势。比如，广告公司的名称和模式已经过时，品牌管理公司或媒体包装公司则后来居上，这种行业的实际变化，实际是前文提到的媒体包装这一概念形成的结果，它已经覆盖了多种媒体中的多种设计和营销行为，可以说是包罗万象，从电视主持人的发型着装、演播室风格，到电影中的特效和片头，再到报纸上的字体或网站上的动画设计，都是媒体包装的表现形式。因而，新兴的媒体包装公司，以更跨界的面貌和规则参与和塑造了市场。

4 从媒体机构角度看媒体包装

在行业实践中，还存在两种对“媒体包装”的狭义字面理解。一是认为媒体包装是专为媒体机构自身所做的形象包装，二是它是由媒体本身来实施的。这两种说法都是对应用情境的狭义化。以电视为例，对应的对媒体包装的认识为：（1）电视台、电视频道、电视栏目三级媒体机构利用自营媒体，对自身的品牌进行营销宣传，包装媒体形象；（2）由媒体对其所发布的一切信息（含广告，节目，晚会）进行统一梳理、组织、设计，优化传播形式。

上文两种狭义的媒体包装定义，不能完全涵盖全部的应用场景，相反，当前媒体制播分离，晚会、MV、电视剧、电影，这些存在大量包装需求的具体节目的版权和制作，很多归于非媒体的专业公司，且发布媒体更为多样化，节目不单属于某一媒体。我们不能把这类包装说成是为某一特定媒体机构服务的或专用于某一媒体展示的，将它们看作是“影视包装”或“单一媒体的包装”都显得狭隘，这种包装是直接服务于跨媒体产品的，也包含非媒体机构的品牌信息。此外，媒体包装本质上是一种内容之于形式、信息之于媒体、品牌之于设计的概念，这种概念有很强的可移植性，在个人作品、自媒体中也可存在，其成品也并不一定要通过真正的大众媒体传播，将表达内容通过形式设计，变为“媒体作品”，也是一种媒体包装。

因此，媒体包装不一定是为媒体服务，也并非要由媒体来实施，从广义上来说，媒体包装服务于各种信息内容。信息的发布主体（信源）是多样性的，传播媒体也是多样性的。因此，笔者更主张从全主体、全媒体的宏观视角认识媒体包装概念。

5 从全主体、全媒体的角度看媒体包装

随着媒体利用的便利化和信息发布主体的多元化，传播行为已呈网状交织，其中一部分只是简单的信息沟通（通讯），另一些部分则产生了“精致”包装需求。从广义的角度来看，笔者认为媒体包装的服务对象，即传播的的信源，可以来自个人、企业（跨行业）、组织以至国家等一切主体，它们都有发布传递一些精心设计的信息的需求，这些都是“媒体包装”的客户，而媒体包装的制作过程，则是根据大量不同媒体的特点实施的，对核心信息的包裹过程，其中会添加一些额外的内容（创意，故事），但更多的是形式的设计（艺术化的视听语言）。媒体包装的范畴，包括广告、形象片头、网站片头、宣传片、微电影、MV、晚会包装、电视包装、影视特效、新媒体包装等。

对于企业来说，或可以实施一种前瞻的全媒体战略，将多种不同的媒体包装手段并列看待，置于统一的规划之中，服务于营销目标，取代单一媒体营销思维。

参考文献：

［1］许静.传播学概论［M］.北京:北京交通大学出版社,2007.

［2］罗军.电视频道品牌营销与整体包装［M］.北京:中国广播电视出版社,2003.

［3］郭蔓蔓,世纪工场.电视频道品牌包装的艺术［M］.北京:中国广播电视出版社,2006.