百事可乐猴年广告的成功原因探究

戴昕桐

（作者单位：黑龙江大学）



百事可乐猴年广告的成功原因探究

戴昕桐

（作者单位：黑龙江大学）

摘 要：本文通过对百事可乐猴年广告《把乐带回家之猴王世家》这一广告案例的分析，简述了这则广告成功的原因，以及传统文化对受众心理的影响。

关键词：百事可乐；猴年；六小龄童；广告

2016年是我国的猴年。百事可乐在为中国猴年拍摄新一年广告时，请来了六小龄童先生，引起了广大网友的共鸣，唤起了一代人对美猴王的回忆，创作了一则成功的广告宣传片。

由于春晚并未邀请六小龄童作为表演嘉宾，而美猴王形象又深入人心，因而引起了微博粉丝一片骂声，事件持续发酵，长时间占领话题榜前位。六小龄童和百事可乐可谓赚足话题，成功“吸睛”，不得不说，从广告片的宣传到后期的营销，百事可乐都成功吸引了大众的视线。笔者就以百事可乐《把乐带回家之猴王世家》这一广告片为例，分析广告中文化传播的力量。

1 百事可乐猴年广告宣传简述

1.1 主要内容

众所周知，1986年，电视剧版《西游记》一经播出就引起热议，并不断在电视上重播，这一经典名著已经成为一代人的童年回忆。六小龄童先生也成为最经典的孙悟空扮演者，美猴王已成为他的标志。2016年正值六小龄童版《西游记》开播30周年，在这一个背景下，六小龄童无疑是猴年最合适的“代言人”。

百事可乐在猴年力邀六小龄童参与广告制作，推出猴王情怀微电影《把乐带回家之猴王世家》，讲述章家四代人对猴戏的坚持，视频以六小龄童本人的口吻，讲述他成为“美猴王”的一生，广告最后巧妙地将美猴王把欢乐带给观众的主题，与百事可乐“把乐带回家”相连接，同时，推出为猴年特殊打造的“乐猴王纪念罐”，将六小龄童的人生故事同猴年主题以及百事可乐完美结合，展开了一场成功的广告营销传播活动。

1.2 《把乐带回家之猴王世家》的文化力量

近年来，在大众层面比较流行的词语有很多，“情怀”就是其中之一。人们越来越注重个人的情怀和整个时代的情怀，并且，随着网络的高速发展，广大网友的发言变得越来越有力量和说服力，受众的力量变得不可小觑。

同时，人们的价值取向也有了多元化的发展，人们越来越关注传统的、个性的、小众的、拥有情怀的事物。而《把乐带回家之猴王世家》正是抓住了广大网民的这种文化倾向，历史感和怀旧意味浓厚的美猴王已经成为一种文化价值和情怀的体现，能全方位诠释这种文化价值的人，非六小龄童莫属。这是一种价值符号，是中国人对传统文化的热衷和珍视。当熟悉的音乐响起，每一个看广告的人都会热泪盈眶，因为这是一代中国人集体的回忆，更是整个中华民族的传统文化。

百事可乐的这则广告，彰显中国的传统文化和人文情怀，因而引起人们的广泛共鸣，并且，这一余温仍将持续下去。不得不说，百事可乐将自己的企业文化同中国的传统文化和中国人的人文情怀紧密地结合在了一起。

2 百事可乐猴年广告成功原因

2.1 现代与传统相结合，引发记忆共鸣

六小龄童及美猴王的形象，首先触发了受众的历史记忆，不管是70、80还是90后，这部横跨了30年的经典电视剧《西游记》，是几代人的共同回忆，当熟悉的音乐和经典的台词响起时，能立即将受众带回那个年代。

2016年是猴年，一切与猴相关的信息，都会更轻易进入受众的视野，这就是场景记忆。在这特殊的场景里，能触发人们情感记忆的代表人物一出现，自然就会引起化学反应，使传播更加深入人心。

2.2 真实与情感相碰撞，加速文化传播

首先，广告开篇就告诉受众，广告里的故事是由六小龄童真人真事改编的，这就增加了广告的真实性，更能触发人们的真情实感，这种真实性和可信度是一般广告达不到的。选取这么一个具有代表性并受人尊敬的人物，并且其故事又极具真实性，既增加了广告的可信度，又能引起观众的共鸣和情感的认同。

其次，这则广告所表现出来的稀缺性也是值得肯定的。章家的故事不只是章家与美猴王之间的故事，更体现了一种代际间的传承精神。这种传承精神也是整个中华文化可以流传五千年而不停息的根本所在，它是中华民族文化的缩影，是民族精神和文化的具体表现。

最后，广告中表达了一种精神，即匠人精神。中国的传统民间艺术是非常丰富多彩的，但很多已经失传，有些艺术之所以能留存下来并被我们所熟知，正是由于那些民间手艺人不断传承、不断突破、不断进取和追求极致的结果。这种匠人精神也是中华文化的民族精神，是值得敬佩和学习的。

正是由于上述深刻的文化内涵，让《把乐带回家之猴王世家》一经播出，就掀起了广泛讨论，微信、微博转载和讨论热度持续增加，再加上明星效应和全民参与，让这则广告更加深入人心。要想制作一部成功的广告片，不仅要分析受众的心理，还要与本土文化相结合。一个能尊重并弘扬本地文化和精神的广告片，才能获得观众的共鸣，从而达到相应的宣传效果。

作者简介：戴昕桐（1991-），女，汉，吉林白城人，研究生在读，研究方向：新闻与传播。