推动个人金融资产业务成为综合经营支柱业务

□钱培培

推动个人金融资产业务成为综合经营支柱业务

□钱培培

近年来，农业银行各级行将个人金融资产达到N以上新增客户纳入绩效考评体系，并逐步成为经营转型、加强客户基础建设的主要标志之一。但由于受市场、客户以及内部经营方式等因素的影响，基层行个人金融资产业务创新不足、质量不高的问题还相当突出。本文从基层行个人金融资产业务现状分析入手，并通过业务发展前景分析，提出推动个人金融资产业务成为综合经营支柱业务的路径及建议。

一、现状分析

个人金融资产业务已成为西方发达国家商业银行的核心业务，对个人金融资产的一体化金融服务体系早在上世纪初就已形成，从提供个人存款、贷款、理财服务，到投资、代理、托管、中介、保险等，再到个人客户的家政定制的金融服务，无所不有、无所不在。在国内，商业银行迫于市场竞争的需要，近10年来开始重视并发展个人金融资产业务，但由于固化的经营模式和创新推力的不足，商业银行个人金融资产业务也仅仅局限于存款、贷款、理财之间的轮回运转，业务发展与个人高端客户的金融需求相距甚远。

（一）理念与信心。一方面，以“以存款论客户”的营销理念和“以存款论英雄”的传统考核模式依然是基层行最有说服力的“业绩观”。但是，随着金融市场经营方式的变革，大力发展私人银行业务将成为基层行经营转型最明确的方向，其中个人金融资产业务将成为综合经营的支撑业务，基层行及网点必须从“挖存款、抢存款、关键时点冲存款”的思路中解脱出来，确立大力发展“存款+”的个人金融资产业务是基层行转型发展最主要的任务之一。另一方面，基层行拓展个人金融资产业务的信心显得不足，主要原因有：一是基层行对一线营销人员在发展个人金融资产业务的目标、方式方法的培训指导上未引起重视；二是量身定做体验不足，“把最合适的产品营销给最合适的客户”这是基层行一直挂在嘴边上强调的营销方式，但在实际工作中，什么产品、营销给谁、怎样组合等“方案制定”缺少一种务实的营销文化；三是一线营销人员在营销知识、技能、方式上缺乏自信，多次经历营销过程与结果的反差后，信心一点点被消磨。

（二）规模与效益。据对江苏某基层行的调查，该行2015年末存贷款规模88亿元。从贡献度分析，个人存款占该行金融资产的68%，个人贷款占14%，既彰显了个人存款业务的支柱作用，同时又说明该行个人资产业务拓展的不尽充分；从个人金融资产规模分析，超过50万元以上的客户991户，拥有金融资产10.5亿元，占零售板块业务总量的14%，超过100万元以上的279户，拥有金融资产5.6亿元，占零售板块业务总量的7%；从效益角度分析，基层行通过大力拓展银行卡及电子银行业务，其创造的中间业务收益逐年增加，但速度不快、渠道不畅、产品利用率不高的问题还相当突出。综上，该行“大零售业务”占据了综合经营的主导地位，而高端客户的拓展将是今后业务转型的主要方向和着力点，只有不断发展壮大高端个人金融资产客户群体，才能保障零售业务的可持续发展。

（三）结构与质量。当前，基层行个人金融资产由存款、贷款、理财、投资、代理五大类构成，与西方发达国家的个人金融资产业务相比无论从业务范围上，还是服务的内涵上都存在较大差距。一是品种单一，基层行主要以存款、贷款、理财为主打，托管型、中介型、服务型、增值型资产业务占比较少。二是资产与资金的匹配精准度较差，投资者更开放、更普惠的体验不够，尤其在“买者自负”投资风险的信息披露上不是很透明，银行与客户的利益纠纷日渐增加。三是结构不平衡，存款业务份额在个人金融资产中占据绝对比重，且稳定性较差；个人住房贷款占据了贷款业务的绝对份额，其他消费贷款业务拓展步履艰难，互联网金融资产业务拓面狭窄；多元性金融资产业务发展缓慢，有的产品不被客户认可，如代理保险投资业务成为基层行被投诉面最广、客户负面反响最大的业务，基金业务因市场波动因素，将基层行推到了客户的对立面；贵金属业务以客户收藏为主，投资类销售占比较少，且受到国际市场价格的波动，规避风险的能力不足。

二、前景展望

（一）新消费蕴生发展机遇。当前，我国消费需求已进入业态创新、产品创新、服务创新、技术创新、商业模式创新的发展阶段。随之，以住房、汽车、手机等电子信息产品为主导消费热潮逐步褪色，而信息消费、绿色消费、文化消费、旅游消费、休闲消费、个性化消费等蓬勃发展，对相关产业的拉动和行业优化升级起到了引领作用。基层行个人金融资产业务将在存款、贷款、保险、理财等传统业务范畴中渐进延伸，其中消费信贷将成为个人金融资产业务的重要方面，但需要新产品的研发、组合方案的策划、金融工具的创新、经营方式的转型等。

（二）零售业务的坚强支撑。对基层行而言，零售业务是基础业务，是生存的根基。在金融脱媒进程加快新常态下，“无零不稳、无网不富、无贷不灵”更成为商业银行之间竞争的重要筹码。而基层行零售业务关键在于个人金融资产业务的支撑。因为，在当前金融竞争异常激烈的新常态下，一个金融资产达到100万元以上的高端客户可以影响到一个基层网点综合经营业绩的稳定性，一个金融资产达到500万元以上的大客户关键时点甚至影响到一个基层行经营大局的摆布。反之，个人金融资产达到一定规模的客户一定是零售业务的高端客户，它对基层行提升存贷款业务、收益水平、发展质量、优化结构具有强力的支撑作用。其关键在于，一是如何加强客户基础建设；二是适用于客户的产品；三是量身定做的个性化服务方案；四是资金与资产精准匹配实现收益最大化。因此，基层行在新一轮转型发展进程中，实现零售业务可持续发展，必须从个人金融资产业务转型做起，用创新的手段在发展路径、方式、机制、管理上倾注更多的精力。

（三）重力向中高端业务推进。当前，农业银行正加快业务转型进程，零售业务作为综合经营的根基业务，应首当其冲。笔者认为，零售业务转型的核心问题在于追求货真价实的忠诚客户、真金白银的实在利润，而不是年年倍增的低端客户群。因此，零售业务的转型重力应向中高端客户的金融资产业务推进，促进其成为基层行综合经营的支柱业务。一方面，要改变经营方略。目前，农业银行基层行零售客户数亿计，体量庞大，但经营成本和维护费用在逐年提高，客户基础并不尽坚实。从这个意义上看，全面增加中高端个人金融资产业务拓面，是基层行新一轮转型发展的擎力和动力。另一方面，要融入蓝海市场。基层行在稳定中高端客户传统存款业务的同时，要精细匹配资金与资产运用，把重力放在拓展个人类消费信贷、创业信贷和投资类、理财类、代理类、中介类、托管类、家政服务类业务上，培育一批基层行“铁粉”客户。

三、推动支柱业务的高效发展

有数据表明，2015年中国201万户高净值家庭拥有约41%的私人财富，未来的银行将从信贷银行向财富银行、财富金融、跨界金融方向发展。因此，农业银行要用创新的思维和紧迫的危机意识，做个人金融资产业务新领域的破冰者。

（一）制定中长期发展规划。个人金融资产业务的迅速发展壮大不会一蹴而就，要根据基层行拥有市场、客户、资产结构特征来制定中长期发展规划。基层行在发展个人金融资产业务过程中要认清自身，不要急于求成想“通吃市场”，首先要了解目标客户、客户需求、客户价值定位以及服务他们需要具备的核心能力。将这些问题调研、思考、定位之后，短期规划就是如何在服务好这些客户传统的存取款业务基础上，根据客户的意愿和需求，使资金转化为资产，由资产转化为产品，这是基层行及每个网点当前必须要做的最基础性工作；中期规划是根据客户需求提供“一站式”金融服务，如股票、基金、债券、外汇、黄金白银交易等财产投资管理。实际上，基层行已开始做这方面的营销尝试，但在服务质量、产品渠道、营销方式以及增值效应上客户体验较少；长期规划要以“金融百货店”为目标，将短、中期业务向家族生意、上市、继承事宜、财产保护、税收、信托、中介、退休计划、家政服务等跨界金融业务领域延伸，使客户成为基层行的“小银行”。

（二）建立健全营销机制。一是考核激励机制，明确发展个人金融资产业务导向，加大业务量、份额和新增客户考核权重，并作为营业网点二次转型、加强客户基础建设的重点项目激励到位。二是数据监测分析机制，充分利用个人客户营销系统资源，保证个人金融资产客户数据分析的先进性和实用性，对存量客户和潜在客户随时开展针对性维护和营销。三是“包户包效”机制，要着力改变基层行及营业网点“领走客户、未领走责任”的“包户包效”运营机制，将达到N以上个人金融资产的客户“一对一”落实责任、包效保质。四是团队合作机制，要建立专业团队开展外拓工作，配精配齐产品、理财经理，用专业团队、专业技术、专项业务、专项激励的手段逐步壮大个人金融资产业务。五是产品宣传及推广应用机制，基层行要配备专业内训师，加强员工业务及产品培训，把员工学产品、懂产品、用产品作为长效机制推向深入。六是风险管理监测机制，尤其在客户资金向资产转变的过程中，前后台要充分风险信息披露，有效帮助客户规避风险。

（三）夯实重点业务基础。基层行在金融市场竞争中，虽然与中小股份制银行相比有品牌、物理网点、电子渠道等方面的优势，但就创新个人金融资产业务而言，由于受机制、人才、技术等方面的制约，全覆盖介入个人金融资产业务领域还不尽现实。当下，基层行就是要把短、中期的基础性业务做好做实。一是抓住消费升级机遇，打造“消费金融”品牌，优先拓展个人消费贷款业务。在充分发展城市居民住房消费贷款业务的同时，要以新型城镇化建设和化解房地产库存为契机，紧密对接地方政府的优惠政策，在支持农民进城购房上形成先发引领优势，大力推广“农民安家贷”、“随薪贷”、“房抵贷”、“家装贷”等拳头产品，使城乡客户在资金转化为资产的“存款+”业务上有所突破。二是推进信用卡业务转型发展。瞄准借记卡消费活跃客户、房贷客户、高金融净资产客户等，推动信用卡场内营销常态化，围绕“时尚消费、农村消费、特惠消费、线上消费、分期消费、移动消费”六大主线，做大优质商户线上线下一体化收单业务。三是全面推广分期业务，在做足汽车分期业务的同时，加快发展商户分期、账单分期、消费分期、现金分期等业务，抢占新兴消费金融增长点。四是稳健发展理财及投资类客户。近年来，基层行在代理保险、理财、基金、贵金属交易等业务上有了长足的发展，但与客户价值期望值相悖的业务也不为鲜见，这就需要基层行迅速培养一批专业理财及投资队伍，既要保证客户实现收益的最大化，又能帮助客户准确分析市场，合理规避风险。

（四）把握重点环节。一是目标客户。基层行要把细分客户手段和方式充分运用到选择个人金融资产目标客户中来。一方面，要从存量客户拥有私人财富来考量；另一方面，要从培植角度不断壮大客户群体，这是关键所在。基层行在选择目标客户时，要对公务员及中高端收入群体、80后的创业者、已形成品牌和经营规模的私营业主、新型农业经营主体，以及有投资意向的城乡客户等重力营销、培植和服务。二是产品推广。当前，农业银行各类产品上千种，其中属于理财及投资类的产品也不下百种，但基层行在产品营销、推介、组合、增值能力及方式方法上距客户的需求和体验相差甚远。因此，发展个人金融资产业务，产品推广和客户体验必须先行，不同阶层的客户组合不同的产品、不同年龄的客户选择不同的投资。三是渠道建设。随着“互联网+”业务的迅速崛起，基层行要加快渠道建设步伐，用提升产品交叉销售率手段链接客户群体，重点在超级柜台、手机银行、自助银行等加大软硬件投入，快速融入互联网发展大潮，优化客户体验，加快客户由线下向线上渠道转换，提升客户粘合度。四是专业团队。采取内培外聘相结合的形式，组建个人金融资产经营专业团队，同时加强跨界合作，向新业态、多元化业务领域延伸。五是风险控制。个人金融资产业务存有较高风险，除市场、信用和操作风险外，还表现在声誉风险、银客关系风险和其他不可预测风险等。因此，基层行在发展个人金融资产业务过程中，风险评估、规避、预警、缓释、处置等需要配备专业人员从严界定和把关，处理好风险规避与客户收益关系是提升个人金融资产业务质量的关键所在。

（作者单位：农业银行盐城盐都支行）