中国广告中的韩国元素及其效应分析

胡宇铭

（浙江大学　传媒与国际文化学院，浙江　杭州　310058）



中国广告中的韩国元素及其效应分析

胡宇铭

（浙江大学传媒与国际文化学院，浙江杭州310058）

本文通过对实际案例的分析，归纳总结韩国元素在中国广告中的表现形式、应用方法、广告效果，以及在应用中遇到的问题，希望能够对今后如何更好地在广告中使用韩国元素有所帮助。

广告；韩流；韩国元素

一、绪论

随着韩流的发展和逐步深入，中国市场已经成为其不可或缺的重要组成部分。十几年前，在国内的韩国品牌屈指可数。如今，从泡菜、烧酒，到服饰、化妆品，还有手机、电脑，在中国能够轻易购买到各种韩国的商品。由此可见，韩流已经从文化娱乐延伸到了人们的日常生活和衣食起居。

二、广告中的韩国元素及其应用

2016年，国内快时尚服饰品牌“韩都衣舍”成立十周年，围绕着“韩风十年韩都十年”这一营销主题，推出了一组韩风广告。这组广告通过幽默风趣的文案，配以卡通形象的插图，让人见了会心一笑，忍俊不禁。

由此可以看出，广告中所能应用的韩国元素，不仅数量众多，而且形式多样，涉及广泛。这些种类繁多的韩国元素，细细甄别，可以划分为传统元素和流行元素两大类。

（一）传统元素

1.国家与民族。每个国家和民族，都有各自历史的传承、文化的积淀，并且衍生出属于这个国家、民族独特的象征和烙印，可以是图腾，也可以是徽记，正如中国对龙的崇敬、对炎黄的执着。在韩国，同样不缺此类事物，诸如两色太极、三色太极、无穷花等。

2.语言与文字。公元15世纪以前，尽管韩语与汉语分属完全不同的语系，但韩国一直以汉字作为书写工具。1443年，朝鲜王朝世宗大王颁布“训民正音”，创立了适合标记韩语语音的文字体系——韩字。不过，时至今日，韩语的词汇中仍然保留着大量的汉字词，数量要占到韩语词汇的一半以上。

尽管词义和读音相近，但是对于大部分中国人而言，韩字依然是一种陌生的外国文字。随着中韩交流的日益频繁，韩字在中国并不罕见，尤其是在旅游景区，因为地缘相近，游客众多，在英文之外往往还会添加日韩两国的文字说明。

在广告中，韩字也渐为常客。这些韩字有的是作为广告文案中一些词汇或亮点的注释与补充，有的则喧宾夺主，一跃成为广告文案的主体，不仅字体粗大，颜色突出，而且占据着醒目的位置，中文反而沦落为配角。

3.饮食文化。“初雪时的啤酒配炸鸡”，“便利店里速食的泡菜配拉面”，这两则韩都衣舍的广告中，不仅有时间和地点，还有美食与搭配，这是韩国特有的饮食文化，更是一种生活态度。

中国人对韩国的印象可能因人而异，但“泡菜”必然是最广为人知的一项。泡菜是韩国人饮食、生活中重要的组成部分，不仅种类繁多，而且即使是同一种泡菜，在不同的地区又有所不同。韩国各种关于泡菜的博览会、展示会、研讨会层出不穷。对于韩国人来讲，泡菜不仅仅是一种食物，更是一种力量、一种文化的体现。因此，在韩国的影视作品中，随处可见泡菜的身影，并且随着韩流走出国门，极力推广。

除了泡菜、拉面，韩国的花式摆盘、石锅拌饭，金属制作的长柄匙和筷子也极具代表性。尤其是随着“釜山料理”等韩式餐饮连锁店进驻中国的各大城市，韩国的饮食文化元素在广告之中的应用就更为频繁，也水到渠成。

（二）流行元素

1.韩星代言。邀请韩星代言，是中国广告中最直观，也最常见的韩国元素。这是中国邀请韩星代言的开端，而且取得了各方都十分满意的结果。在良好的开端下，美的、农夫山泉、奥林巴斯、SONY、三星、LG、宝洁、兰芝等中外品牌纷纷看好韩星代言带来的经济效益，邀请伊恩惠、金泰熙、全智贤、李英爱、Rain、张东健、宋承宪、玄彬等代言。在邀请韩星代言时，企业更倾向于邀请人气和身价与自身相衬的大牌明星。

近年来，随着韩星代言市场的持续火热，一些商家为了保持优势，提升竞争力，开始未雨绸缪，不断扩充韩星代言的队伍，使其形成批量化。

2.热门韩剧。韩都衣舍“韩风十年韩都十年”系列广告中所提到的啤酒炸鸡，还有江南粉，前者是《来自星星的你》里的经典台词，后者是《想你》中女主角所用的口红唇色，两者都是热门韩剧所引发的时尚潮流。

根据韩国贸易协会统计的数据显示，韩剧占到中国人喜欢的韩国文化内容的73.4%，远高于音乐的8%和电影的4.9%。作为韩流中受众最广、影响最大的韩剧，一部韩剧的热播，往往会引发许多与之相关的话题和热点，同时也带来全新的商机。

三、韩国元素在广告中的应用技巧

（一）年轻化

随着市场消费主体的变换，80后、90后这群被打上了年轻与个性标签的消费群体成为市场的主力，其不仅购买力提升迅速，而且消费力惊人。小到饮料、服饰，大到家电、汽车，无论是新兴的自主品牌还是传统的强势品牌，都在逐渐改变刻板、传统的营销手段，努力让自己更加年轻化，以期适应消费者群体的变化，深耕年轻市场。

韩流给人的印象离不开年轻与时尚，影响人群也明显存在着低龄化的特征。韩流对15～30岁的青年人影响力最大，他们容易被俊男美女、纯美的爱情故事、时尚的服饰道具以及精致的异国生活所吸引，进而对其产生良好的印象。

（二）跨界与跨屏

当今，传统媒体正遭受着新媒体的冲击。媒体的多元化发展，尤其是智能手机的出现，微信、微博等社交媒体的兴起，使得人们的目光越来越难以长久、专注地停留在一处。

用“开着电视，坐在电脑前，玩着手机”这句话来形容现代人的生活方式再贴切不过。观众在多个屏幕前不停转换，留给广告的固定时段越来越少、越来越快。广告必须通过多平台、跨屏幕的方式才能“追”到消费者。

依托网络和日新月异的数字技术，广告内容的表现形式不再只是文字、图片，它正在变得越来越丰富。

四、结语

从长远来看，中国广告中的韩国元素因韩流而生，自然与韩流在中国的影响力一荣俱荣，一损俱损。在中国，韩国元素可以为广告锦上添花，为消费者增添乐趣，但唯独不可能成为广告的主流。广告中不需要冗叠的韩国元素，只有合适的，必需的，才是最好的，贵在精而不在多。在广告中，让韩国元素的内涵与广告诉求主题一致，合理创新，避开民族和文化上的禁忌，将广告的效果最大化，才能从诸多竞争对手中脱颖而出，这也是韩国元素在广告应用中需要真正面对的挑战。

［1］于淑静.韩国流行文化的现代性想象与文化认同［J］.艺术评论，2008（01）：82-83.

F713.8

A

1674-8883（2016）09-0291-01