韩都衣舍蝶变：从代购韩货到做自主品牌

宋首屹

2007年，赵迎光在创办韩都衣舍时，其实初衷并没想做品牌，只是想在淘宝上做一个韩国服装的代购网店，也就是在淘宝上做一个小渠道。最初公司所有员工加在一起只有7个人。然而，随着韩都衣舍品牌的知名度不断飙升，当初7个人的“小作坊”如今已发展成为2600多人的大集团，销售额也从2008年的 300万元增长到了2014年的15.7亿元。

“经过多年的发展，韩都衣舍目前已经成为淘系甚至整个互联网韩风时尚品牌的代表，并且孵化出了多个不同的品牌。”韩都衣舍电商集团副总经理胡近东表示，在互联网大潮的推动下，韩都衣舍目前已不仅仅局限于打造自身的优势品牌，集团正在向“打造全球领先的时尚品牌孵化平台”的目标迈进。

“韩范儿”服装代购起家

2006年，韩都衣舍在济南诞生。为了能迅速建立起一个互联网服装品牌，韩都衣舍创始人赵迎光决定首先从韩国服装代购做起。经过一年多的积累，韩都衣舍的员工们渐渐摸索出了韩国流行服装的设计要素与设计热点，开始尝试推出自己的原创服装。当时已偶然的决定，为韩都衣舍后来的发展打开了另一扇大门。

到了2008年，韩都衣舍已经不仅仅只是一个搞代购的电商公司，而成为了一个互联网注册品牌。此时的韩都衣舍将品牌定位设定在韩风快时尚，渐渐地以“款式多、更新快、性价比高”等特色获得越来越多消费者的青睐。2012年，韩都衣舍推出第一个子品牌：韩风快时尚男装品牌AMH，由此拉开多品牌经营战略实施的帷幕。

从韩都衣舍的名字中也不难看出，其产品大都与“韩范儿”有关。“我们公司与韩国有着密切的合作。”韩都衣舍电商集团副总经理胡近东表示，虽然如今韩都衣舍品牌服装从设计到加工生产都是从中国完成，但是70%-80%的服装拍摄是在韩国进行的。

从最早的韩国产品的代购到自主多品牌发展，韩都衣舍的发展速度着实另外界惊叹。从地域上来看，济南与浙江等沿海省份的城市相比，电商的产业优势并不明显，但得益于山东与韩国之间是“一衣带水”的近邻，韩都衣舍找到了一个切入市场的新入口——韩版服装。

据胡近东介绍，目前，韩都衣舍集团旗下有多个自主的韩风系列品牌。主打韩风甜美少女装的“娜娜日记”、韩风快时尚大码女装品牌“范·奎恩”、韩风时尚妈妈装“迪蔡纳”、韩风快时尚男装“AMH”等品牌，已在市场中占据较大市场份额。

2014年双十一期间，韩都衣舍的品牌占一举获得了当期女装销量的冠军，销售额高达1.98亿元。2012年韩都衣舍的销售额仅为5.6亿元，但2014年这一数字则飙升至15.7亿元。

目前韩都衣舍的品牌代言人中有三位韩国明星。2014年4月，“韩都衣舍”签约韩国巨星“国民女神”全智贤，10月签约“国民弟弟”安宰贤，2015年3月，签约新生代“亚洲女神”朴信惠。

“韩都衣舍已成为中国首家同时拥有三位韩国明星代言人的互联网企业。”胡近东说。

“小组制”激活创新力

2011年3月，韩都衣舍集团获得了IDG近千万美元投资。2014年9月，又获得了由李冰冰，黄晓明，任泉三人成立的StarVC的投资，而这也是StarVC投资的首个项目。2015年3月，公司又获得景林基金和香奈儿基金的投资。资本市场的认可与支持，极大地提升了韩都衣舍在同类平台中的竞争力，同时也为其众多子品牌的孵化和发展夯实了基础。

据悉，从2012年开始，韩都衣舍全面开展子品牌战略，针对不同细分类目和细分定位做出相应布局。目前韩都衣舍（集团）旗下有20多个品牌，分为韩风、东方风和欧美风三大风格，覆盖女装、男装、童装、户外、中老年服装全风格，每年可上线2万款以上的服装。而韩都衣舍的服装品类和产品更新速度之所以如此快，与其内部的组织架构创新有着直接的关系。

据胡近东介绍，在韩都衣舍内部活跃着很多小组，正是这些活跃的小组为韩都衣舍的品牌和产品的不断迭代创新注入了强劲的动力。这些小组大都为三个人，包括一个选款设计师、一个页面制作、一个订单的运营维护，每个小组都是一个小的经营体，独立完成设计、生产和销售等各环节。

小组主要负责产品的非标准化环节，如产品的设计和选款，页面的制作，货品的管理。企业的公共服务平台在构建好标准化环节的基础上为各个小组服务，例如做好服装材料库的选择，供应商的对接，电商平台的建设等。每个小组自负盈亏。

“截至目前，韩都衣舍内部共有约270个小组，团队成员近800人。产品小组之间独立运营，互为竞争，在企业的大框架下独立开展业务。产品小组会预估销售量和备货量，下订单时会遵循少量多次的原则，根据自身经验确定风险库存。”胡近东表示，采用小组模式，不仅极大地调动了员工自主创新的积极性，同时也形成了很好的全员参与经营的氛围，培养了大批具有经营思维的产品开发运营人员。

据了解，韩都衣舍内部采取的自主核算，自负盈亏的小组制模式和子品牌孵化战略，使组内成员具备了很强的新品牌的运营和创新能力。一个小组启动时，公司提供人均2万元到5万元的初始资金。由于资金有限，小组运行的第一年会比较辛苦。而随着小组的成长，业绩的增长，得到的经费也会不断增加。在韩都衣舍，最优秀的小组可以做到一个月600万元、700万元销售额。截至2015年3月，韩都集团已孵化出覆盖韩风系、欧美系、东方系等多种设计风格品牌群在内的18个品牌。

酝酿打开韩国市场

2015年6月1日，中韩自贸协定正式签署。根据协定，来自韩国的服装鞋帽类的许多商品将在10-20年内取消目前约15%的关税。有业内分析人士指出，随着韩国品牌大举进入中国，很可能给本土的服装品牌带来不小的冲击。但在胡近东看来，这既是挑战同时也是机遇。

“很多人认为这会是一个冲击，但我们不这样认为。因为韩都衣舍已经不仅仅是一个网店，我们是创造品牌的。”胡近东说，“韩都衣舍是经历了中国网商非常激烈的厮杀冲出来的服装品牌，韩国的服装品牌虽然可以减免关税，但是它同样要面对中国市场的竞争，我们已经取得了一个比较好的战略地位，所以不会受到很大的冲击。”

胡近东表示，韩都衣舍本身就是以韩风快时尚起家的，中韩自贸协定有助于韩都衣舍与韩国的设计团队和服装加工厂进行更好的合作。据悉，韩都衣舍目前正处于从时尚品牌孵化平台向独创的生态系统生成阶段迈进。而把韩国的品牌拿到中国来做代运营，将是韩都衣舍未来的一个发展规划。

“韩都衣舍不仅仅是个网店，目前已发展成为一个巨大的品牌运营商，一个很大的互联网代运营平台。”胡近东说，“韩国品牌进入中国市场，会遇到非常大的挑战，他们可以通过与我们的合作，来打开中国市场。”

目前，韩都衣舍的主战场还是在国内，随着中韩自贸协定的推进，韩都衣舍也正酝酿着打开韩国市场。2015年6月26日，韩国PROSPECS健步鞋品牌与韩都衣舍集团战略合作部在韩都衣舍集团总部举行PROSPECS战略合作签约仪式。PROSPECS正式成为第五个由韩都衣舍代运营的品牌。

对于韩都衣舍未来的“走出去”，胡近东表示信心满满，“中韩自贸协定会给中国商品一个很好的渠道走进韩国市场。我们长期与韩国有合作，对韩国市场是非常了解的。我们在中国激烈的市场竞争中都能抢占有利地位，相信未来我们在韩国市场也能站稳脚跟。”