从传播学角度解读牛肉面经济中体现的消费文化

王 芮 侯 欣

（兰州大学 新闻与传播学院，甘肃 兰州 730030）

从传播学角度解读牛肉面经济中体现的消费文化

王 芮 侯 欣

（兰州大学 新闻与传播学院，甘肃 兰州 730030）

兰州牛肉面有着百年历史，在黄河穿城而入的兰州城里，人们吃着牛肉面，饮着黄河水，繁衍生息。不论是老一代兰州人，还是来了又走了的兰州学子，对牛肉面的情怀除了二细、三细、毛细，韭叶，大宽，还有毛毛钱。在当今牛肉面馆遍布大街小巷的时代，多元化的牛肉面经济模式应运而生。从牛肉面馆的装修到顾客的切身体验，西北文化和兰州情怀成为众多年轻人在满足生理需求之外的精神诉求。消费文化不是一成不变的，而是受社会经济和文化的影响，从消费物质需求到精神需求是一个质变的过程。而对于兰州牛肉面而言，消费的则是一种兰州情怀。

牛肉面；消费文化；兰州情怀

一、牛肉面的渊源历史

（一）牛肉面的创始人

说起牛肉面，作为在兰州生活和学习过的人，不会不知道马保子，这位穆斯林老人就是兰州清汤牛肉面的创始人。他生于清朝末年，甘肃永登县人，自幼家境贫寒，在一家饭馆当了十多年的佣工。随后沿街叫卖“热锅子”牛肉面，于1915年自己开了间小面馆，专卖“热锅子面”。俗话说，“戏子的腔，厨子的汤”，为烹调出一碗好汤，他日日琢磨，年年改进，形成了“汤清者亮、肉烂者香、面细者长”的独特风格，把兰州清汤牛肉面推向了炉火纯青的高度，终于在晚年创出了“清汤牛肉面”。

（二）“清汤牛肉面”的再度发展

1955年，在公私合营的锣鼓声中，他把自己辛苦经营了几十年的小面馆一起交了出来，满腔热情地投入工作，觉得自己的人生使命就是为兰州人做碗好面。后来，马保子的儿子马杰三继承了父亲的牛肉面事业，马杰三精心备料、煮肉、调汤，具有“一清（汤）二白（萝卜）三红（辣子）四绿（香菜蒜苗）五黄（面条黄亮）”的牛肉面服务了很多官员和领导人，“二细、三细、毛细，韭叶，宽面，大宽，荞麦棱”等形式更是将牛肉面的形态发挥得淋漓尽致。根据面的直径来定，毛细1毫米，细面2毫米，三细2.5毫米。一碗正宗的牛肉面需要很严苛的标准和工序。

（三）“一碗牛肉面”背后的变化

兰州人古老的吃面方式也很有特色，蹲在门口抱着碗，再来个肉蛋双飞，这种满足感和幸福感只有在这里生活的人才能体会到。正如纪录片《舌尖上的中国》所说的，“兰州人的一天是从一碗牛肉面开始”。牛肉面的价格变化也很有意思，1元，1.2元，1.5元，1.7元，2元，2.5元，3元……到现在的大众价格6元，曾经这座城市让毛毛钱飞速流通，给无数在这里生活和学习过的人留下抹不掉的兰州记忆。领取牛肉面的方式也发生了变化，过去是店里自制的一张小薄纸，交过钱后拿到窗口去兑换牛肉面。现在用来交换的介质都是机打小票或者一个塑料牌，这种传播的媒介随着时代的发展而发生更迭。

二、作为传播介质的牛肉面馆

随着市场经济的发展，兰州城的牛肉面馆遍布大街小巷，如赫赫有名的“马子禄牛肉面”，当初还是国营牛肉面馆，有着大食堂的工人烙印，随后兴起的“马安军牛肉面”“战国牛肉面”“唏嘛香牛肉面”“东方宫牛肉面”“舌尖尖牛肉面”等。牛肉面馆是一种特殊的牛肉面文化传播介质，其装修风格，品牌文化，店面设计，服务态度，牛肉面的口感、制作和汤料作为不同的传播渠道，在传递文化的同时影响着消费者的认知。

在牛肉面馆的常态化竞争中，牛肉面馆迎来了新一次的转型升级，集体进入“情怀时代”。“阿拉兰”“1915牛肉面”“塔山半坡”等一批注重本土文化和餐饮环境的牛肉面馆出现了。“1915牛肉面”有以马保子制作牛肉面为题材的手绘墙、羊皮筏子、兰州水车模型、20世纪80年代的物件，兰州本土文化味道十足。“塔山半坡”将茶楼的概念与牛肉面结合，这也许与距今160多年历史，清朝初年兰州第一家牛肉面馆“月明楼”相呼应，还满足了顾客亲手做一碗地道兰州牛肉面的体验感。“阿拉兰”牛肉面馆有Q漫手绘墙、吊篮、吊灯，有时还可以看到本土相声演员现场演绎关于兰州的段子，店里还有灰豆子、甜胚子等兰州特色小吃。牛肉面馆在同质化中创造差异，保证味道的同时更加注重用户的心理需求。

羊皮筏子、水车模型、老物件是记录古老兰州变迁的一种文化载体。其中，羊皮筏子过去作为黄河沿岸的人们摆渡的一种交通工具，如今已渐渐消失。这些能激起人们内心共鸣和情感的牛肉面馆无疑会引起更多关注和青睐。

三、消费文化中的兰州情怀

怀旧问题研究贯穿于生理学、心理学和社会学等学科。怀旧是人之常情，怀旧心理与怀旧行为经常成为文学艺术的诉求对象，以怀旧为题材的作品涉及电影、小说、歌曲、摄影、美术等方面。在现代商业社会，“怀旧”不单单被看成文化、社会范畴和心理现象，更为重要的是已经渗透到个人消费和企业营销的方方面面。

怀旧消费研究始于20世纪80年代中期，如今，这一研究领域已被大家所接受。消费牛肉面只是满足于温饱和味觉的层面，从马斯洛人类五大需求层次来看，这仅仅是最低的生理需求。在物质资源极大丰富的今天，牛肉面也不是什么新奇的商品，人们在消费之外，更需要被给予情感上的填补和丰富。所谓“一方水土孕育一方美食”，虽然兰州牛肉面馆在全国各地都有加盟商，但是说起牛肉面的味道，只有兰州等地是被认可的。出了这座城，舌尖再也感受不到熟悉的味道。笔者访谈过一位曾经在兰州求学7年的兰大校友，虽然现在在祖国的南边发展，但每每回忆起读书时代，他都放不下学校门口的那家牛肉面馆，那里装着他们年轻奋斗的记忆。那是一家很小的店面，2000年初，一块七毛钱就可以吃一碗面加个鸡蛋。下了自习，一碗牛肉面足以让艰苦求学的孩子得到最好的安慰。

外地人对兰州的了解大概都是从一碗牛肉面、一条黄河、一本《读者》开始。在祖国的西北，一种在贫瘠的土壤上拼命生存发展，“自强不息，开拓进取”的西北精神，不论是在本土人身上还是来求学的青年身上体现得淋漓尽致，正如牛肉面一般劲道、实在。每一个来到兰州的人都躲不开牛肉面，因为那里记载着兰州城市的发展，记载着穆斯林神圣的文化，更寄托着兰州人淳朴的民风和对外地友人的热情。在牛肉面馆同质化的今天，除了口味的独特优势外，把牛肉面的历史文化与兰州情怀相结合，让人们通过一碗牛肉面找到情感的共鸣，是当代年轻一代消费群体的主流消费文化趋势。

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1674-8883（2016）18-0122-01