“男色”时代银幕男性审美趋势探析

赵 聪

（作者单位：中国传媒大学）

“男色”时代银幕男性审美趋势探析

赵 聪

（作者单位：中国传媒大学）

近年来，“男色”审美逐渐成为一种相对固定的审美形态，这种审美带动了电视剧、广告等产业的发展，其对社会性别角色的构成和性别观念的变化也产生了巨大的影响。与此同时，不同的声音也随着“小鲜肉”文化的发展逐渐产生，银幕“硬汉”形象触底反弹，呈现上升趋势。

男色；审美；消费；广告；性别

目前，电视银幕“小鲜肉”正盛行，由《流星花园》F4萌芽的“花美男”型男星发展到今天李易峰、井柏然、陈伟霆等小鲜肉类型，男色审美已经逐渐发展成为一种相对稳定的审美趋势，并对电视产生了深远的影响。

1　男色审美的发展历程

男色审美最著名的案例是2004年由F4出演的电视剧《流星花园》，其不仅斩获了6.99的收视率新纪录，并且掀起了第一波“美男风暴”。一时间，苏有朋、陈冠希、陆毅、陈坤等符合初期男色审美，具有柔和甚至阴柔气质的美男子进入公众视野。

就像过去女性的外表被当作一个重要的砝码一样，当今社会对男性外表的期待值也在不断上升，男色审美悄无声息地进入到了每一个“社会人”的脑海中，对人的审美偏向和审美选择产生着潜移默化的影响。

2　“男色”消费的发展概况及市场运行

2.1“男色”消费的发展概况

2006年6月，《南方周刊》发表了对“男色”进行明码标价的文章《男色大拍卖，你够胆消费吗？》，将男明星“明码标价”进行点评。其中，又多为男色审美意义上的美男子，这是国内首次将“男色”消费直接呈现在大众视野中。

“男色”消费的另一个发展大年在2014年国产IP剧潮的带动下慢慢显现，以《古剑奇谭》为开端的国产IP剧，在2014-2015年度捧红了李易峰、杨洋、吴磊等一批男星，“小鲜肉”这个充满争议的名词也在这次发展浪潮的带动下应运而生。

总体来说，“男色”消费和男色审美的发展是并行的，男色审美对人的审美偏向和审美选择的影响，对市场偏向和市场选择有着巨大的推动力。“男色”越受欢迎，市场就会推出更多这类明星，人们的审美观念就越被固化，相互影响和推动，促成了“小鲜肉”在娱乐圈的大红大紫。

2.2“男色”消费的市场运行——以李易峰为例

在消费主义影响下，电视业必然会遵循消费市场的一般规律。当“身体”进入消费领域，我们发现银幕上男性女性的身体已经成为一种可供欣赏和占有的对象。作为商品的男色需要得到观众的认可才能进入消费领域，这促使“小鲜肉”在数量上不断增多。

在消费节奏非常快的今天，顺利进入消费者视域是得到商业认可的第一步，“男色”精美的外表正符合快速吸引关注的条件。2014-2015年的国产IP剧潮正印证了这过程。以2014年暑期档电视剧《古剑奇谭》为例，其精良的制作和营销使得这部电视剧成功吸引了暑期档观众的眼球，播放期间，平均收视率同时段排名第一，市场收视份额排名第一。

也就是公司的合理市净率应该是ROE与投资因子的乘积。需要注意的是，由于公司的净资产等于总资产减去总负债，而总资产里的应收账款、存货、商誉等科目的价值难以可靠计量，因此用市净率估值可靠性不高，仅适用金融行业等资产计量比较可靠的少数类型的公司。

第一男主角李易峰人气大涨，当年摘得尖叫2015爱奇艺之夜、国剧盛典最具人气男演员等奖项。在演艺市场中,演员本身就是消费领域的商品。我们姑且认为《古剑奇谭》是李易峰人气积高的起点，这个角色给他带来了更多的代言和新角色，曝光率增加带来了更多的人气，这就是李易峰获得商业认可的过程。

市场遵循价值规律运行，当市场上的“热门商品”获得巨大市场份额与商业利益时，同质性的“商品”就会迅速出现分享市场份额与扩充商业价值。在《古剑奇谭》前后，与李易峰同样出演偶像剧、或是组成偶像团体走红的新偶像杨洋、鹿晗、吴亦凡等，从形象、气质、定位、营销上都有着相似之处。

大批次的“小鲜肉”占领电视银幕的现状，遵循现在消费市场的审美趋势，电视凭借其强大的话语权为观众设置了一个“男色”议程下的电视审美生态，这样的审美生态无形中“强制”培养了观众的收视习惯，将“男色”审美的趋势逐渐发展为一个相对稳定的审美状态。

3　电视广告中的男性角色与男色广告

3.1电视广告中的传统男性角色

广告从来都是适时而生的，通过制造和召唤新的需要，不断打破消费需要的平衡状态，从刺激消费。

男性角色在广告中并不少见，在多数广告中，男性角色多被用来体现力量、刚强、坚忍等品质，以出现在体育用品、汽车等广告中的男性角色最为典型。例如，路虎揽胜在2014年底推出的运动版广告，以片中4个男性角色的冒险作为广告的表现重点，打出“Have you ever”的广告，突出表现男性所追求的勇敢、速度、冒险等元素，激发受众的模仿心理，助长心理缺失的感受，把受众对广告中角色的认同感投射到对广告商品的认同上，吸引男性消费者。

3.2电视广告中男性角色嬗变——以化妆品广告为例

在今天，广告中出现的男性角色有了更多可能性的角色定位。其中，“男色广告”突出男性的行为、风格和气质，将男性置于被欣赏的地位，发挥营销功能。简而言之，男色广告就是把欣赏男性的外表作为营销重点，引导消费。

男色广告中的男性处于被观看、被欣赏的地位。在2014-2015年短短一年中，李易峰代言植村秀、霍建华代言SK-II等，男色广告似乎在化妆品市场中进入了一个高速发展的春天。

与电视剧只需要满足情感和心理认同不同，广告的目的是激发消费需求，需要人们在现实中进行真实消费。所以，广告需要给人们创造更高强度的需求刺激。这类广告的营销引导方式大致可分为两类。

3.2.1利用好奇心引发消费

通过放大男星的精致外表，激发人们对广告主角吃穿用度的好奇心，再加上广告产品导向和广告语，达到广告刺激消费的目的。以化妆品广告为例，化妆品广告中的男性形象与品牌传递理念要一致。男性是被包装的文化符号。男性代言人代表了一个时代的亮点，一种个性，一个群体的精神领袖。所以，充分利用代言人的价值，使其融入品牌的理念，可以较轻松地建立一种品牌符号。又如欧莱雅男士系列化妆品，从2006年在中国上市以来，先后选择了吴彦祖、阮经天和井柏然三位代言人，无一不满足当红、俊美、清爽的形象，提供了更好的“消费幻想”，创造了更多的消费。

3.2.2“男色消费”的直接体现

这类广告直接利用“小鲜肉”的市场号召力，将偶像的人气直接变现为“粉丝经济”，这在本质上就是简单的“售卖偶像”。

“粉丝经济”的实质是商业社会、大众传媒、商家和消费者共同制造一个消费符号，这些当红的“小鲜肉们”都具有商品属性。其中，一个较为极端的个例是男性代言的卫生巾广告，这个案例中去除了消费者模仿心态的干扰，直接体现了“小鲜肉”这一消费符号对粉丝带来的消费号召力，是“男色”商品属性和商品价值的直接体现。

[1]黄静.“男色”消费与“小鲜肉”审美——近年银幕男性审美趋势探因[J].东南传播,2015(4).

[2]陈俊锋.试论男色广告[J].东南传播,2009(6).

[3]叶茂中.广告 手记[M].朝华出版社,2011.

[4]方明.视觉时代的广告代言人评析[J].价值工程,2012(10).

赵聪（1995-），女，汉族，陕西西安人，本科在读。研究方向：影视剧男性形象探究。