浅析手机报新闻推送服务演变

周梦清

（作者单位：华东师范大学传播学院）

浅析手机报新闻推送服务演变

周梦清

（作者单位：华东师范大学传播学院）

手机报是手机媒体的一种重要形态，手机报随着时代发展由短信、彩信发展到如今的网页、新闻客户端形式。随着移动互联网的发展、手机网民的不断增长，手机新闻客户端作为手机报的新形式，凭借其丰富的资讯资源、实时的信息推送和方便的社交互动拥有了大量受众。本文将从时间截面对手机报的发展过程进行研究，分析从短信到新闻客户端，手机报推送服务的改变，并对手机新闻客户端的未来趋向进行探讨。

手机报；新闻客户端；新闻推送；推送服务

学界对“手机报”的研究已有十年，而“新闻客户端”的研究更是这两年的热点。本文将对手机报“推送”服务的发展脉络进行分析，从时间截面分析手机报新闻推送服务的一个纵向的发展过程。

1　推送方式：从单向到双向

手机报的推送方式从单向内容推送逐渐转变为今日的双向互动，逐渐满足受众对互动性、社交化的需求。

1.1单向：定时内容推送

手机报的早期推送方式为单向推送，媒体扮演着传者的身份，每天将手机报内容定时推送，受众仅为受者角色。早期手机报如手机短信、手机彩信的推送服务中，手机报的内容都是由编辑提前设计编排，进行定时发送。单向推送造成传者无法与受众进行沟通，受众也因为缺乏参与性而兴趣点较低。

1.2双向：互动性、社交性

随着技术发展，新媒体的传者与受者角色呈现多样化。自媒体的发展，让受众也可以充分参与新闻生产，新型手机报在推送方式上具有双向性。

1.2.1反馈评论

推送方式的双向性，使得受众可以参与其中。不论是WAP手机报后期，还是新闻客户端，都为受众提供了评论交流的功能，同时，用户还可以进行互动点评，从而扩大互动范围，满足受众的社交性需求。

1.2.2UGC：用户参与生产

UGC即用户参与内容生产，表现为用户直接创造新闻，用户也可以使用新闻的社交分享功能，在传播过程中扮演传者角色。分享功能既满足了用户的社交需要，也使得新闻推送内容进一步扩大传播范围。

2　推送内容：从媒体选择到受众选择

手机报发展过程中，推动由媒体作为“把关人”将新闻内容传播给受众，变化为媒体根据受众需要或受众自己独立定制内容。

2.1媒体选择

手机报的早期阶段，手机报的内容是由媒体所掌握，媒体作为所有信息的发布者，具有绝对的控制力。媒体每天选择所要发布的新闻信息提供给运营商，再形成短信、彩信或者网页等形式供受众阅读。早期手机报的很多内容都是报纸的重现，这也导致内容方面毫无创新，十分呆板。

随着手机报的发展，媒体开始考虑受众的需求，不再是对已有报纸内容的复制粘贴，而是开始进行筛选，在内容选择上开始考虑手机信息的特点。但这一阶段手机报的内容选择掌控权依旧在媒体手中。

2.2受众选择

随着新媒体与自媒体的出现，受众需要什么样的新闻成为媒体考虑的问题，手机报在推送内容上注重满足受众需求。

2.2.1受众自己定制

目前新闻客户端基本都有定制栏目，受众可以根据自己的喜好定制自己的个性栏目，而新闻客户端就只会推送所关注栏目的新闻。例如ZAKER除了首行栏目中，供用户选择的“今日看点”、“头条热点”等栏目，用户订阅栏目后，就会收到相关栏目的新闻推送。

2.2.2根据受众需求自动推送

2.2.2.1阅读习惯

随着大数据的发展，通过对用户阅读习惯的记录，可以进行针对受众的智能化预测推送。如网易建立了网易产品的用户数据库资源，用户使用的产品特征都保留在数据库中。随后，“网易新闻客户端”通过用户的特点，推送符合用户阅读习惯、贴近用户需求的内容。

2.2.2.2DNA兴趣图谱

新闻客户端自动推送第二种方式是依据用户的兴趣爱好点，分析出推送新闻内容。以“今日头条”为例，通过对用户建立DNA兴趣图谱，记录用户的阅读情况，不断摸索用户的兴趣，推送用户需要的新闻。

2.2.2.3基于LBS

LBS技术可以实现读者地理信息的精确定位，推荐地域新闻。如“搜狐”新闻客户端可以根据手机系统中的“定位”，自动识别地理位置，在“本地”栏目中给用户推送当地的新闻信息。

3　推送成本：从收费分割到免费增值

手机报推送成本的转变，从收费形式变为免费手机新闻，受众的使用成本大大下降。

3.1收费分割

3.1.1受众订阅收费

在手机报的早期阶段，都是采用受众订阅收费这一方法实现盈利。早期的手机报往往会分为按月、按季度、按年这一的收费方式，费用一般在3元—30元之间，这一阶段推送成本较高，用户需要支付费用才能获取推送内容。

3.1.2媒体、运营商利润分成

媒体作为内容提供商还要与电信运营商进行利润分割，媒体往往受制于运营商，收入规模较少。用户的订阅费是利润的主要来源，媒体为了实现盈利，往往会将压力转接到受众身上，受众除了内容费用，还需支付运营商的服务费用。

3.2免费增值

作为手机报的新形态，目前新闻客户端基本都实现了订阅免费。一方面是由于信息技术发展，媒体不需要依赖运营商，可以直接与服务商合作进行平台搭建，自行推送；另一方面是网络版电子报纸基本实现免费阅读，手机报在市场背景下实行免费不可避免。

3.2.1受众订阅免费

目前各大软件平台上，新闻客户端都属于免费软件，可以免费下载。受众可以根据自己对新闻客户端的需求直接进行下载，无需付费，用户的使用成本降低，用户对手机新闻客户端这一渠道的使用度也就越高。

3.2.2媒体开拓增值服务

在实现受众订阅免费后，手机报的盈利模式也发生了改变，媒体将用户资源作为盈利要点，与商家进行合作以增加收入，实现增值服务的开拓。

3.2.2.1广告植入

目前广告是获取盈利的核心业务，主要为硬性广告和软性广告。硬广告形式如新闻客户端的启动界面动态广告等，而软性广告更为隐蔽，主要是在推送内容中进行一些隐性的新闻广告推送。

3.2.2.2基于LBS

部分新闻客户端也基于LBS技术开始实现地理区域的服务产品推送，与用户所处地位置的商家进行合作，在推送内容中推送当地的一些商家活动，吸引用户关注与参与。

3.2.2.3平台利润分成

平台利润分成的一种为新闻客户端在下载平台下的分成。如AppStore中“今日头条”的无广告特别版本，为收费软件，新闻客户端与AppStore进行收费分成。另一种为新闻客户端平台下其他软件植入的分成。如“网易新闻客户端”依赖其影响力与所拥有的用户资源，吸引第三方软件植入，从中获取提成。

4　手机报推送服务未来趋势

新闻客户端作为手机报的新形式，未来新闻客户端的推送服务有更多新的发展方向。

4.1坚持“受众本位”原则

根据“受众本位”原则，未来手机报应在推送方式、推送内容上进一步发展。

4.1.1推送方式：UGC模块升级，丰富社交元素

推送方式上应实现UGC即用户生产内容的进一步升级，对目前新闻客户端社交元素进行丰富，满足用户在使用中的互动需求，还可以借鉴SNS的经验进行社交化的进一步开发。

4.1.2推送内容：精确质优

未来新闻客户端可以利用计算机技术进行智能推送优化。目前新闻客户端的推送内容仍有同质化等问题，因此手机新闻客户端未来的发展方向不仅要保持推送快速及时优势，信息概括简练，同时需提高信息的准确度和质量，实现“精准推送”。

4.1.3推送成本：免费新闻

手机新闻客户端的未来趋势中必须实现提供免费新闻信息。新闻客户端在与微博微信、搜索引擎浏览器抢占新闻受众资源的过程中，必须实现免费订阅，否则用户则会选择另外的渠道进行新闻信息获取。

4.2增值产业链深度开发

新闻客户端在未来发展中必须进一步实现盈利模式的优化，继续深度开发增值服务产业链，才能保证自身的存活，实现新闻客户端的进一步优化。

4.2.1感兴趣的广告

未来随着计算机技术的发展，客户可以根据用户的使用行为进行数据分析和挖掘，实现用户人口统计学和背景新的推断，从而推送用户感兴趣的产品广告。

4.2.2OTO模式

在LBS技术的发展基础上， O2O模式是未来的一个发展方向，可扩展媒体在用户生活中切入的广度和深度。

4.2.3平台间开放合作

未来新闻客户端应积极谋求与APP运营商、手机厂商、第三方平台等加大合作，实现多方位合作模式，以获得更多盈利。

5　结语

新的生产与传播技术对媒体和社会产生了巨大的影响，为信息的传播供了新的渠道和平台。手机报是手机媒体的产品之一，而手机报形态也随着时代的发展不断改变。

作为手机报的新形式，手机新闻客户端目前发展迅速，但仍存在部分问题。手机新闻客户端可以通过手机报发展趋向，考虑未来发展方向。新闻客户端只有不断完善，才能在多层次的产品结构中脱颖而出，拥有更多受众。

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周梦清（1993-），女，硕士，华东师范大学传播学院。