试论高校微信公众平台思政教育传播策略——以推送标题为视角

朱 清（江西师范大学　传播学院，江西　南昌　330022）



试论高校微信公众平台思政教育传播策略
——以推送标题为视角

朱 清
（江西师范大学传播学院，江西南昌330022）

摘 要：本文从高校微信公众平台推送标题的角度来研究如何提高思政教育的传播效果，引入图文转化率这一指标并针对推送标题设计出五种测量维度，评估了学生用户对于高校微信公众平台推送标题的点击偏好程度，以实证数据分析了Q平台的思政教育传播现状。在此基础上，提出将思政教育标题置于头条，运用地缘类、趣味性词语及感叹句的表达方式是提高高校微信公众平台思政教育传播效果的有效策略。

关键词：高校微信公众平台；思政教育；推送标题传播策略

课题项目：本论文为江西师范大学创新课题项目“高校微信公众平台传播策略研究”研究成果

一、问题的提出

2015年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》指出，做好高校宣传思想工作，加强高校意识形态阵地建设，是一项战略工程、固本工程、铸魂工程。新媒体环境下，微信在大学生群体中的高使用率成就了高校微信公众平台这一大学生思政教育的新路径。［1］在此背景下，如何衡量高校微信公众平台思政教育的传播效果，如何提高思政教育类内容的传播效果值得思考。

二、高校微信公众平台思政教育传播效果实证研究

（一）高校微信公众平台标题传播有效性的评估指标

微信公众平台增加了包括用户分析、图文分析和消息分析等数据统计的功能。结合量化数据，可将高校微信公众平台的传播效果分为三大层次：传播范围层次，通过关注人数及送达人数来评估；传播接收层次，通过送达人数及阅读人数来评估；传播反馈层次，通过收藏转发人数及互动情况来评估。本文从接收层次来研究高校微信公众平台思政教育的传播效果。“标题是文章会不会被打开阅读的主要因素”，［2］用户只有点击图文标题才能说明其接收了该条信息，即用户对推送标题的点击偏好程度反映了高校微信公众平台接受层次传播效果的好坏。图文转化率=图文页点击人数/该图文信息送达人数。当分母在一定误差范围内波动时，图文转化率这一指标便可揭示出用户对不同推送标题的点击偏好程度。

（二）选取样本和设计测量维度

高校微信公众平台包括以大学名称命名的官微、团委、社团、校媒、自媒体、校友会、学生会、院系、校务机构、经管学院这十类。其中官微和高校团委微信公众平台是高校官方注册认证覆盖面最广、关注人数最多、运营最为稳定的平台。本文以江西某高校团委微信公众平台（以下简称Q平台）为例来进行研究。因为该平台自2013年9月16日正式上线并推送信息以来，截至2016年1月13日，累积关注人数已达到39403人，其中学生用户占绝大部分。且Q平台管理运营科学稳定，多次在江西省共青团系统微信公众平台的影响力排行周榜中进入前三甲，适合作为本研究的实证分析样本。

为了将推送人数控制在一定的误差范围内，通过观察Q平台推送人数的相关后台数据，本文选取了其在2014年4月11日到2014年9月19日推送的499条图文标题为实证研究样本，该样本期间内的推送人数在9000至10000人之间。同时选取了其在2015年9月22日到2015年10月12日推送的79条图文标题作为验证样本，该样本期间内的推送人数在29000至30000人之间。通过大量的样本分析，对Q平台推送的标题进行测量维度设计，将标题分为内容和形式两大块。内容分为标题类别（心灵类、地缘类、实用类、思政教育类、其他）和标题词语特色（人称化、极端化、定量化、流行语、无特色）两类，形式分为标题位置（头条、第二条、第三条、第四条、其他）、标题句式（陈述句、疑问句、感叹句、祈使句）和标题配图（显图、隐图）三类。

（三）研究结果

计算得出研究样本的平均图文转化率为6.74%，验证样本的平均图文转化率为4.82%。地缘类标题点击偏好程度最高，思政教育类标题最低。研究样本中出现以Q平台所在地区N市和高校S大为标志的地缘类标题的平均图文转化率为10.12%，显著高于该样本的平均图文转化率；而思政教育类标题的平均图文转化率为2.98%，显著低于研究样本的平均图文转化率。这点同时也在验证样本中也得到了证实。

使用词语特色的标题点击偏好程度高于无词语特色标题的点击偏好程度。研究样本中，以使用“我”“我们”等词语为标志的人称化标题平均图文转换率最高，为9.56%；而验证样本中以含有如“小鲜肉”等流行语的标题的平均图文转换率最高，为6.21%。

相较于其他位置而言，头条标题点击偏好程度最高。研究样本和验证样本头条的平均图文转换率分别为10.09%和8.77%，均显著高于总体研究样本的平均图文转化率，紧随其后的二三四条平均图文转换率却没有依次递减的趋势，可见黄金位置只有一个，即头条。

感叹句式标题的点击偏好程度最高，在研究样本和验证样本中分别为7.27%和5.95%；陈述句式标题的点击偏好程度最低，分别为6.03%和4.10%。然而，显隐性标题配图的点击偏好程度不明，标题图片中间接隐晦表达标题含义的隐图在研究样本中平均图文转化率较高，为7.69%；而在验证样本中，直接表达标题含义的显图平均图文转换率较高，为4.87%。

三、高校微信公众平台思政教育内容推送标题的传播策略

（一）将头条的黄金位置赋予思政教育标题

无论在研究样本中还是在验证样本中，头条不仅相较于其他位置标题的平均图文转换率遥遥领先，还在以标题内容和形式各种维度划分的平均图文转换率中拔得头筹。由此可见，头条在拉动标题图文转化率方面效果显著。头条的平均图文转换率最高，有其内在的逻辑。从微信推送头条的资源配置来看，头条标题位处多图文信息推送中的第一条，其大小是其他位置标题的两倍，图片大小更是其他位置标题图片的十倍。相较于其他位置标题文字和配图分割的状态，

头条文字嵌于配图之中……这些资源配置充分迎合了用户自上而下的阅读惯性及视图化的阅读倾向。

（二）通过地缘类表达来突出思政教育类标题的接近性

研究样本中，97条思政教育类标题图文转化率排名前20的标题共有15条提及了S大，代表性的标题如“S大学子出动：我为核心价值观代言”等；反观排名后20的标题，没有一条提及S大，其中图文转化率排名倒数前2名的标题分别是“习近平：让社会主义核心价值观的种子在少年儿童心中生根发芽”“团十七届中央书记处举行第九次集体学习：培育和践行社会主义核心价值观”。地理上接近的事件更容易对接受者的生活产生影响，因而更为接受者重视。［3］同样是以弘扬社会主义核心价值观为主旨，标题“S大学子出动：我为核心价值观代言”以学校为起点、学生为主体，将“高高在上”的国家政策软着陆为和学生息息相关的生活事件、地域事件，相较于排名较后的两条标题直接转引政治人物话语以及报道政治机构活动给受众带来的远距离感，这条标题明显更受学生用户的欢迎。

（三）通过流行语词语特色来丰富思政教育类标题的趣味性

传统口碑传播的研究中，学者发现，趣味性强的广告可以显著增加消费者对广告信息的接受度、回忆度和喜好度，进而激发再传播行为。［4］研究发现，使用词语特色的标题普遍比无词语特色的标题点击偏好程度更高。这反映出学生用户偏向“有趣儿”的标题。但无论是在研究样本还是在验证样本中，均未发现使用流行语的思政教育类标题。除了样本量有限的原因之外，运营者的主观忽视、在思政教育标题传播时更为谨慎等均有可能是此现状的原因。然而，各种流行语的产生反映着当代大学生的心理特征和精神特质，如果能够仔细揣摩新出现的流行话语特征，采撷大学生喜闻乐见的新鲜词汇，并将之合理运用到高校微信公众平台思政教育类标题的传播中去，将会更加契合大学生求新求乐的内心诉求，提高处于传播劣势的思政教育标题的传播效果。

（四）通过感叹句句式来凸显思政教育类标题的重要性

研究发现，标题句式为感叹句的平均图文转换率不但在研究样本和验证样本中均为最高，而且在思政教育这一类别的标题中亦为最高。举例来看，在研究样本中，“‘五一’向劳动者致敬！”以及“芦山地震一周年：向坚强和重生致敬”这两条思政教育标题结构主题相仿，均未占用头条黄金位置，未明显使用词语特色，但图文转化率却有一定差别，前者为1.62%，后者为0.73%。感叹句常用来表达着重语气或强烈感情，能引起用户情感共鸣，因而感叹句标题更能吸引用户点击。而且运用感叹句传播思政教育标题的难度并不大，有时只需在标题后加一个感叹号就可以有效地提高标题的重要性，如修改后的标题“芦山地震一周年：向坚强和重生致敬！”需要注意的是，思政教育标题应尽量避免使用祈使句。因为思政教育类话题本就严肃，祈使句又多用来表达请求、命令和建议，盲目使用只会徒增严肃感，更拒读者于千里之外。

参考文献：

［1］郭志勇.新媒体环境下大学生思想政治教育的新路径——以高校微信公众平台为例［J］.理论视野，2015（01）：84.

［2］田科武.自媒体阅读量“百万+”诞生记及启示［J］.新闻与写作，2015（07）：70.

［3］胡正强.正确理解新闻接近性的内涵［J］.当代传播，2005 （05）：9.

［4］江若尘，陆煊.企业创造内容型网络口碑传播效果的影响因素研究——基于新浪微博的网络口碑传播实证分析［J］.财贸研究，2014（05）：108.

中图分类号：G641

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0029-01