情感诉求策略在微电影广告中的运用

杨 蜜（滨州学院　美术系，山东　滨州　256600）



情感诉求策略在微电影广告中的运用

杨 蜜
（滨州学院美术系，山东滨州256600）

摘 要：微电影广告是新媒体语境下电影与广告相互融合而产生的一种新型的广告传播形式。它是针对某个特定的品牌或产品，用电影的表现手法和技巧拍摄的，有一定故事情节的商业性微电影。在微电影广告中，巧妙地运用情感诉求策略，通过情感的传递缩短品牌或产品与受众间的心理距离，可以使受众对品牌产生好感，“心甘情愿”地购买产品，达到“润物细无声”的目的。

关键词：微电影广告；情感诉求；运用；创意

课题项目：本论文为2014年度山东省艺术科学重点课题，编号：2014378；2013年度滨州学院校级优质公共选修课程建设项目，编号：BZXYYZGX201354

现代社会，竞争异常激烈，人们不断追逐效率和回报，工作、学习和生活等方面的压力不断增大，节奏逐渐紧张。在这样的背景下，越来越多的人渴望来自情感的慰藉，希望能够减压，得到放松和休闲，希望寻求内心的感觉和独特的文化品位。所以，传统的直白的推销式广告已不再具有传播的优势。企业和广告制作者在了解和掌握目标消费群体的心理情感特点和需求的情况下，可以产品和品牌文化为主线，将一定的情感主题融入微电影动人的故事情节中，将广告从“填鸭式”变为“诱导式”，以情感人，拨动消费者的心弦，从而唤起情感共鸣，建立情感认知，搭建起消费者对品牌的“忠诚”桥梁，进而使其产生购买动机，实施购买行为，最终实现微电影广告的情感价值。

一、微电影广告情感价值的内涵

就哲学定义来说，情感价值指的是在一定的社会文化和社会环境下，主体面对客观事物的影响和刺激而产生的一种情感需求上的满足。对于微电影广告，客体就是企业委托拍摄的微电影广告片；主体就是消费者（包括现实消费者和潜在消费者）。微电影广告情感价值的大小取决于企业和广告主在制作微电影广告时融入的情感元素能够满足消费者心理需要的多少，满足得越多，广告的情感价值便越大。在微电影广告中，情感诉求的价值之于广告的意义即是把“广而告之”升华成了“广而感知”。

企业和广告主通过微电影广告的组成要素（如视觉元素、听觉元素等）向消费者传递某种情感诉求，通过有效的传达和渗透，使其产生积极的情感，得到精神上、情感上的愉悦和满足，从而体验和感知微电影广告所传递的情感价值，形成对企业和品牌的良性识别和认知，为日后进行购买和消费埋下了伏笔，同时为品牌形象的塑造和品牌文化的构建夯实了基础。所以说，微电影广告中情感价值的实现要完成三个方面的目标，即沟通性目标、愉悦性目标和持续性目标。企业和广告创作者要根据自身品牌的独特文化内涵，找到合适的情感诉求方法与途径，在广告创意中融入符合品牌文化、产品品性特征的情感，开发消费者的归属感，满足他们希望被信任和尊重的心理需求，实现他们娱乐、审美等高层次的心理需求，使消费者在情感沟通的基础上愉快主动地接纳微电影广告创意者想要传达出来的信息。通过源源不断的情感输入，使情感在受众心中蔓延，实现产品或品牌的可持续性认同和不可替代性，最终实现微电影广告的情感价值。

二、微电影广告情感诉求的主题类型

时代的发展、信息技术的进步，使得现代生活的节奏、步调日渐加快，人际间的直接交往被通讯工具和虚拟环境取而代之。人与人之间的信任、关爱、情感交流有所弱化，人际关系变得复杂莫测。友情、亲情、爱情等精神温暖的缺乏使现代人陷入了空前的情感危机之中，“爱”成为人们内心最强烈的呼唤。捕捉人们的真正内心需求，在微电影广告中融入追求、爱恋、关爱、快乐等情感，能够渲染出某种温馨的气氛，唤起受众的情感共鸣，使其情系于怀、回味无穷，从而拉近产品和受众之间的距离，取得理想的广告效果。

（一）励志奋斗型

以奋斗、励志作为诉求的微电影广告，多以公益类或企业品牌形象类为主。在影片的风格上追求自然真实，人物选择上偏向奋发向上的年轻人，以感人、真实的故事打动观众，引起他们的共鸣。这类情感相对适合独立自主的品牌，或者能传达一定的价值观、生活态度的产品。这类诉求的微电影广告可以展示巨大的品牌感召力，既可以抒发民族的、爱国的情怀，以强烈的民族自尊自豪感来拉动消费者的热情，也可以宣扬青年人独特的、个性的主张以及追求梦想、奋斗与成功的胆量气魄。

泰国潘婷励志微电影广告《You can shine》在短短的四分钟内，为观众呈现了一个经常遭受有钱女孩的嘲笑与打击的聋哑小女孩，在街头卖艺大叔的教导、启发下，克服自卑，实现自己音乐梦想和自身价值的奋斗故事。纵观整个广告片，没有大肆渲染品牌优势和品牌品质，只在最后一幕画龙点睛地出现了潘婷的标志。象征着人物命运的卡农乐曲浅吟低唱、娓娓道来，观众的情感也随之跌宕起伏，对女孩从开始的同情、怜悯到后来的钦佩，最后一起突破桎梏、体验新生，这种共鸣感正是情感诉求所追求的。这则广告被网友译成多国语言，自觉地通过各种媒体进行转发。通过分享女孩走出困境的坚强和勇气，激励年轻人“华丽蜕变，永远向前”，这则广告的传播效果更深刻、更牢固。

（二）感人亲情型

亲情是一种朴素且沉重的情感，它是人类最基本的需求，亘古绵长，与生俱来，血脉相连，无私无欲。不以贵贱贫富而改变，不以喜好厌恶而取舍，不因名利浮沉而亲疏。无论古今中外，亲情是不会变质的精神需求，也是人们永远歌颂不完的主题。微电影广告以情真意切的亲情为主题，选择温馨的场景，富有感情和内涵地讲述父母与子女之间，或者是配偶之间的感情故事，以自然得体的叙事语言展现血浓于水的亲情关系，以强大的感染力触动人们的内心深处，很容易在社会大众面前树立起自己的品牌形象。

《母亲的勇气》是台湾大众银行“不平凡的平凡大众”系列微电影广告中的一支，广告取材自台湾阿嬷徐莺瑞的真实故事，讲述了一个不懂外语的母亲，独自一人第一次出国，排除万难飞行三天携带中药补品远赴委内瑞拉，为给刚生产完的女儿炖鸡汤的感人故事。这则广告借用平凡母亲的坚韧与勇气良好地诠释了大众银行所倡导与标榜的品牌力量——“坚韧、勇气、爱”，既展现了品牌的“大众”面貌，又成功地吸引了受众的注意，并引发了受众对中华传统美德“勇毅力行、仁爱孝悌”的共鸣与思考，进而使品牌形象上升到一个亲民和深入人心的层次。

（三）唯美爱情型

爱情是人们从古至今都追寻的一种真情，恋人之间的忠贞、夫妻的恩爱都让人感动。微电影广告中可以唯美爱情为情感诉求，选择青春活泼的演员吸引广大观众的注意，巧花心思布置合适的场景，全力营造出浪漫而温馨的情景，巧妙借用人们对爱情的追求、情感的记忆等元素来感动广大观众，使观众对企业、产品或服务产生情感化的偏爱，［1］从而与品牌建立深刻的情感联系，最终认同广告所宣传的产品信息。在这类微电影广告中，产品一般都是作为微电影情节中的主要道具，或者品牌作为某个重要场景。

2013～2014年，美国运动品牌New Balance在中国相继推出了一系列时尚微电影广告：《我的前任是极品》《看华生如何逆袭夏洛克》以及《伤心料理》。该系列广告围绕时下的热门话题展开，以“青春永不褪色”为主题，讲述了一段段男女之间的爱情故事。因为要宣传的是一个运动鞋品牌，所以微电影广告颇具创意地将“系鞋带”这一细微动作扩展为拴紧对方的心，象征了“执子之手，与子偕老”的美好愿望，并巧妙地结合剧情来展示“574三原色”各种鞋款的美好形象及与服装的丰富搭配。这三部微电影广告的故事情节独具新意，画面充满清新时尚感，叙事轻松流畅，或轻松搞笑，或幽默感人，或温情治愈，激荡起每个人心中不同的感动记忆。它赋予了鞋子情感附加价值，暗示目标消费者New Balance是一双陪伴其美好青春岁月的鞋子，成功击中了人们对于爱情的追求和感动，激发了年轻消费者的购买冲动，最终在市场上获得了良好反馈。

三、微电影广告情感诉求的表现策略

“感人心者，莫先乎情”，情感是人类永恒的主题。微电影广告通过渲染一定的情感色彩，诱发消费者的感情，使其产生情感共鸣，以情感动消费者，使其产生购买的欲望。微电影广告可以用多种多样的表现方式进行情感传递，但不管采用什么表达形式，让观众乐于接受是微电影广告成功的关键。［2］情感是一部成功微电影广告的灵魂，只有到达了受众的内心深处，有了情感共鸣，受众才会乐意为此买单。

（一）真实感——真情流露

情感诉求微电影广告依靠的是“以情动人”，如果广告只有虚情假意或者冠冕堂皇的空话，那么这样的广告是不能够打动人心的。情感要自然流露，避免矫揉造作，一切都在情理之中，这样才能让观众有一种亲切感和真实感。日本东山堂音乐教室投拍的一则微电影广告《婚宴》，就成功地做到了这一点。片中将故事场景设定在喜忧参半、泪点极高、容易爆发情感的婚宴上，轮到父亲发言时，不会弹钢琴的父亲居然开始弹奏《卡农》，镜头在父亲笨拙的钢琴声中不断切换，回忆了一家三口的温馨画面，到因母亲去世父女情感鸿沟日益加深，情绪逐渐酝酿成熟，父亲忘记曲谱而停顿的镜头将故事推向新的高潮，回忆父亲学琴时的场景，原来在父亲心里，妻子教女儿弹琴，自己在一旁读报的情景是最温馨难忘的，如今妻子看不到女儿出嫁，只能通过弹奏一首妻女都熟悉的钢琴曲《卡农》来缅怀爱妻和祝福女儿。该广告将品牌信息植入德合情合理，最后一句“音乐超越语言”点名主题，更提升了品牌的人文情怀。

（二）故事性——引人入胜

李奥·贝纳认为，每一件产品都有“与生俱来的戏剧性”。微电影广告如果具有一定的“戏剧性”，将产品和品牌的相关信息通过一个独特新颖的故事情节展现给观众，就能有效地加深观众对广告信息的记忆。这就是说，一个好的微电影广告创意者要具备讲“好故事”的能力。在故事情节设计上要避免平淡无奇、平铺直叙，善于打破常规叙事逻辑；要善于埋下伏笔、巧妙设置悬念，创造引人入胜、起伏跌宕的剧情；还要善于捕捉生活中的典型细节，深化观众对宣传信息的感知印象。消费者是微电影广告营销传播的核心，微电影广告创意者应该注意提炼普通大众的生活，生动逼真地再现到故事情节中，使之更具现场感、直视感和可信性。《阿嬷的卫生纸》是一则台湾春风品牌卫生纸的微电影广告，根据谢岳谋的真实故事改编，其诉求重点是隔代养育。每天，阿嬷都会将一份“礼物”包裹在纸巾里面，孙子每一次打开都会惊喜无比。然而长大后，生活节奏的加快和工作的忙碌使祖孙情日渐疏远。本片将“纸巾”这一平凡无奇的生活用品有机融入童年的温柔记忆中，在道出失智老人的辛酸与无奈的同时，也戳中了海峡两岸观众的泪点。广告通过老人与孩子的动人演绎，虽平铺直叙却直抵人心，让人落泪与沉思。真实感人的故事化为了微电影广告的题材，“小故事，大温暖”的表现手法不但强调了品牌的价值，更体现了浓浓的人文关怀。

（三）配乐——直入心门

合适的配乐对情感的渲染有着助推的作用，它可以与情感融为一体，或抒情，或描绘，或舒缓，或激昂，不仅烘托了镜头画面，丰富了画面的视觉效果，更是创造出了极具魅力的听觉形象，带动观众的情绪随之改变。微电影广告的创作者可以根据广告主题和创意的要求，以一种含蓄的方式精心选用优美的歌曲或动人的旋律融入影像之中，通过激发观众的情感巧妙地传达商品的有关信息，唤起人们对广告主题的认同和对商品的好感，最终促进购买行为。［3］伊利针对年轻人的产品定位，为旗下伊利奶片推出了刘以豪、杨可凡主演的微电影广告《不会说话的女孩》。整个广告片只有四句对白，大部分篇幅都是在活泼俏皮的音乐中展现青春靓丽的男女主人公的相恋相爱的过程。清新活泼的剧情把青春爱情表现得灵动婉转又幽默愉悦，配以专门编写的小清新英文广告歌曲，让人为之动容，嘴角也会不由得上扬。逆转的结尾更是给人们带来了西式的幽默，加深印象之余又紧扣了广告主题。

四、结语

情感是人类永恒的话题，应该将情感元素运用到微电影广告中，“攻心为上”，以品牌人格化、产品人情味来“满足”消费者，使消费者对商品或品牌产生喜爱、羡慕和追求的情感，从而实现购买行为。目前，一些微电影广告中出现了情感流露矫揉造作、剧情过于浮夸等问题，这就要求微电影广告创作者以商品本身的特点为基础，针对消费者的不同情感需求，寻找契合商品本身的独特创意，这样才能打动消费者的心灵。微电影广告的魅力在于“有情”，通过“情”巧妙传达商品的情感价值。观众在观看微电影广告的过程中，或获得情感的共鸣，或寻得情感的补偿，抑或得到情感的宣泄。微电影广告要有合理的情感诉求，通过剧情实现与观众深层次的情感沟通互动，在获得观众对品牌的认知的同时建立起品牌的信任度和忠诚度。只有这样，才能赋予微电影广告以鲜活的生命。

参考文献：

［1］徐曙明，路树芳.从情感诉求点分析影视广告策略［J］.大舞台，2010（11）：142-143.

［2］杜秀玲.影视广告的情感创意分析［J］.河南工业大学学报（社会科学版），2011（01）：104-106.

［3］周变丽.浅议创意广告中的音乐艺术［J］.流行音乐，2012 （32）：10-11.

作者简介：杨蜜（1982—），女，山东邹平人，硕士，滨州学院美术系讲师，主要研究方向：视觉传达设计。

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0021-02