新媒体环境下主流电视媒体的舆论引导

康丽洁

（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院）



新媒体环境下主流电视媒体的舆论引导

康丽洁

（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院）

摘 要：新兴媒体的崛起，让当今的主流电视媒体遭遇话语体系的消解，相应的舆论主导权也受到威胁。面对这一困境，笔者从设置议程、报道内容、与新媒体合作和强化人才队伍建设等角度对电视媒体提出一些建议，以期推动其在未来舆论场的引导。

关键词：新媒体；电视媒体；舆论引导

电视作为声画并茂的传统主流媒体，是人们接收新闻信息的主要媒介之一。专业化的报道设备与国家赋予新闻机构的独特采编权，使之能占据舆论高地，先声夺人。但“被动接受”只是传统市场内媒介受众的标签，不适宜于新时代拥有知情权和话语权的广大新闻接收者。登陆微博，扫官方二维码，微信平台的推送，新媒体以全方位、全时段的信息布局覆盖人们的生活，并为用户与用户、用户与媒介之间搭建全新的互动平台，让受众在充分的交流与合作中自主控制舆论的走向。因此，新媒体对主流电视媒体的冲击已不仅仅停留在抢占报道资源，造成受众分流，而使其舆论的主导地位也有所动摇。

1 新媒体时代，电视媒体舆论引导面临的挑战

传统电视媒体形成的舆论格局，已随着新媒体平台的兴起摇摇欲坠。电视等传统媒体不仅面临着不再独霸整个舆论场的严峻形势，先天性的话语中心权及长期积聚起来的公信力也趋弱，舆论的主导地位受到严重威胁。

1.1 舆论场由一元化主导变为多元化共存

电视媒体曾经因独占信息来源和报道权，加之受众反馈机制的缺乏，而掌控整个舆论场，形成一元化主导的局面。但各种新媒体技术平台的出现，让媒介从业者认识到，受众并不如“魔弹论”中所描述的被信息射中的靶子那般呆若木鸡。微博的出现，让新闻的流通真正畅通无阻，评论、转发、艾特特定好友，形式多样，传播效果也让传统媒体瞠目结舌。东方卫视的热播栏目《中国达人秀》，平均收视率为5.36％，而微博博主们轻而易举就聚集起了成百万、千万的受众量，成为名符其实的舆论领袖。信息流通渠道的多样化和交流平台的互动化，使受众接受信息不再单独依赖某一介质，而是根据自己所需进行选择。舆论的走向也不再由传统媒体单方面的报道和宣传所决定，而是受众根据自己的判断与认知，形成自己的意见。从这一层面上看，当下舆论的数量，强烈程度，舆论领袖的角色的确不再由传统电视媒体全权掌控，新媒体时代所引进的多元化舆论格局俨然形成。

1.2 主流电视媒体话语权消解，主导地位受威胁

在如今的新媒体环境下，受众的话语权遭到了消解与重构，这意味着舆论主导权的消解与重构。受众不再被主流舆论一味牵着鼻子走，公开发表对新闻事实的剖析与态度，召集意见相同者形成单独的舆论场，自由展开言论博弈。由此而形成的网络话语体系因更贴近群众而广受欢迎，舆论的形成也变得更容易而不确定。“至于你信不信，反正我信了”的“高铁体”、“我爸是李刚”的“拼爹”大造句等等，这些表达方式精炼地反映出新闻事件、社会现象背后的网络舆论情绪和心理状态，甚至成为网民对社会评价和心理压力宣泄的流行方式。受众话语权的回归，着实使主流电视媒体的舆论主导权面临意想不到的威胁，受众自由反馈所形成的新的话语体系也有着传统电视媒体无法控制的发展趋势，重新占领舆论阵地制高点的希冀似乎有些渺茫。

2 如何应对新媒体对于电视媒体舆论主导地位的冲击

电视媒体作为传统主流媒体的主力军之一，在面对新媒体的冲击造成的舆论场的主导困境中，应迎难而上。一方面继续保持自身的既有优势，成为党和国家主旋律的喉舌；另一方面也应积极与新媒体融合，吸纳其技术与平台资源。

2.1 主动设置议程，确保时效性

当下社会，人们获取新闻的方式和途径多种多样，各种社会热点和舆论焦点实时更新。但如今的电视媒体却很少成为舆论焦点的制造者或发现者，而是后知后觉地进行“二次报道”。拥有生动画面和通俗语言传播优势的电视媒体应摈弃正面宣传、典型报道的刻板印象，深刻感知民众所思所想，主动设置舆论议题，并采用新颖、个性化的报道方式，发挥主流舆论的影响力。特别在面对重大突发事件时，应迅速捕捉最新动态，第一时间发布现场图文信息，力求时效性和现场画面感。由此可见，在技术卓越而为受众提供的海量信息背景下，电视媒体应及时筛选出既符合民意，又饱含正能量的报道题材，不落窠臼地传达热点信息，成为舆论的发源地。

2.2 做好深度报道，维持公信力

电视媒体对新闻事件进行持续跟踪报道，让受众全方位了解整个报道过程，是科技时代各种新兴媒体不可匹敌的优势。从发布时间和传播速度上来看，传统媒体显然难以企及新媒体，但由此产生的新闻数量的繁杂和内容的真假，也让读者深感阅读疲劳。所以，结合当前市场需求，电视媒体应努力填补新兴媒体所遗落的内容层次空白，努力做好深度报道。不仅追求新闻的时效性，更要对新闻发生的背景、原因、影响和后续进展做全方位的报道，让受众透过生动的画面展示和极具情感的现场解说，更加深入和贴近事件本身。近年来，新媒体的发展带来信息量的井喷，作为专业传播机构和拥有官方身份的电视媒体可通过深度报道，以新闻“质”的高度弥补“量”的缺陷，重拾自身的公信力。

2.3 与时俱进，全面开展与新媒体的合作

新媒体的衍生并不意味着旧媒体的消亡，新旧媒体的更替从来不是相互替代的过程，而是相互融合的发展模式。电视媒体要继续坚持“内容为王”的发展理念；同时，也应开展与新媒体的协作共享机制，实施传播平台的互动化战略，将高品质的内容与高科技的传送渠道有机结合。央视作为国家级的电视台，不断响应时代的号召，建立了一系列网络传播平台，官方微博、微信和新闻网站等新媒体形式都收到了良好的传播效果。受众不仅可以多渠道多时段地获取相关新闻资讯，更能通过微博留言、论坛发帖等形式与他人、新闻机构展开讨论。各级地方电视台等主流媒体也积极跻身到与新媒体合作的这一阵营中来，以全方位打造在线传输渠道，应对愈发复杂的舆论环境。因此，电视媒体需重视网络传播这一重要舆论引导阵地，充分掌握网络舆情的主导权与话语权。

2.4 强化人员队伍建设，提升从业者素养

电视从业人员作为整体电视业的关键组件，对于其未来发展担负着重任。新媒体时代的来临，也使相关媒体从业者面临着人才管理机制调整、队伍建设革新的问题。为了使传统的电视媒体仍然能在未来的传媒市场占有一席之地，专业人员的选择至关重要。他们不仅需要传统电视内容制作的专业化技能与从业经验，更需要结合时代需求与电视媒体本身的特点，不断挖掘适宜于电视新闻的传播路径，在题材选择和报道形式上也需推陈出新。除了要对日常生活中的凡人凡事保持高度的新闻敏锐度，更要适应受众需求的更迭，持续创造出夺人眼球的新鲜热点与感人画面。因此，人才队伍的决策与领导者，既要有慧眼识珠的远见，也需有不满足于现状的进取之心。

3 结语

主流电视媒体在当下多元舆论场中的主体地位已逐渐消失殆尽，受众言论自由的重获，更是导致其话语中心权的消解。面对一元化主导格局被打破的困境，电视媒体应在维持内容真实客观、报道形式直观易于接受的基础上，重塑其权威性和公信力。积极组建新媒体平台，注重网络舆论主导权的争夺，并重视已有人员的素质考核和新入成员的选拔，保持整体队伍的综合能力维持在较高水平，为求在多元化的舆论场中稳步前行。

参考文献：

[1]乔保平,邹细林,冼致远．媒介融合：广播电视舆论引导的转型与突破[J]．郑州大学学报,2014(5)．

[2]李振奇．新媒体对电视舆论主导权的冲击及应对[J]．当代电视,2014(11)．

[3]金妍．全媒体浪潮下电视舆论引导的策略[J]．青年记者,2015(4)．

[4]张良军,贺丛舟,刘阳．新媒体时代电视对突发事件的舆论引导[J]．青年记者,2015(5)．