社群经济——传媒业发展的新方向

陈 琳汪 昊

（1湖南大学，湖南 长沙 410000；2中国科学技术大学，安徽 合肥 230000）

社群经济
——传媒业发展的新方向

陈 琳1汪 昊2

（1湖南大学，湖南 长沙 410000；2中国科学技术大学，安徽 合肥 230000）

移动互联网时代，社群经济成了热点。在社群经济背景下讨论传统媒体发展的新方向，也许会成为传统媒体扭转时局，在互联网背景下站稳脚跟的有利契机。本文基于社群经济的热点背景，介绍社群和社群经济，分析传媒业发展社群经济的优势和机遇，并结合相关案例探索传媒业发展社群经济的可能性。

社群经济；传统媒体；“互联网+”；内容为王

近年来，我国传统媒体行业一直处于低迷状态，各种“新闻已死”“报纸衰落”的声音不绝于耳。究其原因，一方面，是由于新技术、新环境带来的冲击和挑战；另一方面，是传统媒体固有模式僵化，亟须创新，寻找新的盈利点和发展模式。在社群逐渐成为人们生活和沟通的主要方式的前提下，社群经济或将成为传统新闻业发展的新方向。

一、社群和社群经济

社群早就存在。但是，伴随社会现代化、组织化了的社群是近现代的产物。在互联网的大背景下，不同生活方式的人都可以找到自己的社群，像知乎、豆瓣、朋友圈、MySpace、Qzone、微博等社交平台里都蕴含着社群经济的微观模型。有社交的地方就有人群，有人群的地方就有经济。社群经济是社群向经济的延伸，也就是以个人兴趣和社会价值为纽带的社群通过引进市场机制和利益机制，形成社群经济的平台与机制。“社群经济”更多是基于人对于品牌的信任与情感。目前，社群经济已经在社会商业中多有衍生，如共享经济（Airbnb，Uber）、粉丝经济（小米、Roseonly）、C2B（团购、众筹）等。只有当围观人群变成社群铁粉，又能持续制造噱头，才能实现社群经济的外溢，产生商业价值。［1］

二、传媒行业发展社群经济的背景分析

本文中所指的媒体，是在“互联网+”背景下积极拥抱互联网的传媒业，除了所依托的报纸广播电视平台外，互联网平台也可以用来积极建造社群。未来互联网应该会作为媒体的主要载体和形式发挥重要的作用。清华大学新闻传播学院沈阳教授等在《2015年未来媒体趋势报告》中指出，社群经济变现模式呈现出SoLoMo（Social Local Mobile）特征，通过连接区域用户、打造圈内社交，促进O2O转化等方式加速变现，实现“社群+经济”。［2］传媒行业应该抓住社群红利，在社群经济中凸显自我价值，利用自身的优势尝试建立和运营社群，并通过严密的规划发展社群经济。

传统媒体的困境主要表现在：互联网背景下，传媒的环境发生了逆转，以BAT三巨头为代表的互联网公司占领了互联网传媒市场的半壁江山，分流了传统媒体的多数用户。互联网媒体由于用户的忠诚度和黏合度较高，数量庞大，互动又较为频繁，且其呈现的信息内容契合受众需求，逐渐成为信息流动的主要渠道和平台。［3］与此同时，互联网公司在不断媒体化——它们运用大数据对人们交往过程中所产生的信息进行深度挖掘，并进而对受众偏好作出预测，使产品和信息更符合用户的需要，此外，传媒产业又分流出了很大一部分广告费。这些更加大了传统媒体的竞争压力，传统媒体行业生存经营惨淡，必须考虑在新环境下寻求新的盈利点。社群经济的迅猛发展也许为传统媒体转型发展提供了新的思路。

三、发展社群经济的路径

（一）明确定位，依托内容为王

社群经济的盈利模式一般是以内容为跳板吸引足够多的用户，再通过媒体电商与社群经济的方式变现。内容营销领域的研究者Pulizzi提出创业的“内容模式”（content model）指出：“当下最有潜力的创业路径就是从内容出发，依靠优质内容吸引用户，此后再针对该用户群提供特定产品或服务，实现盈利目标。”由此可知，坚持内容为王是实现社群经济的基础。好的内容吸引好的受众，才能转化为好的社群。

我们身处在大数据时代，在海量信息背景下，规模的定制化内容成为主流。克里斯·安德森在《长尾理论》中指出，“消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。”只有满足受众的不同需求，才能在互联网中占领一席之地。媒体要尽可能满足长尾末端的需求，这是媒体能否在市场中取得成功的基点。例如，今日头条就是长尾理论的实践者，这是其获得了较大成功的主要原因。定位个性化的新闻推荐引擎，以“你关心的，才是头条！”为口号，通过算法实行个性化推荐机制，最大化保证推送的精准度，在短短两年多的时间内拥有了2.2亿用户，每天有超过2000万用户在今日头条上阅读自己感兴趣的文章。

此外，赞赏平台、会员充值、值乎、分答等付费模式的出现，表现出新一代的网民已经越来越认同付费购买优质内容的观念，免费新闻时代或将过去。在未来，当媒体瞄准特定利基市场（niche market），通过聚焦、深入并且与目标受众高度相关的内容来吸引到一批特定又忠诚的用户群后，就可以考虑以提供优质内容的方式对这部分用户收费，或者开通赞赏平台，获得利润点。

（二）加强和受众互动，将受众变成粉丝，粉丝变成社群

真正的社群经济，是每个个体之间都能够平等地进行信息交换，并且发展到一定程度会自行运作。媒体行业发展社群经济，就要改变过去单向传递信息的模式，关键是和用户保持良好的关系，让用户产生信任感和黏滞度。克莱·舍基在《未来是湿的》一书中指出，“人与人之间的关系，在原子经济时代是干巴巴的，在比特经济时代则是湿乎乎的。”传媒和受众之间的关系也应该是湿乎乎、黏哒哒的。

1.让受众在媒体的新闻生产中有参与感。受众“智造内容”也成为促进传受互动的一种有利渠道。社群经济时代，传统媒体应当考虑以PGC（专业生产）+UGC（用户生产）相结合的方式。将互联网时代下的用户“智造”结合传统媒体的专业制造优势，可能会引导一种新的双向互动的OGC+UGC模式，让用户参与产品制造过程，紧密连接受众和媒体之间的关系，增强用户的荣誉感和粘滞度，会更加有益于促进用户的主动分享传播和购买行为。例如，《罗辑思维》的视频节目除了由罗振宇的团队来策划打造外，还会邀请社群成员或粉丝来参与节目选题的策划，这实际上是众包新闻的应用，挖掘的是社群成员的潜在智慧。

2.为社群受众贴专属标签，增强身份认同。对传统媒体而言，给受众授予的标签一直以来都是以诸如“读者俱乐部”的形式存在。但是在社群经济下，这样的身份已经不能满足成员的心理需求。在社群平台，有区分性、有分量的身份认同十分必要的。例如，小米的“米粉”、苹果的“果粉”都有各自的标签。社群标签会给社群成员带来类似于责任感和社群荣誉维护的无形压力，这种压力也会促进社群成员不断维持社群内的生态平衡和信息平衡，并且以个人为节点，不断为社群贡献智力和财力。比如，《人民日报》将来要营造一个社群，而它所招募的社群成员在享受《人民日报》品牌背后的荣誉和福利外，也会自觉不自觉为维护和促进社群的稳定和发展而努力。

3.组建社群活动，真心实意与用户互动沟通。真心实意与用户沟通交流，才能留住用户，也是构建社群经济的基础。初期的社群内部之间是一种弱连接，而一次次有效的社群活动使得这种弱连接逐渐转化为强连接。当社群成员之间形成了强连接时，社群成员会自发地组织起社群活动来提高社群活力，夯实社群关系。因此，与用户沟通交流，线上线下的活动必不可少。

在过去，传统媒体主要采用读者来稿、来信、来电的方式，来维持与受众的联系。互联网时代，技术的发展让受众有更多的渠道发出自己的声音。网民跟帖、微博、微信留言等方式进一步促进了媒体和受众之间的互动，微博、微信等后台编辑的及时互动，会很大程度上增强用户的存在感。

线下交流形式也可以多种多样。例如，小米在全国各地设立了“小米之家”，作为一个基地给用户提供了很大的方便，也提供了一个线下聚集的场所。还有《罗辑思维》会为社群成员举办线下相亲会等。这种线下活动不仅能很好地增强媒体和社群用户的联系，也可以促进社群用户间的横向交流，同时为媒体自身也做了良好的品牌宣传。

四、经营社群

内容与用户是社群形成的基础，当社群有了一定的规模，就需要经营社群，将社群做大做强。这需要社群创造者在广告、经营、营销三个方面下功夫。

（一）转变接收的广告定位

1.寻找适合社群成员特点的精准广告商。基于分众化的受众培养的社群用户，便于广告商的选择，能够针对不同类型的社群精准投放广告。一次契约，双重效益，对广告商来说是明显非常划算的生意，而媒体也将必然获得比单一投放更高的收益。

2.将广告看作社群福利。互联网时代，广告不再仅限于投放贴片的模式，还可以以赞助的模式，作为会员福利发放。这样既给了会员福利，又制造广告效应和口碑效应，可谓是双赢。《罗辑思维》就是成功采用这种模式的典范：与乐视、黄太吉合作，将乐视的10台大电视、20台电视盒子和黄太吉的10万份煎饼作为福利发送给会员免费使用。这比利用“强制相邻关系”的传统广告更为有效，“推荐和信任将构成未来互联网社会的基本组织形态，因为交流的成本越来越低”。

（二）多样化产品经营，拓展智慧产业链

传统媒体建设好自己的社群队伍之后，就可以针对社群的需要开发经营新闻信息产品和服务以外的内容，在社群基础上建立、扩大经营种类的产业链。在拓展产品经营种类这条多元化的发展道路上，实质就是传统媒体行业在自我社群组建完成之后，转换自己的“媒体”身份，使自己作为一个社群的服务者而存在，了解自己组建的社群中的兴趣，进而提供符合社群内人群口味的产品和服务，实现从线上走到线下的盈利模式。另外，可以凭借已有社群实现跨界，在跨界的同时吸引新的受众。［4］

（三）社群营销

1.病毒式扩散。社群经济中，传统的营销方式由宣传促销成为病毒式传播也是新闻业发展的机遇。传统的广告营销对受众的作用力愈渐减弱，社群的病毒式传播很容易呈现爆炸式的增长。一条新闻乃至新闻产品经过社群成员的社交传播、口碑扩散后，会迅速成长为热点。社群可以为传统媒体转型互联网的品牌的建设和发展提供群众基础，当社群成员对社群产生归属感和信任感时，会情不自禁地为社群中的品牌做宣传；社群成员自愿参与、主动传播会使得营销费用大大降低。

2.信任购买——情怀营销。粉丝因为品牌而爱屋及乌，对品牌下的产品也会充满期待。情怀是一种新型的推广手段，相比于挖掘产品自身的硬件特点，情怀所赋予产品的人文价值观是一种理念和态度，是其他同类产品无法抄袭和比拟的。

在传统媒体行业中，如南都报系就可以很好地打情怀营销的感情牌。《南方都市报》“做最好的报纸”、《南方周末》“在这里读懂中国”。这种“深度、有思想”的定位已深入人心。在纸媒时代，受众愿意以高于同类报纸的价格去购买它的内容。在进行新媒体转型中，南方报系仍然可以坚守情怀，“用《南方都市报》价值观，去推动社会进步，承担媒体社会责任”，抓住忠实用户，最终重新与失联用户取得连接。南方报业传媒集团管委会委员、《南方都市报》总编辑任天阳说道：“技术要嫁接情怀才能为传统媒体赢得发展机遇的风口。唯有理想，才能支持南都走得更远。”［5］值得注意的是，社群运营要把握好度，既要保持社群的活跃性也要注意避免过分营销，以免社群成员产生反感。

五、结语

互联网消解了传统媒体旧有的新闻生产和传播方式，也消解了传统媒体依靠广告的传统盈利模式。但是，互联网在给传统媒体带来挑战的同时，也提供了机遇，关键是看传统媒体人能不能在互联网社群经济背景下转换自我的思维方式，能不能放下以往的垄断权威姿态，更多地从受众和市场的角度去考虑问题，以创新和积极的姿态来打通自己在互联网社群经济时代的发展道路。未来是社群经济时代，传统媒体以社群经济为支点探索发展模式，通过搭建和运营社群从而收获社群经济效益，是传流媒体未来发展的道路之一。

［1］杨天伊 .Papi酱，短视频风口下网红经济第一弹［J］.中外管理，2016（4）：64-65.

［2］沈阳.未来媒体趋势报告［DB/OL］.http://www.vccoo.com/v/c546c0，2016-01-13.

［3］张彦华.大数据时代国内传媒产业的挑战与机遇［J］.现代传播，2013（11）：22-26.

［4］罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角［J］.中国工业经济，2015（1）：95-107.

［5］裘萍，钟锐钧.技术要嫁接情怀才能为传统媒体赢得机遇［N］.南方都市报，2016-01-26（AA26）.

G219.2

A

1674-8883（2016）16-0300-02

陈琳，湖南大学新闻传播与影视艺术学院2015级研究生。汪昊，中国科技大学科技传播与政治系2016级研究生。