竞争性广告语用预设强度及其效果分析

张炜杰

（对外经济贸易大学，北京 100029）

竞争性广告语用预设强度及其效果分析

张炜杰

（对外经济贸易大学，北京 100029）

语用预设在商务广告中有广泛应用，对广告效果有重要影响。本文对两条竞争性广告中的语用预设进行研究，通过定性访谈设计调查问卷，并对问卷结果进行定量分析。研究发现，竞争性广告中存在最强语用预设。在竞争性广告中，消费者最先联想到的语用预设对广告宣传效果鲜有影响。

语用预设；预设强度；广告效果

一、引言

广告中语用预设的研究呈逐年上升趋势。语用预设就是说话人所掌握的背景信息（Stalnaker，1997：472），是说话人所认为的双方都具有的知识储备或情感基础，是理解说话人的前提。能够触发预设功能的语言项叫做语用预设的触发语（丁爱群，2006）。何自然（2003）在《语用学讲稿》中把触发语分为动词类、重复词和附加语、短语。本文把语用预设触发语分为以下八种：名词、叙实动词、含蓄动词、形容词、程度副词、条件语、动宾结构、质问结构。广告具有三个语创造原则：实在性、适合性、隐蔽性（金星，2008）。不正当竞争广告有三要素：不正当行为主体、行为违法、行为危害。本文研究的两条广告都存在行为危害性，对其经营对手的利益造成了影响，但其主体的正当性和行为是否违法有待商榷，因此本文将介于普通广告和不正当竞争广告之间的广告概念称为“竞争性广告”。以往对于广告语用预设的研究集中在以下三个方面：广告预设触发语的诱导机制（王淑侠，2009）、预设对广告有效传播的影响（魏在江，2011）以及广告语用预设的蕴涵。大部分学者都把研究重点放在广告语用预设的分类和宏观功能上，但是对于电商广告语中最强预设及其效果未有深入分析，这是广告语用预设研究新的切入点。本文先对语用预设进行了全面的文献回顾，然后通过定性分析和定量分析，对竞争性广告中语用预设的强度及其效果进行探索，并为其进一步研究提供基础。

二、研究设计

（一）研究问题

消费者在浏览一则广告时，最先联想到的信息在多数情况下都是广告的语用预设，而大多数人联想到的语用预设程度最强，也最有可能引发预期的广告效果。根据以上推断，本文提出三个研究问题：

第一，竞争性广告中语用预设触发语是否成功触发了对应的语用预设。

第二，竞争性广告中是否存在最强的语用预设。

第三，如果存在最强的语用预设，该语用预设是否达到了广告理想是宣传效果。

（二）研究对象与方法

为了回答以上问题，本文选取下面两条竞争性广告语作为研究对象：（a）苏宁易购喊话京东：老板若是真的强，头条何须老板娘。（b）京东：想要提速，别走猫步。这两条广告都是电商在双十一前推出的，受众范围广，关注度高，都属于竞争性广告，语用预设明显。本文选取某高校在校研究生作为调查对象。大学生作为成年人，已经成为网购的主力群体（赵杨、王林，2015），对网上各大电商有一定的了解，能够很好地理解以上两条广告内容。

在研究方法上，本文采取从定性到定量的顺序平衡设计（文秋芳等，2014：72）以及Wordsmith和SPSS分析工具，先根据广告内容对18名研究生进行随机单独采访，对受访者的回答进行转写，进行文本清洁、分词和词频统计（同时进行人工手动筛选），据此设计一份用于定量分析的调查问卷，在最大限度上确保问卷问题的客观性和非导向性。根据单独采访结果，设计一份包括20道题目的调查问卷。调查问卷共发放38份，回收38份有效问卷，符合大样本要求。对于问卷内容，我们进行了信度效度分析、百分比分析、平均值分析，以此对研究问题进行回答。

三、结果与讨论

（一）单独采访

我们对每条广告都提出了以下采访问题，以确保问题的一致性和受访者回答的客观性，问题包括：从广告本身来看，你怎么理解这个广告的含义？从商家来看，你认为苏宁易购（京东）的营销策略是否成功？从广告产生的效果来看，这则广告对你的网购行为会产生什么影响？

在广告（a）中，“刘强东”和“奶茶妹妹”被提及8次；“负面”“炒作”“low”和“贬低”等用来形容苏宁易购的营销策略，大多数受访对象认为该策略“不成功”；出现10次的“影响”前一般与“没有”搭配，表明该广告对受访对象的影响非常有限。在广告（b）中，“天猫”“速度”“慢”和“物流”等涉及广告含义的关键词语被多次提及；“打击”“low”“抹黑”和“贬低”等用来形容京东的营销策略，大多数受访者认为该策略“不成功”；出现7次的“影响”前一般与“没什么”搭配，表明这则广告对受访对象网购行为影响较小。

根据单独访问的转写内容和词频分析，总结出以下语用预设和语用预设效果：

表1　语用预设

表2　语用预设效果

（二）问卷调查

根据单独采访结果，调查问卷共设置20道题。考察网购习惯和语用预设触发语的题目为单选，广告（a）和（b）中的5个语用预设触发语分别用数字1～5表示，顺序不分先后。考察语用预设和语用预设效果的题目采用访谈的总结结果（见表1、表2），两部分题目交叉出题，用五级李克特量表设置选项，用数字1～5表示从“非常符合”到“不符合”。调查问卷的信度（调查对象是否真实作答）Alpha值为0.657，效度（检测分数是否能真的反映出需要测量的特征）KMO值为0.620，在探索性研究中均属于可以接受的数值。

我们利用平均值分析和百分比分析的方法对问卷结果进行了统计。对语用预设触发语、语用预设和语用预设效果这三个方面涉及的问题，我们统计了“符合”及以上回答（即“比较符合”和“非常符合”）在每题回答中所占的百分比（语用预设触发语为每选项占比）。同时，对于这三个方面涉及的问题，我们还统计了每题答案所有选项对应数值的平均数（见表4）。

如表3所示，在广告（a）的语用预设触发语中，“何须老板娘”一项在该题中占比最大，达到71.1%；在语用预设中，“京东的老板娘是奶茶妹妹”符合及以上回答占比最大（97.4%）；在语用预设效果中，“不会改变自己的网购习惯，因为苏宁易购和京东各有所长且受众群体不一样”以84.2%的比例占比最大。根据百分比统计结果，“何须老板娘”触发了“京东的老板娘是奶茶妹妹”这一语用预设，但效果不显著。

在广告（b）的语用预设触发语中，“猫步”一项在该题中占比最大，达到57.9%；在语用预设中，“‘猫’指的是‘天猫’”符合及以上回答占比最大（73.7%），但由于这更符合转喻的内容，我们选取语用预设特征更为显著的“京东物流比天猫快”（63.2%）；在语用预设效果中，“不会改变自己的网购习惯，因为你对这两家电商早有自己的判断”以94.7%的比例占比最大。根据百分比统计结果，“猫步”触发了“京东物流比天猫快”这一语用预设，但效果不显著。

如表4所示，在广告（a）的语用预设中，“京东的老板娘是奶茶妹妹”的数值最小为1.89，更偏向于“非常符合”；在语用预设效果中，“不会改变自己的网购习惯，因为苏宁易购和京东各有所长且受众群体不一样”的数值最小为2.37，更偏向于“比较符合”。这一统计结果与表3中百分比统计结果相吻合。

在广告（b）的语用预设中，除了“没有意识到语用预设是什么”以及“‘猫’指的是‘天猫’”这个更符合转喻的内容被排除之外，“京东物流比天猫快”的数值最小为3.92，更偏向于“非常符合”；在语用预设效果中，“不会改变自己的网购习惯，因为你对这两家电商早有自己的判断”的数值最小为1.92，更偏向于“非常符合”。这一统计结果也与表3中百分比统计结果相吻合。

表3　调查问卷结果SPSS百分比统计

表4　调查问卷结果SPSS平均数统计

四、结语

本文讨论了竞争性广告的语用预设触发语、语用预设以及语用预设效果。研究发现，竞争性广告语用预设触发语能够触发对应的语用预设，存在最强语用预设；最强语用预设对广告宣传效果没有积极影响。由于本文属于探索性研究，所设计调查问卷的信度和效度都没有达到高值，可能会对结果产生一定的影响。虽然消费者意识到了最强语用预设，但这个语用预设并没有达到预期效果，在今后的研究中还需进一步探索最强语用预设和广告预期效果间的联系。

［1］Stalnaker，R .Pragmatic presuppositions［J］.Semantics and Philosophy，1974：197-214.

［2］丁爱群.预设的触发语研究［J］.长治学院学报，2006 （06）：77-81.

［3］何自然.Notes on pragmatics［M］.南京：南京师范大学出版社，2003：105.

［4］刘海鹰.预设触发语在中英文广告中的应用［J］.新余高专学报，2009（01）：91-93.

［5］金星.广告语创作的预设原则［J］.云南民族大学学报（哲学社会科学版），2008（03）：138-141.

［6］魏在江.语用预设的构式研究——以汉语楼盘广告为例［J］.外语学刊，2011（03）：19-23.

［7］文秋芳，俞洪亮，周维杰.应用语言学研究方法与论文写作［M］.北京：外语教学与研究出版社，2014：72.

［8］赵杨，王林.网购行为执行意向的结构探究［J］.管理科学，2015（3）：102-104.

F713.8

A

1674-8883（2016）16-0306-02

张炜杰（1992—），女，河北人，对外经济贸易大学研究生，研究方向：商务英语。