数字出版集团发展战略研究——以中文在线集团为例

尚佳艺

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

数字出版集团发展战略研究
——以中文在线集团为例

尚佳艺

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

中文在线于2015年在深交所上市，成为中国“数字出版第一股”，多元化战略对其发展起到了重要的作用。本文主要研究中文在线的三个多元化战略：同心多元化、横向多元化和混合多元化，并用战略地位与行动评价矩阵来分析其发展现状，根据分析结果提出发展策略。

中文在线；多元化；SPACE矩阵；发展策略

一、简介

中文在线集团2000年成立于清华大学，2015年在深交所创业板上市，成为中国“数字出版第一股”。集团以版权机构、作者为正版数字内容来源进行内容的聚合和管理，向手机、手持终端、互联网等媒体提供数字阅读产品；为数字出版和发行机构提供数字出版运营服务；通过版权衍生产品等方式提供数字内容增值服务。中文在线是国内最大的正版数字内容提供商之一，自有用户超7000万，合作用户超4亿，公司拥有数字内容资源过百万种，签约版权机构600余家，签约知名作家、畅销书作者2000余位，驻站网络作者超过100万名。［1］

二、多元化之路

多元化战略包括同心多元化、横向多元化和混合多元化。同心多元化是指企业增加新的，但与原有业务相关的产品或服务；横向多元化是指企业向现有顾客提供新的，但与原有业务不相关的产品或服务；混合多元化是指企业增加新的，与原有业务不相关的产品和服务。

（一）同心多元化

中文在线拥有强有力的管理队伍，并且有能力提供具有竞争力的新的相关产品。在互联网阅读业务方面，中文在线通过多年的积累，建立起覆盖不同用户对象的、多层次的互联网阅读平台，包括“17K小说网”“四月天小说网”和“全民阅读网”。在无线阅读业务方面，与中国移动和天翼合作，整合丰富的手机阅读资源，推动手机阅读平台的发展，全面助力手机阅读，服务于手机读者。在移动阅读方面，创新孵化“中文书城”APP，汇聚了经典图书、原创网络文学内容在内的海量阅读资源，累计用户数已达2000万。中文在线在同心多元化方面的战略行为是十分成功的，17K小说网是仅次于“起点中文网”的文学网站，网络用户和文学小说的覆盖率上均排名第二，且其旗下的所有文学网站拥有驻站网络作者40余万，月活跃作者数超过3万，点击过亿作品20余部，日均访问量超过4000万，说明其市场活跃度很高。“中文书城”和“书香云阅”迎合现在的APP开发热潮，也很快打入了市场，取得了较好的成绩。

（二）横向多元化

中文在线在横向多元化战略方面的成果也是比较突出的。首先是瞄准市场，开发全媒体出版的业务，不再把对象局限于一般的读者，还把影视观众作为目标。全媒体出版原有的单一产业链模式，向多元渠道和多元形态转换，实现“一种内容，多种渠道，同步出版”，扩大阅读产品的全方位覆盖，最大限度提升内容版权价值。2008年，中文在线联合长江文艺出版社以传统图书、互联网、手持阅读器、手机及贺岁电影推出《非诚勿扰》的五路传播格局，开创全媒体出版先河，该活动被评为“2008中国出版业十大事件”之一。和爱奇艺联合打造了《我的美女老师》网络剧，两个月点击量突破2亿；和他太浩影业联合推出20集大型革命史诗巨作《捉我魂魄·英雄吉鸿昌》。随后，又陆续推出《贫民窟的百万富翁》《我的兄弟叫顺溜》等全媒体出版图书。在机构阅读服务方面，基于广泛的用户基础和高质量的产品服务品质，中文在线基础教育产品和服务获得了业内的一致好评，并荣获“教育软件十佳品牌”、2010～2011年度数字出版·新锐品牌等荣誉。

（三）混合多元化

混合多元化战略可以帮助企业充分利用过剩资源，如管理优势、制度优势、财务优势等，帮助企业降低经营单一行业的投资风险。中文在线的混合多元化战略主要体现在游戏衍生方面，为实现数字内容资源价值最大化，中文在线对拥有版权的作品深度挖掘，经过筛选和审核，将内容进行纸质出版或改编为游戏、有声读物等产品。同时，还成立了法律服务中心，是专业性法律维权服务组织，帮助传统出版社对当前持有的图书版权资源进行梳理，并且为签约作家和合作出版社提供数字版权的维权服务。在游戏衍生领域，中文在线与苏州灵石网络科技有限公司、北京目标在线科技有限公司等游戏改编及制作机构签约，授权《吞噬苍穹》《斗神》作品的手机游戏、网页游戏、客户端游戏改编权。中文在线的维权业务发展良好，已经建立起遍布全国的律师网络，形成北京、上海、广东、成都四大维权中心，取得了一系列重大维权成果，维权案件近千起，涉案作品上万部。其中，中文在线诉美国苹果公司一案件，历时三年，终以中文在线胜诉结束，对业界产生积极影响。2007年，中文在线诉广州摩网信息技术有限公司侵犯著作权纠纷一案胜诉，成为广州市法院十大知识产权案件。中文在线还联合国内最知名的数十家出版机构、全国各地律师事务所及众多知名作家，共同发起成立了中文“在线反盗版联盟”，坚守“先授权，后传播”的原则，采取多种维权方式保护数字正版市场。

三、发展评价——SPACE矩阵分析

SPACE矩阵，主要是用来分析企业的外部环境及企业应该采用的战略组合，SPACE矩阵有四个象限，分别代表企业所采取的进攻、保守、防御和竞争四种战略模式，产业优势和财务优势（IS和FS）为内部因素，环境稳定性和竞争优势为外部因素（ES和CA）。

用SPACE组合来分析中文在线的现状和未来应该采取的战略组合，首先要选择构成财务优势、产业优势、竞争优势和环境稳定性的一组变量。其中财务优势（FS）的变量有：加权平均净资产收益率（ROE）、流动比率以及投资收益率。产业优势（IS）的变量有：增长潜力、盈利能力、财务稳定性以及专有技术知识。竞争优势（CA）的变量有：市场份额、产品质量、专有技术知识。环境稳定性（ES）的变量有：通货膨胀、竞争压力、技术变化以及需求变化。然后对构成FS和IS轴的各变量给予从+1（最差）到+6（最好）的平均值，对构成CA和ES轴的各变量给予从-6（最差）到-1（最好）的平均值。

第一，FS。ROE从2014年的16.4%降到2015年的6.57%，盈利能力有所下降（3分）；流动比率：流动比率=流动资产/流动负债=468百万/350百万=1.33），一般来说，比值〈1说明短期偿债能力比较差，位于1-2之间说明能力一般（3分）；投资收益：虽从2014年的608万下降到2015年的582万，但还是属于较高水平（4分）。平均分3.3分。第二，IS。增长潜力：数字出版企业迎合了互联网的潮流，增长潜力都很大（5分）；从FS可看出其盈利能力一般（3分）；报告期内，公司及子公司拥有专利 4项，其中发明专利3项，计算机软件著作权 127项；域名60项；商标29项等（5分）。平均分4.7分。第三，CA。市场份额：中文在线的原创作品市场份额虽位于前列，但和盛大文学还是有很大差距（-4分）；产品质量：中文在线坚持“先授权，后出版”原则，走正版道路（-1分）；专有技术知识：由前面分析可知，专有技术知识水平较高（-2分）。平均分-2.3分。第四，ES。通货膨胀：中国2015年CPI则同比上涨1.4%，创六年来最小涨幅，通胀水平持续低水平（-2分）；竞争压力：数字出版业竞争压力比较大（-5分）；需求变化：虽然中文在线目前所占市场份额不是很大，但随着数字信息技术的成熟，读者对高质量电子阅读产品及其衍生品的需求会增加（-4分）。平均分-3.7分。X轴：IS+CA=4.7-2.3=+2.4，Y轴：FS+ES=3.3-3.7=-0.4。

根据最终的计算结果，对应的坐标点位于第四象限。所以，中文在线未来应该采取的是竞争策略，所以应当积极进行市场渗透、市场开发、产品开发或者组建合资企业。

四、发展策略

（一）产品开发战略

媒介产品开发战略，是指媒介从自身特点出发，开发能充分发挥自身优势的媒介产品，或实现新的产品组合而产生新的战略。［2］从某种意义上来说，这一战略是媒介发展战略的核心，因为市场毕竟是难以控制的因素，而产品开发是媒介的可控因素。

中文在线有强大的管理团队，丰富的原创资源，手机APP等阅读终端软件以及云屏阅读机，就是缺少自己生产的电子书阅读器。现如今，电子书阅读器则因为其极致的阅读体验和超强的续航能力以及便携性为广大读者所青睐，所以掌阅集团的iReader才能占领如此大的国内市场，与阅文集团一较高下。中文在线不应该牵制于汉王，把自己的原创内容输出到汉王阅读器，而应该引进一批新的技术人员，向亚马逊kindle和掌阅的iReader学习，充分考虑读者的阅读体验和产品的质量，开发出一款能够迅速渗透入市场的电子阅读器。其次，盈利是上市公司的主要目的。中文在线有大量优质的原创内容，而这些都是电子版，所以可以借鉴亚马逊网上书城的模式，成立一个中文在线的电子商务网站，进行电子书的交易。此外，中文在线书城的很多电子书都没有纸质版，为了扩大其盈利范围以及更好地实施全媒体出版的业务，可以通过内部专家评审以及读者的反馈将优质网文进行纸质出版，在自己的商务网站上进行低价售卖，以获取更高的利润。

（二）国际经营战略——全球在线

中文在线的董事长童之磊先生表示：“中文在线所做的事情是一件非常伟大的事情，我们所做的是改变人类的阅读方式，提升人类获取知识和信息的能力。中文在线正是顺应这样一种时代需求而生，它的发展前景是非常光明的。”［3］随着网络市场的逐步规范，知识产权意识的广泛普及，中文在线将为所有用户提供更快、更多、更好的产品和服务。为了达到这样的目标，在竞争中获胜，中文在线应该实施国际经营战略。

“从国际角度来思考传播是很重要的”。［4］媒介将生产经营活动的地域扩大到了本国国界以外的地域，即进入了国际经营的初级阶段，而当其总部设在一个国家，同时又在其他国家和地区设立了正式组织进行成长活动时，这个媒介就可以成为跨国媒介，同时，它所进行的经营活动相应地也到了媒介国际经营的高级阶段。中文在线应该积极实施国际经营战略，把将自身打造为一个国际化品牌作为战略目标。

中国华人在世界崭露头角，许多国家都有“华人街”，越来越多的外国人在学习普通话……这都是中文在线走向世界的有利条件。在华人圈里，母语占据的市场范围仍然很大，阅读中文仍旧是很多华人的习惯，而且很多积极学习汉语的外国人也希望通过阅读中文书籍提升自己的汉语水平。既然中文在线将5A（anyone，anytime，anywhere，anyway， anything）即“让任何人在任何时间、任何地点通过任何方式、获取任何想要阅读的内容”作为自身的伟大目标，那么积极实施国际化战略就在所难免了。

［1］［DB/OL］http://www.chineseall.mobi/.

［2］邵培仁，陈兵.媒介战略管理［M］.上海：复旦大学出版社，2003：101.

［3］吟春.十年，用数字传承文明——访中文在线总裁童之磊［J］.中国编辑，2010（5）：17.

［4］阿芒·马特拉（法）.世界传播与文化霸权：思想与战略的历史［M］.陈卫星，译.北京：中央编译出版社，2011：230.

G230

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1674-8883（2016）16-0296-02