新媒体与公益的互动机制建构

常洪梦（山东大学，山东 威海 264209）



新媒体与公益的互动机制建构

常洪梦
（山东大学，山东 威海 264209）

摘 要：新媒体时代，人们获取信息的渠道得到了前所未有的拓展，信息生产、传播活动变得越来越大众化。研究表明，通过新媒体传播公益信息、创新公益方式、打造微公益话语空间、构建新媒体与公益的互动机制，可以全面提高新媒体公益的传播效果。因此，本文在简要概述微公益内涵和价值的基础上，从情感培养、认同构建和移动互联三个方面入手，重点探讨新媒体与公益的互动机制建构，以加深对微公益传播机制和规律的认识，为未来微公益的发展提供一定的借鉴。

关键词：新媒体；微公益；互动机制

新媒体时代，微公益的兴起和广泛传播为我国传统的公益事业注入了新的发展动力。本文基于这一背景，针对不断兴起壮大的微公益事业，探讨了其传播互动机制的具体运营流程，以期为相关研究提供参考依据。

一、微公益：新媒体与公益互动的结果

本文所讲的“微公益”，就是以“微博”“微信”等新媒体为媒介，传播公益信息，主张全民参与并创造公益价值的一种公益形式。这种公益传播主要包含三个方面：

一是受众借助新媒体展开爱心捐助的公益活动。

二是针对现实生活中的公益问题，借助新媒体的平台优势，充分表达自我价值和思想，让广大新媒体受众受到感染，并增加其行为价值，进而促进公共利益的顺利实现。

三是在公共危机传播过程中，通过新媒体揭露事件真相，实现受众基于媒介话语的参与权和监督权，实现公益信息真实性、透明化传播。

可以说，微公益的快速发展离不开不断进步的互联网信息技术，但从另一个侧面也体现了传统公益事业发展中所出现的窘境。随着近年来官办红十字会慈善机构频频曝出“天价帐篷”“郭美美事件”等信任危机，不再信任慈善机构的网友们纷纷投身微公益事业，以微博、微信为传播基础的微公益因其便捷、透明、互动、反馈、及时等特点获得了公众的青睐，可以说，微公益的兴起和广泛传播为我国传统的公益事业注入了新的发展动力。

二、新媒体与公益的互动关系建构

（一）情感培养

研究微公益事业的学者普遍认为，情感的培养到最终的激发是微公益互动中不可忽视的重要环节，而在这一情感环节中，基于新媒体传播平台的情感信息流通和心理共鸣的产生无疑是十分重要的。情感培养注重的是引发网友的情感宣泄，继而推动价值的传递。

研究表明，微公益的情感动员中情感交流的突出作用是产生交互式的情感信息流通影响人际互动。所以，当微公益的研究方向介入网络传播中时，各类运营平台往往针对网友的关注焦点而设法通过信息传播培养他们的公益情感，并在最关键的时刻激发网友的情感共鸣。另一方面，我国正处于矛盾多发的社会转型期，社会各阶层分布不均，因而公益事件的出现往往具有极强的感染力和号召力，也会在很大程度上增强网民之间的情感共鸣，这在微公益情感动员中无疑意义非凡。我们很难在微公益的情感动员环节看到网络中常发生的戏谑现象，而是以同情、信任和愤怒为主的情感激发成为最主要的培养手段。

（二）认同构建

曾有国外学者指出，在信息技术普及的后工业时代，认同感将是人们要面临的最大挑战，如何突破信息的枷锁，实现人与人之间的普遍认同感是十分重要的，如果不能产生认同感，原有的社会运行也就缺乏意义。随着近年来手机、网络的普及，我们可以切实感受到信息技术的确在很大程度上增加了人的孤立感；但从另一个角度看，频繁、海量的信息传播却也在某种意义上为人们重塑认同提供了新的途径。这种通过新媒体实现社会认同重构的方式，同样也适用于微公益的传播互动。因此，本文将这一部分概括为微公益互动机制中的认同构建环节。

对于微公益动员而言，构建认同是十分重要的环节，认同感的构建不仅关系到微公益所覆盖群体的共同目标，也在很大程度上影响着受众群体以及相对应的社会关系网的重塑。认同构建环节起到了整合发展的作用，将网民的思想力量进行强化，培育更具感召力的认同，可视为新媒体与公益互动的别样形式。

（三）移动互联

作为微公益传播互动机制的最终环节，线上与线下活动的结合、虚拟与现实的互动以及网民的实际行动都是微公益传播互动机制的移动互联环节。在这一环节中，微公益突破了传统公益组织和活动在时间、地域等因素上的局限性，其通过开展各类活动，将微公益的效果完全发挥出来。移动互联是将线上线下、虚拟现实活动相结合，将情感的认同与激发推进到现实阶段，并通过实体活动的开展实现微公益的最终效果。

所谓的微公益线上线下联动，体现在微公益传播中对传统限制因素的突破，因以往的公益活动有较多的限制，参与者往往无法明确自己的捐赠效果。而在微公益的移动互联线上线下互联模式中，公益活动不但可以通过新媒体技术延伸到更多的范畴领域，也更容易让现实生活中的个人或组织参与其中。在微公益的移动互联阶段，各类社会群体、政府部门往往也会参与其中，对相关的互联活动起引导作用，这种移动互联更容易搭建主体与客体的互动关系。

三、结语

在政府独揽公益问题得到改进、官民合办微公益局面渐趋形成和完善的当下，微公益还有很长的路要走。但需要指出的是，我国特定的时代环境使得微公益显得“急功近利”，这是一种不合理的现象。因此，政府要肯定新媒体技术的功能，以及微公益的发展壮大为我国传统公益事业注入了新的发展活力，要充分发挥微议程设置、情感培养、认同构建和移动关联这些公益传播互动机制的正面作用，积极、全面地推动微公益的推广宣传及影响力塑造。

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中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）03-0242-01