媒介融合背景下城市电视台的发展策略

李文丽（周口师范学院，河南 周口 466000）



媒介融合背景下城市电视台的发展策略

李文丽
（周口师范学院，河南 周口 466000）

摘 要：受蓬勃发展的新媒体技术的影响，媒介融合俨然已是广播电视业目前及未来的现实处境。在此背景下，城市电视台和其他传统媒体一样，在面临巨大冲击和挑战的同时也迎来了新的发展机遇。这就要求城市电视台不仅要对外联合，开展城市电视台间的联合作战，而且对内还要从自身内容、平台等方面与新兴媒体进行融合，积极发挥贴地属性，从市场角度和用户需求出发，做好公共信息服务等城市公共服务工作的融合，实现城市电视台传播效果及服务功能的强化与提升。

关键词：媒介融合；城市电视台；服务功能

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。这一重大决策的出台，不仅意味着媒体融合作为时代潮流已经被提升至国家战略层面的高度，而且也为传媒业指明了当下的媒介生态环境，使得融合发展成为各级传统媒体应对新兴媒体挑战，进而转型升级、求生存谋发展的现实选择。媒介融合背景下，广电行业整体生态环境的急剧变革，既使城市电视台的生存和发展面临着前所未有的压力与挑战，同时也给城市电视台带来了新的发展机遇。因而，如何在发挥自身优势的基础上，突破现有“瓶颈”，顺应媒介融合大趋势，实现可持续发展，已经成为当前城市电视台所面临的共同问题。

一、媒介融合背景下城市电视台的生存现状

快速发展的互联网技术带来的新兴媒体，使得原本就面临着央视、省级卫视以及同省台地面频道竞争压力的城市电视台的生存状态愈加窘迫。

首先，从电视媒体自身的发展来看，由于央视居于国家电视中心的独特地位，所以其拥有雄厚的经济实力、技术力量以及完备的人才体系，在新闻信息的发布以及节目内容的制作等方面有着无可比拟的独特优势。而且近年来，央视还通过《梦想星搭档》《了不起的挑战》等贴地气、传递正能量的综艺娱乐节目吸引了大批年轻观众的关注。信息发布的广泛性以及强大的社会影响力使得央视始终居于电视媒体之首。此外，近年来随着省级卫视实力的不断提升，省级卫视高速发展，在带动其地面频道影响力的同时，也极大地挤压了城市电视台的生存空间。由于面临着央视和省级卫视的强大收视份额的压力，以及同省台地面频道间的直接竞争，城市电视台的社会影响力降低，收视份额减少，广告市场份额也在不断地被一步步蚕食。与央视及省级卫视抢占收视市场进而赢得广告市场相比，城市电视台因人力、物力、财力等的限制，节目质量低，难有精品佳作。在此条件下，作为区域媒体的城市电视台要想在狭小的媒介生存空间中占有一席之地，唯有把握当今媒介环境的改变，着眼于媒介融合，开展城市电视台间的联合作战，进而实现共赢。这不失为转型升级、求生存谋发展的现实选择。

其次，从新兴媒体的角度来看，得益于数字技术、互联网技术和信息技术的迅猛发展，新兴媒体的蓬勃发展极大地改变了人们获取讯息的方式，并且使人们的收视方式也发生了重大改变。新兴媒体的便捷性、互动性、信息碎片化等特点，彻底打破了传统媒介的运行环境，消解着电视媒体在传统家庭中的核心地位。电视观众尤其是年轻的电视观众，日益被分流到其他的新兴媒体。观众的流失意味着电视关注度、社会影响力以及广告收入的减少。城市电视台因技术设备条件、高素质专业人才的缺乏、自办节目较少，加之区域性品牌节目的短缺，受众更容易流失。新兴媒体的出现使人们逐步摆脱了对电视等传统媒体的依赖，给受众提供了更为多样化的信息获取渠道，更为重要的是，由此带来的社会影响力也在不断扩大。在此媒介生态环境下，城市电视台应该借助新兴媒体，注重与受众的互动，推出新媒体应用服务，实时更新信息内容，提供多样化的媒介信息产品，通过媒介融合实现与新媒体的共同发展。

二、媒介融合背景下城市电视台的发展策略

（一）对外联合，开展城市电视台间的联合作战

“媒体融合时代到来，各媒介从独立经营转向联合经营，它可以使传媒企业的人、财、物、讯（息）等资源得到合理的配置，从而降低生产成本，增加效益。”［1］城市电视台的区域属性使城市电视台相互之间不存在交叉覆盖，这为城市电视台间的联合提供了有利条件。因资金、人才等的限制，城市电视台仅凭单枪匹马、孤军奋战难以实现市场收视份额的扩大和社会影响力的提升，而联合则可以将各城市电视台分散的资源集合起来，进行集约化经营，发挥集约效应，进而提升自身效益，获得竞争优势。

1.组合优质资源，联手制作优质节目。与央视和省级卫视相比，城市电视台因城市的类媒介属性，所能够调动的资源是有限的。然而，每个城市有其特定的区域位置，各自拥有不同的自然风光、人文风貌、民风民俗等，并由此而形成了独具特色的地域文化。地域性的特点对于城市电视台而言，既是局限也是优势。城市电视台的受众为特定城市以及城市周边地区的市民，他们有着相同或相似的地域文化特质。挖掘他们的文化潜质，挖掘独具特色的地域文化，拓展城市电视台的生存空间，无疑成为城市电视台占有收视阵地的有力切口。因此，立足本土，深入挖掘本地的历史文化资源，如当地特有的历史故事、人文风貌、工艺技能等，进行相互间的协作，依托地域差异整合分散资源，联合打造出富有地域特色的高品质节目内容，是城市电视台获得本质竞争力的关键。依赖内容的文化品质，城市电视台间的联合制作不仅能够实现对文化的记录与传承，而且凸显地方特色文化的节目也易获得观众的认可，进而有利于对受众黏着度的培养与巩固。

2.聚集优质内容，联手建立播放平台。电视剧因栩栩如生的人物形象刻画、环环相扣的情节设置深受广大观众的喜爱，成为各电视台的收视法宝。然而，“城市台由于经济实力远不如中央台和省级台，在电视剧采购上也难以获得大量的大片、好片和抢手片”。［2］近年来，好的电视剧目几乎都被央视或省级卫视以独播剧、首播剧的形式垄断。与资金充盈的央视及省级卫视相比，城市电视台在购剧能力上明显处于劣势。而城市电视台间的合作——共同注入资金，则能弥补自身经济实力的不足，进而有效应对央视和省级卫视对电视剧的垄断。因此，可以建立城市电视台联盟，组建城市台电视剧购片联合体，依托联合优势联合购买和播出优秀电视剧目。这能够突破城市电视台传播半径的局限，使节目产生更为广泛的传播效应，从而形成品牌影响力，在提升城市电视台联盟实力的同时，也有助于城市电视台自身效益的提升。

（二）对内融合，发挥区域优势，提升服务功能

1.内容融合。借助共享资源，以互联网思维打造全媒体内容。内容是各级电视媒体安身立命之根本，对于城市电视台来说也不例外。然而，以内容生产为核心并不意味着固守传统的内容生产方式，而应把握当今媒介环境的改变，进行内容融合。一方面，可以以电视的表现形式来承载其他的媒体资源。例如，广播、报纸、微博、微信、网络视频等内容都可以成为电视节目内容的一部分。借助这些内容，不仅能够实现资源的跨媒介共享，降低城市电视台的生产成本，同时还能通过电视与广播、报纸、微博、微信、网络视频等媒介内容的结合，嫁接出新的栏目和节目样式，给观众耳目一新的感觉。另一方面，以互联网思维对传统的电视节目内容进行二次包装。现代社会，生活节奏不断加快，而新兴媒体信息的碎片化特点恰巧满足了人们信息获取及娱乐消遣碎片化的需求。城市电视台可从每天的电视节目中精选出吸引受众目光的内容，在把握各种媒介的不同特点、传播特性以及不同传播平台受众构成的基础上，以受众喜闻乐见的方式对其进行再次包装，并同步推送至各种不同介质的客户端，使之更加符合当今的互联网传播特点，同时也符合新条件下受众的信息消费习惯。

2.平台融合。开发互动应用平台，吸引年轻观众回流。由于线性传播的局限，传统的电视媒体节目设计缺少与观众的实时互动，无法及时获得观众的反馈信息。“收视率下降、广告利润流失、受众群体老龄化已经成为电视台面临的棘手问题。”［3］然而，快速发展的互联网和移动客户端等新媒体的出现则可以有效弥补这一缺陷。现如今，手机作为移动媒体，已经成为人们生活的必备品，不少年轻人一有空闲就打开手机，“手机控”成为新的社会现象。随着微信的快速发展以及微信用户的不断增多，微信公众号成为电视节目与观众沟通与交流的首选方式。对城市电视台而言，除开办官网外，可依据节目内容开发微信公众平台，设立微信公众号。一方面，用户可以通过添加关注，实现主动订阅；另一方面，电视台也可以以此推送节目，实现与观众的互动，并及时获取各方反馈信息。此外，城市电视台还应开发手机“摇一摇”“扫一扫”客户端。通过扫描二维码、摇电视等，使观众在观看过程中与节目实时互动。并且赢积分、兑奖品、抢红包等提供真金白银的特殊互动方式，也有助于激发观众的互动热情，增强电视节目对年轻观众的吸引力，进而提升电视观众的忠诚度及电视节目的收视率。

3.服务融合。发挥区域属性，突出服务的深度与广度。在当今的媒介环境下，人们使用媒介的主动性大幅度地提高。他们不再是信息的被动接受者，而是由传统意义上的电视观众转变为了媒介使用者。从观众到用户的转变，意味着传播者要更注重使用者的需求以及服务质量。地理位置上的区域性以及贴近性是城市电视台得天独厚的优势。在激烈的媒介竞争中，城市电视台要将服务意识贯穿于节目中，以本土服务为导向，充分发挥自身贴近观众的优势，精准地分析所在城市居民的需求，通过新媒体平台向市民提供个性化的新闻信息与生活资讯服务。例如，城市电视台可依托自身长期深入当地各行各业的优势，借助微博、微信、论坛等社交平台为市民提供区域性的新闻资讯、气象查询、交通实时路况播报、政府公共信息以及娱乐、医疗、保健等多种生活服务资讯。通过提供贴近市民生活且富有个性化的服务信息，实现由单纯的新闻信息服务向为市民提供多样化生活服务的拓展，进而满足所在城市市民衣、食、住、用、行等多方面的现实需求。

综上而言，媒介融合在为城市电视台的生存和发展带来压力的同时，也为城市电视台提供了发展的机遇和平台。唯有在发挥自身优势的基础上突破现有“瓶颈”，做到因势而谋、应势而动、顺势而为，加快内外融合，城市电视台才能在当今的媒介环境中获得生存与发展。

参考文献：

［1］ 赵帆，朱群.媒介融合时代的城市台生存策略探析［J］.现代传播-中国传媒大学学报，2009（04）：146.

［2］ 王晓峰.城市电视台的生态危机与对策［J］.新闻战线，2007 （06）：54.

［3］ 李硕.关于城市电视台媒介融合发展的思考［J］.中国广播电视学刊，2015（06）：91.

作者简介：李文丽（1986—），女，硕士，周口师范学院新闻与传媒学院教师，主要从事广播电视研究。

中图分类号：G229.24

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0228-02