浅析我国房地产微信营销传播的问题与策略调整

贾林洋（江西师范大学 传播学院，江西 南昌 330022）



浅析我国房地产微信营销传播的问题与策略调整

贾林洋
（江西师范大学 传播学院，江西 南昌 330022）

摘 要：本文通过对房地产微信营销传播现状的解读，发现了房地产微信营销传播随着移动互联网的发展产生的问题，并对其原因进行了分析，对传播策略进行了调整。

关键词：房地产；微信营销传播；问题；策略

近年来，我国移动互联网发展迅速。据中国第36次CNNIC报告统计，截至2015年6月，中国手机网民已达5.94亿。［1］腾讯2015年中期业绩报告显示，截至2015年6月，微信月活跃账户已达6亿。［2］庞大的微信用户基数为房地产微信营销传播提供了必要的前提，房地产企业开展微信营销已是大势所趋。

一、我国房地产微信营销传播现状

微信的不断崛起为房地产企业进行营销传播提供了新的视野与机遇。房地产企业利用微信开展营销具有先天优势。一方面，微信庞大的用户基数为房地产企业开展营销传播提供了坚实的基础；另一方面，微信本身的特性更使得其成为房地产营销的有力工具。微信具有高互动性，避免了传统媒体单向传播造成的信息失真以及反馈的缺少。并且，房地产微信营销更容易获得受众的好感与认同，极大地增强了营销传播的效果。

但不可否认的是，由于微信商业信息泛滥、朋友圈生态趋于恶化等因素，房地产微信营销传播仍然面临着一些问题。

二、我国房地产微信营销传播存在的问题

（一）营销内容同质化

当前房地产企业大多对微信内容营销的重视不够，仅仅将其作为一个新的免费广告平台。对于微信内容的发布，某些房地产企业时断时续，缺乏连贯性。更严重的是，一些微信内容忽略了受众的真实需求，仅是在网络上照搬照抄或是单纯地发布广告信息，难免受到受众抵制。

（二）营销活动模式化

“美女”“大奖”“红包”……当前房地产企业开展新媒体活动的噱头无非几种。随着消费者素质的提升，美女、金钱类的营销活动越来越被认为缺乏创意，更有些消费者认为这是低俗营销。不可否认，缺乏创意的新媒体活动正充斥着朋友圈，千篇一律的活动类型逐渐恶化了微信营销环境，同时也污染了朋友圈的社交生态。

（三）微信公众平台服务功能丧失

与微博相比，微信的信息发布时效性较差，因而房地产企业起初大多将其定位于客户服务平台与信息展示平台，通过微信公众号开展客户服务，解答客户疑问。随着微信营销的逐渐兴起，特别是万科、万达、龙湖等地产巨头利用以微信为主的新媒体开展一系列营销活动，并取得较大成功之后，很多地产商开始跟风，将微信作为营销活动的工具使用，逐渐忽略了其服务功能。这不利于企业长期品牌形象的塑造。

三、我国房地产微信营销传播的策略调整

（一）提升微信营销内容的深度与互动性

房地产企业开展新媒体营销的手段多种多样，但是能够吸引受众，并最终将受众留下来的关键因素必定是“内容”。首先，微信营销的内容必须要在深度上下功夫，杜绝以往的跟风、模仿。房地产企业应当从企业自身情况出发，提升微信内容的专业性与权威性。其次，微信营销的内容要在互动性上下功夫，区别以往简单的抽奖转发、分享有奖等。房地产企业应当根据受众反映的问题，充分了解受众的需求，发布与受众相关且对受众有用的信息，避免空话套话。［3］

（二）加强微信营销活动的创造性展示

房地产微信营销简单的“美女+金钱”的模式逐渐引起了受众的审美疲劳，很难再引起受众的深度关注。因此，加强微信营销活动的创造性展示势在必行。青岛万达“寻找羊驼”和南昌万达“宝马撞真马”的事件营销或许给了我们新的启示。这两个营销案例均是借势“新闻事件”，由于其属于新闻类事件，商业元素弱化，因此受众的抵触程度较低，实现了较好的传播效果。

（三）增强房地产企业微信公众平台服务功能的重要性

房地产企业应当增加对微信公众平台的服务功能的重视程度，将其建设成企业新的客户管理系统。首先，房地产企业应当通过微信公众平台积极与客户进行沟通，了解客户需求，解决客户难题。其次，要加强与客户的情感交流，与客户做朋友，引导粉丝帮企业做口碑传播，促进短期销售业绩的提升与长期品牌形象的塑造。［4］

参考文献：

［1］ 第36次中国互联网发展状况统计报告［DB/OL］.中国互联网信息中心. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201507/t20150722_52624.htm . 2015-7-22.

［2］ 腾讯2015年中期业绩报告［DB/OL］.腾讯.http：//www.tencent. com/zh-cn/ir/reports.shtml . 2015-8-11.

［3］ 龚铂洋.左手微博 右手微信：企业微营销实战攻略［M］.北京：电子工业出版社，2014：33-38.

［4］ 黎万强.小米口碑营销内部手册［M］.北京：中信出版社，2014：78-82.

［5］ 张燕.自媒体时代下的房地产微营销研究［J］.中国广告，2015（4）：142-144.

［6］ 杜普龙，郝生跃，任旭.房地产项目微信营销研究［J］.建筑经济，2014（12）：48-50.

［7］ 陈酉宜.浅论我国房地产微博营销的问题与策略选择［J］.中国广告，2015（4）：78-81.

作者简介：贾林洋（1991—），男，河南人，2014级传播学专业硕士研究生。

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0216-01