微信信息流广告商业模式初探

范昕伟（北京师范大学 艺术与传媒学院，北京 100875）



微信信息流广告商业模式初探

范昕伟
（北京师范大学 艺术与传媒学院，北京 100875）

摘 要：信息流是用户在社交媒体网络中对自己的主页不断更新的信息故事，信息流广告则是用户在社交媒体中所能看到的广告推送内容。微信团队自2015年开始在朋友圈中推出信息流广告，一时引起了用户的热议和业界的广泛关注。本文考察了微信朋友圈信息流广告的由来、布局、反响和未来发展路径，认为信息流原生广告的快速发展很有可能会颠覆既有的移动互联网营销价值观。

关键词：社交媒体；信息流；商业模式；广告

一、引言

2015年1月21日，许多微信用户在朋友圈收到一条显示来自“微信团队”的广告，这是微信在朋友圈进行信息流（News feed）广告的内测。1月25日，微信在朋友圈正式推出了商业广告，首批推出的广告客户包括宝马汽车、vivo智能手机和可口可乐。这一举措一时在用户、新媒体和广告界都引起了广泛关注。

信息流广告并非微信首创的商业模式，在国外知名社交媒体网站如Facebook、Twitter等平台上，信息流广告已经成为其主要盈利模式。即使在国内，新浪微博以及腾讯的另一个著名社交产品QQ空间也早于微信推出了信息流广告，而且取得了相当的盈利。但是，微信朋友圈信息流广告引发的关注与众不同，原因在于其用户数量，尤其是日活跃用户数之庞大、用户黏度之高以及熟人生态圈的用户结构。

二、何谓信息流广告

信息流作为一种新型广告形式，最早于2006年出现在Facebook上。根据Facebook的定义，信息流是用户在主页持续更新的信息故事，信息流包括用户状态更新、照片、视频、网页链接、App活动以及来自其他用户的群组行为。在用户主页中，信息流内容的排列次序并不仅仅由发布时间决定，同时还受到内容本身、信息由谁发布、评论与赞的数量等因素影响。［1］

与之相关，信息流广告是指一种以信息流形式出现在社交网络用户的视野之中，依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式。［2］信息流广告通常在社交媒体用户的动态消息栏中以图片、文字或链接的形式插入，直接出现在用户的注意力焦点区域，几乎不会被第一时间直接忽略，在获得更好的展示保证的同时，也会获得更多的点击率与流量变现效率。因此，信息流广告很快已经成为广告主在移动互联网时代社交网络平台最青睐的网络投放方式之一。

三、为什么微信朋友圈的信息流广告引起如此轩然大波

从2015年初微信朋友圈开始这一广告投放形式布局，即引起了广泛关注，研究者认为主要由以下几点原因构成：

（一）微信令人侧目的用户量级与增长率

根据腾讯2015年第三季度财务报告，腾讯旗下的微信和WeChat（微信海外版）的合并月活跃账户数已经达到6.50亿，比去年同期增长39%。与此同时，腾讯公司网络广告业务2015年第二季度的收入同比增长97%至人民币40.73亿元，第三季度同比增长32%。在腾讯网络广告收入板块中，增幅最快的就是基于移动端社交网络效果广告的收入增加，同比增长196%至20.57亿元，广告总收入中超过65%来自移动端。［3］微信的月活跃用户数量和增长率都是一个惊人的数字。与之形成对比的是，2015年9月，海外著名社交网络Instagram在其官方博客上宣布自己的月活跃用户达到4亿；［4］截止到2015年6月30日，海外最著名的微博类网站Twitter的月活跃用户为3.16亿；根据新浪微博2015第二季度财报显示，其月活跃用户目前为2.12亿。也就是说，微信的活跃用户比Instagram多约50%，相当于大约2个Twitter或3个新浪微博。唯一在月活跃用户数量上明显超过微信的是海外社交网站鼻祖Facebook，根据2015Facebook第二季度财报，其月活跃用户为14.9亿，规模明显超越微信。但是必须注意的是，Facebook近年来的用户增长率已经开始出现显著下降，今年第二季度其月活跃用户数量同比增长13%，而微信的第二季度同比增长幅度为37%，第三季度同比增长率39%，后者增速几乎为前者的3倍。

虎嗅网数据显示，微信首批上线的朋友圈信息流广告客户中，宝马中国“截至26日中午12点，上线的16个小时内，总曝光量接近4600万，用户为宝马logo点‘赞’和评论等行为超过700万次。vivo截止到27日早9点，上线36小时，总曝光量1.55亿，官方微信增加22万粉丝”。［5］考虑到微信月活跃用户的数量和增长速度，我们可以预见，其推出信息流广告对移动互联网广告市场必将带来深远的影响。

（二）大数据时代信息流广告的可能性

在微信2015年1月首批推出的朋友圈信息流广告中，有的人收到的是宝马中国广告，也有人只收到可口可乐广告，其推送原理不仅引起了用户的好奇和热议，也激起了业界尤其是大数据领域学者的浓厚兴趣，虽然直到现在微信对用户进行标签化的具体算法仍不为外界所知，但是我们可以看到微信能够掌握的几个关键指标，可以推论出微信对用户进行分类和肖像描绘、制作兴趣图谱的依据一定是从这里衍生而来。

首先是用户使用的移动智能设备终端。根据不同用户使用的终端特征可以直观地了解用户的购买力，并从侧面了解用户的消费习惯；用户的性别和年龄等人口学因素也有利于在推送信息时对用户进行分层处理；地域则是用户的活跃登陆位置，根据用户的活跃区域和活跃时间，可以对用户的职业类型进行推断，对于广告的针对性投放同样有参考意义；最后是用户的好友关系列表和公众账号关注列表，这个兴趣图谱的绘制会是一个较为复杂的工作，但是在大数据意义上，这一块资料可能是最值得挖掘的“金矿”，因为从对好友关系和公众账号的关注出发，如果算法得当，有可能得到判断一个人的社会关系和兴趣爱好的大量参考数据。除此之外，虽然朋友圈信息流广告刚刚推出，但是随着这一广告推广形式的不断延续，用户对不同广告内容的互动形态，如“赞”、评论或选择“我不感兴趣”，也会作为数据积累加强微信对用户的了解。

虽然大数据理论的发展还处于起步阶段，微信团队目前想要对积累的海量数据进行彻底的“标签化管理”，仍有很大的难度，但是大数据技术以及微信作为一个即时通讯软件与社交媒体的综合产物，其所具备的天然用户数据优势都为下一步的广告精准投放提供了看得见的可能性。

（三）微信自身的产品特点

首先，微信从产品定位上讲，有别于始终带有媒体属性的微博，一直在用户黏度极高的熟人强社交领域内耕耘。从用户关系的角度出发，用户疏离主打媒体属性的微博不会受到太多影响，但是如果要离开维系熟人社交的微信，则会付出高昂的背离成本，因为后者是一种刚性需求。再加上微信在推广、发展的过程中长期对商业化保持着克制，从而快速抢占了熟人社交的即时通讯软件高地，获得了数以亿计的用户规模。这时微信再开启将流量转化为收入的转型，取得的效果立竿见影，无法忽视。

其次，微信的商业化转型并非突然之举。在2014年4月，腾讯已经正式推出“微信广点通”的广告发布平台，其运作机制是在拥有5万以上粉丝的公众订阅号文章底部推送广告。这是微信真正走向流量变现的开端。在这一过程中，仅仅对用户的阅读使用体验带来了微弱的负面影响，实际上并无显著后果，但却支撑起了一种新的广告生态。而在这一基础上，时隔半年多之后的朋友圈信息流广告，再一次利用微信熟人社交的产品基因进行了商业模式的创新。

四、用户反馈

在朋友圈信息流广告产品推出之后，立即引起了广泛关注，而具体的反馈也分为多个不同的层面。

首先是用户期待。其实大多数用户对朋友圈广告的到来并不是非常意外，根据腾讯旗下企鹅智酷的调研结果，72.1%的用户称在其他社交媒体中已经见识过信息流广告，51.9%的用户称对朋友圈的信息流广告并不感到惊讶。［6］

但在另一方面，单单从用户感受角度出发，朋友圈广告作为一个商业推广产品，在初期受众接受方面显然还要经历一个消化过程。根据新浪科技在2015年1月做出的一项样本为大约3200人的用户调查结果显示，86.4%的用户不能接受微信在朋友圈中植入广告，7.1%的用户表示无所谓，仅有6.6%的用户表示可以接受。［7］

在对广告内容的调研中发现，23.8%的用户表示对广告最大的需求其实是与自身的相关性，否则就意味着注意力和时间的浪费，紧随其后分列二、三位的是可以给消费者带来实实在在优惠的活动广告和可以让用户抽奖或领取红包奖励的福利性广告。排在第四位的是“优质的大品牌主广告”，这类广告也是目前微信朋友圈首选的广告类型。用户接受度最低的是目前国内信息流广告中推广最多的电商消费指导类和应用下载指导类广告。

从以上用户调查中可以了解到，虽然很多用户对消化、接受朋友圈信息流广告仍有一个过程，但是这一广告推广形式本身存在改善空间，而且其信息覆盖率和用户转化率都是受到认可的。腾讯在下一步的信息流广告布局中，首先还是要平衡好广告出现的频率以及推送的针对性和精确化，其次要注意让消费者在与广告推送内容互动的过程中得到实惠与福利。

五、朋友圈信息流未来路径预估

目前，在海外知名社交媒体网络如Facebook、Twitter等的收入中，移动广告市场的规模已经超过个人电脑终端收入，信息流广告的发展与社交网络、即时通讯软件在移动智能终端上的兴盛有着很强的相关性。相比各种传统的网络广告，信息流广告无疑更适应移动互联网，也更适应微信这种集社交网络和即时通讯功能于一身的产品。在大数据挖掘水平不断提升、用户数据储备不断增加的情况下，微信朋友圈信息流广告有不断提高推送信息与目标客户精准匹配度的可能性。在结合用户调查和国际经验的基础上，笔者预计微信信息流广告在形式上或许会有下列若干方向可供选择：

（一）互动娱乐式推广

这种广告在Facebook等海外社交网络中时常可以见到，以具有娱乐性质的互动游戏或其他手势、点击等形式来激发用户兴趣，在用户与推广内容互动的过程中实现信息传播和品牌宣传，同时有可能以互动的形式激发用户对这一广告信息进行二次传播。

（二）福利补贴式推广

这种推广形式可能是目前中国市场最为消费者喜闻乐见的推广形式，像“滴滴打车”等广告推广客户以这种方式争取市场份额的案例屡见不鲜，广告主补贴消费者以获取市场份额，微信朋友圈可能会成为下一个主战场。

（三）品牌形象式推广

微信朋友圈首批信息流广告客户宝马中国、vivo智能手机和可口可乐的第一次亮相都可以归类为这种性质的广告，广告目的在于进一步走进自己的目标消费者，传递品牌价值，强化品牌存在感。

（四）流量导入式推广

目前，百度贴吧的许多信息流广告都是属于这一类型，即以刺激性的内容（图片、视频、文字等）获得更多的点击，将用户导入其他页面。但是这种广告形式可能会严重影响用户的使用体验，尤其是在微信这种熟人社交关系的信息场中，制造过多的噪音和其既有的定位存在冲突，应该不会作为朋友圈信息流广告的主要表现形式。

六、结论

微信朋友圈广告是基于“浸入关系链”的熟人社交性质的社会化营销，其广告机理是将广告主及其推送信息作为用户的一个“好友”，把广告内容放入这一双向关注的互动机制中，用户不仅可以与广告内容进行互动，其互动本身也会被其他好友看到，从而形成二次、三次甚至更多层次的传播和碰撞。在Web2.0时代移动互联网技术、智能移动终端和社交网络快速发展的当下，这一新的广告商业模式的生命周期才刚开始不久，其未来应该有着长远的发展目标。

参考文献：

［1］ 脸谱网帮助中心.什么是动态消息？［DB/OL］ . https：//www. facebook.com/help/210346402339221.

［2］ MBA智库.“信息流广告”［DB/OL］ . http：//wiki.mbalib.com/ wiki/信息流广告.

［3］ 腾讯2015第三季度财务业绩报告［DB/OL］ . http：//www.tencent. com/zh-cn/content/at/2015/attachments/20151110.pdf.

［4］ Instagram Celebrating a Community of 400 Million［DB/ OL］. http：//blog.instagram.com/post/129662501137/150922-400million.

［5］ 黑马良驹.虎嗅网：微信信息流广告应该怎么玩［DB/OL］ . http：//www.huxiu.com/article/107277/1.html.

［6］ 腾讯科技.企鹅智库调查2015年微信朋友圈广告用户研究报告［DB/OL］ .http：//www.199it.com/archives/323754.html.

［7］ 新浪科技.“你怎么看微信在朋友圈插入信息流广告？”［DB/ OL］ . http：//survey.tech.sina.com.cn/result/106829.html？f=1 . 2015-01-21.

作者简介：范昕伟（1988—），男，河南人，博士研究生，就职于北京师范大学艺术与传媒学院，研究方向：传媒商业模式，新媒体与政治传播。

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0190-02