自媒体时代政府应急沟通的议题设置研究

宋梓林（南开大学 周恩来政府管理学院，天津 300350）



自媒体时代政府应急沟通的议题设置研究

宋梓林
（南开大学 周恩来政府管理学院，天津 300350）

摘 要：面对公共突发事件，政府应急部门需要采取特定的管理手段应对危机，通过政府、媒体、公众之间的应急沟通，满足公众对信息的需要，并动员公众采取积极措施应对危机。在自媒体时代，由于信息传播的主体已由单一的政府部门及其控制下的媒体扩展到公众自身，公众不再作为单一的政府议题接受者，应急沟通的议题设置成为政府与公众互动的结果。政府在进行应急沟通时，其议题的设定和管理要从公众的需求角度出发，注重议题的变化，从而避免不实信息的大量传播，提高政府应急管理的效率。

关键词：应急沟通；自媒体；议题设置；新闻发言人制度

在公共危机爆发时，政府与公众处于一种非常态的管理环境中，公众对政府有一种特殊的期盼，尤其需要政府通过应急沟通引导舆论、疏导情绪，开展一系列的公关活动以提高公信力，塑造政府的良好形象。［1］从政府角度说，应急沟通能够促进公众对政府工作的理解和支持，让公众认可政府为控制事态恶化而采取的紧急措施，起到社会动员的作用。新闻发言人制度是我国目前应急沟通的主要渠道之一，但新闻发言人制度并没有完全发挥其作用，近年来在许多突发事件的新闻发布会上产生了次生舆情，不仅政府的应急工作没能得到民众的理解，而且使公众产生了一系列质疑。在自媒体迅速发展的今天，政府垄断信息已不现实，政府议题影响公众议题的同时，自媒体推动下的公众议题也对政府议题产生影响。我国政府的应急沟通需改变思路，由过去上下级间的信息发布转变为政府公众间的互动。

一、政府应急沟通的两种模式

（一）自媒体时代前：政府控制模式下的应急沟通

从新中国成立后到20世纪80年代初，中国社会管理是一种权力集中的政府管理模式，政府作为社会公共事务的唯一管理主体，主要运用行政手段保证社会的运转。由于政府是唯一的主体，政府与媒体之间是管理者与被管理者的上下级关系，媒体本身也是政府机构的一个组成部分，是传递党和政府的声音的宣传工具，“喉舌说”“工具说”是对我国媒体属性的主流认识。改革开放后，虽然政府对媒体的控制程度下降，但政府对媒体仍有较强的干预作用，政府在很大程度上仍是信息的垄断者。政府以行政命令的方式要求媒体按政府意志进行报道或不予报道，媒体对于公共危机的报道往往是大事化小，封锁消息，要么是“报喜不报忧”，政府议题决定了媒体、公众议题。

（二）自媒体时代：平等互动模式下的应急沟通

自媒体时代的到来，给政府应急沟通带来了新挑战。随着互联网技术和自媒体的发展，信息的传播更加便捷，网民可以通过自己的渠道发布亲身观察到或他了解到的消息，“全民记者”时代已经到来。［2］一方面，自媒体时代，政府部门不再作为应急信息的垄断者，通过政府发布的信息不是信息传播的唯一通道，公众有能力主动获取自己感兴趣的那部分信息，通过网络和自媒体的交互传播形成公众议题，进而对政府议题产生影响；另一方面，政府部门的应急沟通反应时间被大大缩短，如果政府不能把应急信息及时公开，信息主动权和话语权就会偏离政府，陷入类似“掩耳盗铃”的危机，产生不实的次生舆情。政府进行应急管理，不仅要靠“做”，更要靠及时有效的“应急沟通”，搭建政府、媒体、公众之间平等互动的沟通桥梁，及时准确发布相关应急信息，回应公众需求，从而树立良好的政府形象。

二、自媒体对应急沟通议题设置的影响——以“天津港爆炸”事件为例

（一）自媒体——政府议题

自媒体背景下，人人都是信息传播的主体，政府与公众的议题设置是一种双向作用，公众议题能够有效地影响政府议题，决定政府进行公开和沟通信息的内容和主题。自媒体由于传播速度快、贴近个人多元化需求的特点，能够迅速形成公众议题，成为一种强大的舆论压力直接作用于政府议题。例如，在“8·12天津港爆炸”第三场新闻发布会之后，由于政府没有公开回应瑞海公司法人“只峰是谁”的提问，自媒体平台立刻引发了轩然大波，一系列如“起底”瑞海公司负责人与前副市长关系的谣言在微博、朋友圈中流传，引发大量网民评论和转载；在第四场发布会中，发言人立刻澄清二者没有亲属关系才平定了谣言；而在第七场新闻发布会上，天津市环保局总工程师在面对媒体对于死鱼事件的质询时也提到“我在会前刚刚从微博上得知（这一情况），会派人员查明死鱼原因”。在新闻发布会上，官员进行应急沟通时开始关注自媒体上的公众议题，意识到了自媒体舆论的作用，并开始有针对性地把影响政府应急工作的议题纳入应急沟通中来。

（二）自媒体——传统媒体——政府议题

自媒体在网络公共领域形成的强大力量会直接作用于政府议题，但这种作用是具有选择性的，政府部门选择的是那些对应急管理有利或不利的议题。相比之下，传统媒体本身就有探索新闻真相、更为专业的报道方法及更权威的信息来源渠道的职责，在这一过程中其扮演了重要的中介角色。自媒体引导传统媒体影响政府议题的特点更加明显，也更加有效。近年来，传统媒体社会守望、监督政府的职能不断加强，加之由于政府经费不能完全满足传统媒体的全部开支，传统媒体在承担好喉舌功能的同时，还要考虑自己的生存问题，要想生存下去并且不断发展壮大，只能通过积极参与市场竞争。［3］想要在激烈的市场竞争中立于不败之地，传统媒体就必须要为受众提供及时有效的新闻，抓住公众的需要对事件进行报道。突发事件本身因其突发性和影响的广泛性具备较高的新闻价值，无疑是新闻媒体最为关注的热点之一。而通过自媒体对消息的传播过程，锁定了公众议题，反映了公众关心的焦点，传统媒体关注的重点也就贴近公共议题。

在“天津港爆炸”事故中，微博、微信等自媒体上如责任追查、环境监测、危化品泄露等议题与传统媒体的报道有较大的相关性。在“天津港爆炸”的几次新闻发布会上，传统媒体倒逼政府进行权威信息发布的议题很多都来自于自媒体，很多传统媒体记者提问时的表达包括“在网上看到”“从微博得知”“朋友圈上刷屏”，企图得到政府权威部门的回应。传统媒体关于死鱼现象质疑的起因是不断的“微博爆料”；对污染物外泄的关注和提问中也多次引用了自媒体流传的“降雨过程中道路泛起白沫”“部分居民因化学品中毒不适”等消息。正是在传统媒体的不断倒逼和施压下，政府部门的应急沟通才逐渐涉及这些议题，增加了对公众所关切问题的沟通和回应。

三、自媒体冲击下我国应急沟通机制暴露的问题

新闻发言人制度在2003年“非典”疫情过后逐渐确立，目前各省级行政单位和各部委都已建立了比较完善的新闻发言人制度，此举既是我国政府主动打破应急信息不平衡，尊重媒体、公众知情权的重要举措，又是政府提高应急管理效率、树立政府形象的重要组成部分。“8·12天津港爆炸”新闻发布会上的应急沟通不是一个成功案例，大量的次生舆情和不实信息产生于发布会现场，经由自媒体和互联网的传播在爆炸事故之外产生了“次生灾害”，这在我国目前的应急沟通中并不是个别现象，而自媒体的发展进一步放大了我国目前应急沟通中普遍存在的问题。

首先，应急沟通中政府所回避、隐瞒的信息经自媒体的深层次挖掘产生了负面效应。政府隐瞒信息的直接表现是，政府愿意公开并引导公众关注的议题，大部分不是公众最希望了解的议题；公众希望接近的议题，政府没有完全进行讨论，也未必愿意讨论。政府之所以能够回避、隐瞒信息，前提是公众议题不会直接作用于政府，议题的设置功能由政府掌握。在自媒体迅速发展的今天，哪些议题可以成为焦点，不是仅凭政府一方面做出的决定，而是包括政府、媒体、公众各利益主体互动的结果。［4］在此情况下，政府继续隐瞒信息会产生政府议题与公众议题间的错位，公众就会自行挖掘信息黑箱并经自媒体进行传播，致使政府不仅没能隐瞒住信息，还不得不对流传的谣言进行辟谣，降低了政府应急工作的效率。

其次，应急沟通中政府很少主动公开事故的追责进展，自媒体对事故责任的层层爆料，使涉官涉腐逐渐成为全社会的刻板印象。在我国政府的应急沟通中，地方政府官员在传统政绩观驱使下，首先想到的是封堵信息以保全自身和小集团利益，乃至收买记者及知情人隐瞒事实真相。［5］突发事件往往反映了地方政府的管理漏洞、行为失职或利益纠葛，官员必然不会首选公众知情权，而是保住自身的官位，采取大事化小、小事化了的解决方法，尽量推卸自己的责任，因此在应急沟通中政府尽量避免谈及涉事官员的责任。在目前自媒体的传播中，公众最关心的议题就是官员的问责和事故原因的追查，历次事故背后传播最广的谣言也是官员的腐败问题和政府工作程序不当的问题。自媒体的扩散效应使官员的腐败问题越加突出，即“只要出现公共危机必定是由于官员腐败引发的”，这种刻板印象导致公众对政府的信任度下降，政府应急沟通的动员能力减弱。

最后，应急沟通的反馈通道脆弱，与自媒体日益强大的议题整合能力冲突，下情上传渠道不畅直接导致政府对自媒体议题的管理能力不高。至今一些政府部门的新闻发言人制度是迫于行政命令压力而建立的，在进行信息沟通时仅仅体现上级意志，与公众互动沟通的能力不足，只注重向媒体和公众发布信息，而忽略意见反馈，下情上传的作用没能很好地发挥。正是由于沟通中的反馈通道狭窄，政府进行应急沟通也就不能反映公众关切。政府不能及时了解公众对信息的需要，其沟通只能偏向于上级向下级的传达，而非将反馈信息纳入沟通的议题中来。

四、自媒体时代政府应急沟通议题设置的思路

自媒体时代，政府进行应急沟通要转变议题设置的思路，既要设置相应的议题，引导公众和媒体关注突发事件，理解政府的应急工作，提高政府应对能力。同时，也要注意区别于过去政府主导信息，只有政府及时有效地回应公众议题，公众的需求才能得到满足，才能消弭权威信息发布与公众需求间的信息真空，减少不实消息传播的风险。

首先，应急沟通议题的设定逐渐由上级主导转变为政府-公众互动主导。上级主导的应急沟通体现上级意志，并非沟通，公众与政府之间的平等互动才是真正的沟通过程。在自媒体时代，该发布什么信息，怎样进行信息沟通，需要政府与公众共同决定。政府根据公众的需求发布相关信息，适时与公众进行应急沟通，既将应急部门想要沟通的信息传达到公众，又搜集公众关切的议题，为进一步的工作和沟通做准备。媒体在应急沟通中起到了政府与公众之间润滑剂的作用，政府在设置应急沟通议题时要保持与媒体的互动，从媒体关注的焦点中进行回应，对媒体的态度逐渐从对立走向合作，建立政府、媒体、社会组织的信息共享机制，借助媒体和社会组织的专业力量帮助政府迅速了解公众关注的议题，并通过媒体发布应急信息，以实现政府和公众之间的良性互动。

其次，应急沟通议题的管理从满足公众对信息的实时需求出发。突发事件中网民对信息发布和刷新的时间非常敏感，如果不能在“第一时间”披露信息，网民的情绪就容易裂变式累积，进而滋生各种流言。面对突发事件，公众首先关注的是人员伤亡情况和现场控制等反映事件严重性的议题，当救援和现场处理取得进展后，公众就会将关注的兴趣转向事件的原因和追责上。议题是在不断改变的，相比传统媒体，自媒体传播信息的速度更快，议题的变化速度也更快。政府在议题管理中要时刻关注公共议题的变化和自媒体的公共舆论，并对接下来的议题进行分析预测，根据自身掌握的信息最大可能地回应最新的公共议题，不给谣言和小道消息的传播留时间。

最后，应急沟通中要特别注意应对公众的刻板印象。突发事件中，官员腐败的刻板印象几乎成为社会共识，每一次突发事件都有官员面临巨大的舆论压力，这种刻板印象也体现了公众对政府的不信任。政府在进行应急沟通时，事故处理机构要在第一时间明确其对失职或腐败官员零容忍的态度，公布事故处理小组的负责人及事故追责的进展，做出追查到底的承诺，以防止涉及官员腐败和事故原因的不实消息经由自媒体广泛传播，在应急管理中对政府形象产生不利影响。

参考文献：

［1］ 高猛.“公共危机下的政府公共关系”［J］.湖北社会科学，2008（4）：35-38.

［2］ 吕孝礼.“Web2.0时代的政府应急管理信息沟通”［J］.中国减灾，2010（5）：38-40.

［3］ 叶皓.“从被动应付走向积极应对——试论当前政府和媒体关系的变化”［J］.南京大学学报（哲学和社会科学版），2008（1）：46-54.

［4］ 覃耀坚.“突发公共事件中政府应对媒体的策略”［J］.改革与开放，2015（15）：47-48.

［5］ 张维平.“应急管理中政府与媒体协调机制完善与创新”［J］.政治学研究，2012（3）：105-119.

作者简介：宋梓林，南开大学周恩来政府管理学院政治学系2013级本科生。

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0058-02