消费心理在广告策划中的运用

朱俊峰

（中国农业科学院茶叶研究所，浙江 杭州 310008）

消费心理在广告策划中的运用

朱俊峰

（中国农业科学院茶叶研究所，浙江 杭州 310008）

随着我国经济与社会的不断发展，“酒香不怕巷子深”的思想早已落后于时代，我国企业日益重视自身的广告宣传，并且一些企业发现，只有抓住消费者眼球的广告，才能够较好地实现宣传效果，而这一宣传效果则直接决定企业的形象与产品销量。在本文中，笔者就这种抓住消费者眼球的消费心理在广告策划中的运用进行了具体研究，希望这一研究能够在一定程度上推动我国广告策划的发展。

消费心理学；广告策划；广告战略

一、前言

在我国经济与社会快速发展的今天，各类商品广告充斥在各个空间，消费者每天接触的广告信息量，早已超过了大脑能够清楚留有印象的极限，这就使得真正能够通过广告引起消费者注意的商家少之又少。为了能够在我国当下竞争激烈的市场环境中谋求一席发展之地，并且通过广告实现理想的宣传效果，因此结合消费心理的广告策划在我国兴起。而这一广告策划的核心就是树立以消费者为中心的观念，同时创造社会热点，这样就能够保证在引起消费者注意的同时，最大限度激发消费者的消费热情。

二、消费心理概述

所谓消费心理，指的是消费者在消费活动中的心理反应。本质上消费心理控制着消费者的消费活动，包括购买何种商品、什么时候购买、在哪里购买、购买什么款型、选择哪种购买方式等，消费者在反复比较、分析、判断过后才能作出的选择。对于广告策划来说，好的创意决定消费者的关注度，而对消费者消费心理的把握，则决定了产品的销量。为了能够更好地提高广告策划的有效性，广告策划人员就必须了解消费者的心理与想法，并关注消费者的生活细节。

农夫山泉的广告营销就是把握消费心理的典型案例，在农夫山泉的广告宣传中，其由最早的“农夫山泉有点甜”到今天的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这一广告宣传核心的改变就是受到了消费者心理变化的影响。在“农夫山泉有点甜”的广告宣传时期，这一时期的宣传是为了打开农夫山泉的市场，为此，这一广告宣传就需要将农夫山泉与其他矿泉水进行区分，这里农夫山泉选择了挖掘自身矿泉水有点甜的特质，这就抓住了具有不同偏好消费者的心理需求。事实证明，这一时期农夫山泉的广告宣传也确实起到了惊人的效果，大大提高了自身的知名度与产品销售额。而到了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一宣传时期，农夫山泉已经是我国饮用水生产的巨头之一，而人们对矿泉水的要求也开始更倾向于健康、无污染等方面，为了能够进一步提高矿泉水产品的市场竞争力，农夫山泉便开始塑造大自然的搬运工身份，这就在消费者心理不知不觉中塑造了“农夫山泉矿泉水=自然=无污染=健康”的等式。这对于其自身企业形象的塑造与产品竞争力的提高产生了较好的促进作用，农夫山泉广告宣传的成功正源于对消费者心理的把握。

三、消费心理在广告策划中的意义

在进行消费心理对于广告策划意义的研究中，笔者发现其具有广告成功的基础、广告成功的依据这两方面的意义。具体来说，在广告成功的基础方面，我们知道广告成功的标志是广告信息能否被广告对象所接受，这就使得广告想要取得成功必须先吸引广告受众的注意，而想要取得广告受众的注意就必须抓住受众的消费心理。而在广告成功的依据方面，我们需要认识到，在我国经济与社会快速发展的今天，消费者受新媒体时代的影响消费越来越挑剔、对单一媒体依赖性降低、受众分散等特点，这些特点的出现就为广告策划工作带来的较大的影响。在这种影响之下，广告人就必须与时俱进，结合消费者心理进行广告策划工作，这样才能够保证广告传播的效果，所以，消费信息对于广告策划来说是广告成功的基础和依据。

四、基于消费心理的广告策划运用

（一）认识过程在广告策划中的应用

在广告策划中，认识过程是广告人必须面对的首要问题，这是因为只有引起消费者的注意，广告才能够真正发挥自身的功能。笔者在进行相关资料调查中发现，新鲜奇异的广告较为吸引消费者的注意。新鲜奇异，包括广告的大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等诸多因素，这种吸引消费者注意的方法主要是由人类本身具备的喜新厌旧的天性所致。2015年，英国ITV播出的Adele的黑屏广告，就是结合消费心理并突出广告新鲜奇异特性的一则成功广告案例，这一广告播出于英国独立电视台（ITV）播出的大型歌手选拔真人秀节目《X音素》广告时段，由于这一节目本身是英国收视率最高的综艺音乐类节目，这就使得节目的受众人群与Adele这一广告的目标人群极度吻合。由于广告由黑色画面、Adele的声音、寥寥几行歌词组成，这就使得广告在播出时不仅能够快速吸引观众的注意力，还能够将其注意力放到歌词方面，而Adele具有独特的嗓音，无需附加广告语就能够传达其回归乐坛的信息，这种有效抓住广告受众认识过程的广告策划，自然就能够起到较好的宣传效果。

（二）情感过程在广告策划中的应用

很多时候，消费者会因为某种情感的影响对产品或企业产生好感，并完成购买行为，所以，如果广告人能够在广告策划中较好地勾起广告受众的某种情感，这种以感情为基础的广告策划就能够取得较好的效果，这里笔者推荐使用单向沟通或双向沟通的方式完成具体的广告策划。双向沟通的广告策划，一般针对理解和判断能力较强、知识水平较高的消费者，这种沟通形式能够避免消费者对产品或企业产生反感情绪，但双向沟通的广告策划需要极力避免矫揉造作，以煽情代替真情的问题出现。而在单向沟通的广告策划中，针对的是知识面狭窄、判断能力较差、依赖性强的消费者，所以广告人应以简单易理解、直白明了的方式进行产品的优势和用途宣传，这样就能够很好地完成消费心理在广告策划中的应用。

（三）意志过程在广告策划中的应用

在注重意志过程的广告策划中，我们需要将目光投放在注意意志过程在广告策划中应用的重点与注意拟态环境的营造两个方面。具体来说，在注意意志过程在广告策划中应用的重点方面，其本身指的是促进消费者完成从认识到情感，再到购买行为的转化。在我国当下的广告业界中，很多优秀的广告作品引起受众强烈的情感共鸣，但这种情感共鸣并不代表其能够较好地实现情感公平到产品购买的转化，这就使得广告仅仅能够发挥提高企业知名度的效用，并没有实现自身推销产品的基本功能。针对这一情况，广告人必须注意广告策划中情感共鸣与产品宣传之间的平衡，以此保证这一广告策划能够取得理想的效果。而在注意拟态环境的营造方面，这里的拟态营造指的是通过对人物、故事情节、场景等信息进行选择加工，营造出一种虚拟的现实，给予消费者真实的追求，这种真实对于广告策划的有效性提高来说有着较为积极的影响，能够实现广告宣传与受众之间的良好沟通。广告界一直流传着一种三级广告分类法，即“好的让人记住、坏的让人记住、让人记不住”。不过想要实现“好的让人记住”并不容易，这就使得“坏的让人记住”的广告大量充斥于我国媒体业界之中，这种情况的出现与我国当下民众综合素质水平较低有着较强的关系。2001年，充斥于我国各大电视台的脑白金广告就是这一“坏的让人记住”广告的代表，而这一广告取得理想宣传效果却不得不引起我们深思。

（四）自我实现在广告策划中的应用

美国著名人本主义心理学家马斯洛将人类的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求等五个方面，而这五种需求在同一时间、同一地点中将会有一种需求占据主要地位，并决定人们的行为。由于不同人的需求会受个人的情感、态度、价值观和信仰影响，所以在进行广告策划时，广告人就可以抓住某类群体所具有的需求共性，以此吸引消费者的注意力，实现相关产品销量的提高。例如，在进行化妆品类产品的广告策划时，广告人就可以结合自我实现这需求，进行化妆品的广告营销，市面上大部分化妆品选择美女出境就是为了迎合女性的自我实现美的需求，广告中的理想完美女性就能够成为这类消费者的追求目标，这样就能够较好地结合消费心理实现广告策划。

五、结语

在我国经济与社会发展日益迅速的今天，想要较好的完成广告策划工作，广告人就必须在消费心理方面多作文章，以此保证自身的广告宣传能够在吸引消费者目光的前提下，实现企业知名度的提高与产品销量的提升。

［1］ 李宏伟.消费心理在广告策划中的运用——浅谈如何让广告一击即中［J］.商业经济，2009（12）：121-124.

［2］ 李婷婷.广告策划中的消费者洞察分析［J］.才智，2014（05）：260.

［3］ 安静淑，赵彩虹.消费心理在广告策划中的应用［J］.经营与管理，2014（05）：47-48.

［4］ 郭银萍.消费者心理在广告策划中的应用［J］.商，2014（22）：111.

［5］ 柳丽利.消费心理在广告策划中的运用［J］.东方企业文化，2012（04）：153.

［6］ 于蕾，尚伟.浅析消费心理在广告语中的应用［J］.吉林省经济管理干部学院学报，2011（06）：65-68.

［7］ 魏鹏程.在网络背景下广告心理效应的探析——心理效应的特征、发展策略及应用［J］.社会心理科学，2005（03）：101-103.

F713.8

A

1674-8883（2016）20-0264-02