城市品牌多路径传播策略研究——以杭州为例

刘亚秋陈 荻殷 鹏

（1山东大学 文学与新闻传播学院，山东 济南 253000；2山东艺术学院 艺术管理学院，山东 济南253000；3秦皇岛供电公司，河北 秦皇岛 066000）

城市品牌多路径传播策略研究——以杭州为例

刘亚秋1陈 荻2殷 鹏3

（1山东大学 文学与新闻传播学院，山东 济南 253000；2山东艺术学院 艺术管理学院，山东 济南253000；3秦皇岛供电公司，河北 秦皇岛 066000）

城市品牌是城市的无形资产和核心竞争力。城市品牌传播路径是城市对外传播的通道，是城市形象的展示窗口，承担着城市品牌传播的重担。不同的传播路径在沟通力和沟通效果上均有差异。本文结合杭州市的城市品牌传播实践案例，对多条传播路径进行分析，并在杭州实践经验的基础上，总结出了系统化整合多条传播路径的传播策略，为城市品牌理论研究与实践者提供借鉴。

城市品牌；传播路径；杭州

城市的数量与规模都在不断扩充，竞争日趋激烈。城市品牌的塑造与传播成为提高城市核心竞争力的有效途径。受众信息来源渠道千差万别，对各渠道信息的信任度和认知反应也不尽相同。广告营销、节会营销、事件营销、互动营销与体验营销多条传播路径都有各自的传播优势与局限性，都以整合、贯通的形式作用于传播实践。

任何传播路径均不足以覆盖绝大多数的目标受众。多路径传播策略在整合媒介技术的基础上引导城市信息重复出现，提高了城市信息与受众的接触率，深化了受众记忆度。多元化路径克服了单一路径受众面窄、传播模式化的问题，有效覆盖了各类城市受众群体，增加了城市品牌信息接触点，对城市品牌综合形象的构建与传播作用显著。

一、广告营销传播路径

扩大城市的知名度是城市广告传播的首要目的。受众从各个渠道接触到的城市信息是多元的，广告营销路径能传达出一个综合、系统的形象。经过广告信息的梳理，强化受众心中的城市定位，形成整合统一的形象。即使是对短暂居住过的游客或商人，广告也强化了他们曾经获得的主观体验与评价，修正了城市印象，保证了其口碑效应的传播效果。

广告营销相对于其他城市品牌传播路径具有以下优势：一是表现形式丰富。户外广告色彩绚丽，信息传达直接、准确，既是传达城市品牌的载体，也能融入环境成为城市品牌的一部分；电视广告覆盖面广，且视听结合吸引受众眼球；网络广告不受地域限制，形式丰富可增强受众品牌体验，提高城市品牌的美誉度。二是创意是广告营销的核心策略。创意能够打破受众“信息壁垒”，消解受众对广告的抵触心理，调动受众兴趣，维系持久的注意力，对城市品牌传达信息更好地消化吸收，从而实现形成城市印象的目的。

在杭州2011年推出的《杭州之品质生活》宣传片中，以“杭州之品”“杭州之质”“杭州之生”“杭州之活”表现了追求“生活品质”的核心理念。宣传片的表现内容紧紧围绕杭州代表性文化展开，展示了杭州的茶文化、佛教文化、江南水乡文化、美食文化、爱情文化等文化内容，将杭州城市的个性与魅力展现得淋漓尽致。宣传片强化了杭州城市定位，明确了观众对杭州文化、独特价值及发展目标的认知。

二、节会营销传播路径

首先，节会营销能够推动相关产业的交易和投资，形成产业品牌，促进相关“城市产品”的传播；通过对节会活动的关注，提高城市曝光率，实现城市品牌的借势传播。其次，节会营销活动能够刺激城市行业经济的发展，助力城市行业品牌的影响力提升，打造行业品牌的城市名片效应。节会营销能够促进城市服务业的发展，为城市综合服务水平营造口碑效应，也是对城市品牌综合体验的提升。因此，发挥节会营销的积极作用是促进城市营销的重要途径。

形成传播符号，构建城市识别是节会营销最为显著的传播效果。定期举办的节会营销活动围绕统一主题展开，结合媒体传播将节会简化为符号化的效果，与举办城市密不可分，使“节会”与“城市”在受众心中形成匹配与认知转换。例如，“世博会”之于“上海”，“奥帆赛”之于“青岛”，节会品牌的建立对城市品牌形象传播起到了标识性的作用。节会营销活动作为城市品牌的符号性标识、城市形象的名片，能够扩大城市品牌的辐射力与影响力，而且对于促进行业经济发展、推动城市环境建设与服务能力提升有积极作用。例如，杭州的“世界休闲博览会”自2006年举办至今，每届休博会历时半年，涵盖上百个会展、节庆、论坛等各类活动，推动了杭州休闲产业的发展，也成为杭州城市品牌传播的名片，大大提高了杭州“东方休闲之都”的品牌知名度，推动了杭州国际化城市的进程。

三、事件营销传播路径

城市品牌的事件营销是有目的地组织大型事件，在某阶段围绕统一主题实现议程设置，引导城市受众的注意力导向，在短期内提升事件发生城市的曝光率与口碑。

事件营销对城市品牌的传播影响分两个阶段展现。第一阶段：汇聚媒体阶段。事件本身具有的新闻价值能够吸引媒体自发聚集，辅之以传播主体的主动推广，产生较高的媒体覆盖率，在短期内形成对事件及城市的高频传播，强化城市印象。在媒体曝光率的推动下，形成第二个传播阶段：议程设置作用。引发受众在生活中与网络社交媒体上关于此事件话题的讨论，对城市品牌形成第二轮的传播扩散。品牌传播主体引导网络的话题传播与互动，使网络口碑在短时期内形成“爆发式”增长。

杭州组织的“当代马可·波罗——杭州博士全球招募活动”与“当代马可·波罗——杭州博士聘任暨重游大运河仪式”，吸引了包括美国Conde Nast Traveller（全球最负盛名的旅游业杂志）、英国每日电讯、瑞士国家电视台、法国费加罗报、路透社、Yahoo、ABC、中央电视台、新华社在内的上百家国内外媒体采访报道。活动产生了较高的新闻价值与社会影响力，活动期间引发对杭州的广泛关注，在媒体报道下成功塑造了“杭州博士”的名人效应。为了最大化地扩大传播效果，杭州市旅游委员会在仪式前后进行了为期一个月的媒体宣传，采取了多渠道并进、全方位报道的形式，成功聚焦了媒体和海内外目标市场受众的兴趣与关注。活动内容汇聚杭州文化、景观，涉及物质、精神、社会各层面的元素，成为杭州城市品牌的综合性展示平台，提高了杭州的知名度、美誉度，树立了良好的城市品牌形象。

四、互动营销传播路径

在互联网引导的碎片化与分众化传播时代，单向灌输式传播在成本与效果上明显存在不足。大众传播速度快、覆盖广的优势逐渐被低成本高效率、精准化的互动营销所取代。传统的单向传播使得城市信息淹没于信息浪潮之中，“参与”变得越来越重要。独白的时代远去，对话的时代到来。通过互动营销的参与体验与传播扩散，城市口碑提升效果显著，成为城市品牌传播的新兴路径。

互动营销是一个信息增量的过程。围绕与城市相关的统一主题，受众集思广益，充分发挥主动性与创造力，在活动过程中逐渐丰富信息。而其他传播路径则是通过传统的传播方式，在噪音的影响下容易造成信息逐层递减与核心信息模糊的现象。其次，受众的反馈展示了基于受众视角的“城市形象”，有助于打破传播者视角的固定认知，使传播者对城市形象的理解更加丰满，为后期活动策划提供借鉴。

在城市品牌传播的互动营销路径中，通常表现为以创意营销的方式生成UGC（用户产生内容），在传受双方与受众之间的交流中丰富信息，最终实现城市品牌内涵的重构。杭州2014年举办“自游自在杭行者”活动，通过“蜜月重游”“私人定制运河游”与“寻找杭州DNA”三季主题活动征集网友参与创意，于生活中发现杭州的文化、分享杭州的生活态度，传达杭州真实而新鲜的一面。

五、体验营销传播路径

体验营销传播通过确定体验主题、营造体验场景、开展体验活动吸引受众积极参与体验，丰富受众的城市认知，形成感官与情感体验价值。对受众深入感受城市品牌文化具有重要意义。在伯尔尼H.施密特（Bernd H.Schmitt）提出的体验营销理论中，营销工作就是通过各种媒介刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。

在城市品牌传播中，体验营销路径通过构建一个调动感官与情感等因素的环境氛围，形成基于受众个人体验的难忘经历与回忆，形成受众对城市的特殊情感联结，促进网络与人际间的口碑传播。体验营销给予城市受众丰富的想象空间和新鲜的接触体验，在互动中最大限度地提升受众的参与和分享兴趣，增强受众对城市品牌的认同感。以杭州南宋文化的体验营销为例，既有仿古街区的建筑塑造南宋的市井风情，又有“宋城千古情”的歌舞表演以视听兼备的全方位体验，刺激受众的视觉、听觉，调动感官因素，深入体会文化意蕴。对城市文化的体验营销，能够打破灌输式的刻板传播，使受众置身于城市文化之中，增强对城市文化的认同感，使城市获得文化吸引力与竞争优势。

围绕城市定位塑造城市体验是一个系统性工程。城市体验营销需要以定位为主线，维持体验的持续性与统一性。杭州提出“生活品质之城”的城市定位，对城市定位的体验涉及经济、文化、政治、社会、环境各个方面，任何一方面的体验不足都将毁掉“生活品质之城”的整体品牌形象。

六、系统化整合路径传播策略

深入了解不同的传播路径的传播优势是系统化整合传播路径的前提。笔者通过对各传播路径的分析，整理各传播路径的主要传播效果与传播目标，如表1所示：

表1　 城市品牌传播路径的传播效果与传播目标

广告营销通过大众传播媒体广而告之，对目标受众传播城市的整体形象，快速占领受众心智，扩大城市知名度的效果显著；节会营销打造城市名片，塑造城市传播符号，形成节会品牌，与城市品牌产生关联效应；事件营销产生“聚媒效应”，是城市品牌传播的“软性广告”，围绕事件形成的“议程设置”作用能够将受众注意力凝聚到城市品牌本身，为城市品牌吸引了大量关注；互动营销中传受角色的平衡与互动引发受众交流热情，围绕城市品牌议题用户生产内容的集合，在受众观点碰撞中丰富城市品牌信息内涵，于参与中潜移默化地加深受众对城市的忠诚度；体验营销通过刺激受众的感官、思考或联想，使受众对城市品牌拥有独特的体验经历，促进口碑分享传播。

系统化整合传播路径对实现同一传播目的，以多元化手段传递统一形象具有重要意义。舒尔茨教授在整合营销传播理论中强调以“消费者为核心”，城市品牌的现有及潜在受众就是城市品牌的消费者。“受众导向”是路径整合的前提，要求传播者在传播活动进行前应识别目标受众，针对目标受众作出相应的路径整合方案。

系统化的整合传播路径能够实现各个传播路径的最大化传播效果，对于提升受众的信任度、提高信息权威性，构建统一的城市品牌形象具有重要作用。组合化的传播路径产生城市品牌与受众之间的多个信息接触点，容易分散受众的注意力。保持“信息一致性”，能够使多条路径形成传播合力，共享同一个传播主题，实现整合营销传播“一种形象、一种声音、一个表达（One Sight，One Sound，One Voice）”的传播效果。发挥各传播路径的优势，实现整体大于部分之和的效果。

杭州城市品牌构建与传播实践的研究表明，多元化传播路径的整合应用能够有效提高城市子品牌与整体品牌的传播效率。不同传播路径具备各自独特的传播优势，如事件营销在凝聚受众关注点、进行议程设置上的优势；互动营销在密切传受关系、加深受众涉入度上的优势等。多路径传播策略综合各传播路径优势，实现了城市品牌的立体化传播，提高了城市的知名度、认知度与美誉度，极大地提升了城市品牌形象。

［1］ 孙成仁.城市营销时代的来临［J］.规划师，2001，17（5）：5-8.

［2］ 郑昭.国内外城市营销理论综述［J］.经济纵横，2005（7）：75-79.

［3］ 金定海，聂艳梅.中国城市品牌传播困境的思考［J］.广告大观（综合版），2009（7）：139-153.

［4］ 王国平.生活品质之城［M］.杭州：浙江人民出版社，2007：105.

［5］ 周文辉.城市营销［M］.北京：清华大学出版社，2004：47.

G206

A

1674-8883（2016）20-0072-02

刘亚秋（1991—），女，山东德州人，山东大学文学与新闻传播学院2013级硕士研究生，研究方向：品牌营销策划。