依托大数据驱动强化大个金营销的思考

□姚红军

依托大数据驱动强化大个金营销的思考

□姚红军

随着大数据应用和互联网金融的快速发展，商业银行的经营理念、业务流程和营销模式随之变革，银行正朝着数据驱动方向发展。作为商业银行最基础的个人业务，如何利用大数据技术，挖掘潜在信息，提升客户体验，推进业务营销转型，是商业银行共同关注的课题。

大数据驱动是在大数据基础上产生的一种商业模式，是利用大数据技术对数据进行加工、处理和分析，指导企业进行生产、销售、经营、管理活动的行为统称。商业银行最基础的个人业务急需充分利用大数据技术，挖掘潜在信息，迎合客户需求，提升客户体验，推进个金业务营销转型。

一、个金业务营销融入大数据驱动的必要性

（一）个人客户“离柜化”。

随着互联网金融的迅猛发展，银行个人客户逐渐“离柜化”。一方面，投资渠道的多元化、互联网发展的多样化，导致部分个人客户“金融脱媒”，暂停使用银行的交易平台。另一方面，随着公众对网络交易方式的认同和接受，个人客户的交易方式由到银行物理网点办理业务逐渐向在网上银行、手机银行等服务平台上办理转变。虽然网点客户排队问题得到了有效缓解，但商业银行对个人客户的掌控力却越来越弱。

（二）客户流动“频繁化”。

近年来，股份制银行特别是区域性银行纷纷下延机构，各金融机构的物理网点遍布城乡市场，银行网点门对门、面对面已成为常态。面对星罗棋布的银行网点，个人客户不再“情有独钟”，哪家银行理财产品的收益高、哪家银行的服务好，客户就往哪家银行跑。一旦银行的服务、产品或价格不能令客户感到满意，客户往往采取“跳槽”的方式“跑路”，选择另一家“心仪”的银行来为其服务。而众多的跨金融机构交易平台及“跳槽”的低成本或零成本，使个人客户“跳槽”已成为常态，个人客户跨金融机构转账增加迅猛。

（三）信息传递“递减化”。

报纸等传统媒体对社会大众的吸引力有所降低。个人客户对金融产品个性化需求的增强和个人客户群体细分的深入，使传统媒体的广告宣传已很难保证银行需要推送的金融产品信息可以如愿传送到适销的群体或客户，传递效果差强人意。

（四）业务营销“红海化”。

由于个人客户“离柜化”，原本依赖营业网点组织开展的个金业务营销，因与客户面对面营销的机会在减少，营销组织实施较以往增加了难度，但营销效果却未随之增强。随着商业银行对个人客户的日趋重视，银行间对个人高端客户的争夺也日趋激烈，个金业务的营销拓展正逐步走向“红海化”。同时，个人金融产品的客户覆盖度仍然不高，营销仍不充分，业务拓展空间十分广阔。现实矛盾要求银行加快转变个金业务的营销模式。

二、依托大数据驱动拓展个金业务营销优势

（一）改变信息不对称。

基于大数据分析，银行可通过对客户行为数据的收集，对客户的业务偏好、交易习惯及资产结构等进行全方位、动态化的分析，从而有效掌握客户的完整信息，能够切实改变以往银行过度依赖客户提供财务报表获取信息的单一方式，从而有效解决银行与客户间信息不对称问题。

（二）改变营销粗放化。

银行传统营销模式主要依赖口碑和广告，相对粗放。而利用大数据驱动，通过对客户信息的数据搜集、分析，可以挖掘出客户潜在的消费习惯、偏好等，在此基础上按客户消费行为和偏好等对客户进行深入细分，有针对性地设计并推送符合其特色的金融产品，变粗放营销为精准营销。

（三）改变营销面对面。

大数据时代，随着信息获取日趋网络化和虚拟化，银行营销正逐步向远程化、集中化的方向发展。而广大客户也更倾向于商业银行通过互联网等便捷方式开展的营销。如商业银行纷纷上马远程直销银行中心，通过延伸服务范围等措施，建立具有全方位、全天候等优势的远程客服体系，与传统渠道形成有益的互补。

（四）改变营销不可能。

在信息不对称的条件下，银行服务小微客户和服务大客户付出的边际成本与服务相差不大，“二八”定律的存在，导致银行有“择大弃小”的偏好。而大数据的应用和互联网金融的发展，可以降低商业银行服务小微客户的成本，使小微客户也逐渐成为商业银行营销的重点。

三、依托大数据驱动推动个金业务营销策略

（一）依托大数据驱动推进精准性营销。

目前，商业银行个人金融产品客户覆盖度普遍偏低，这反映了多数银行对个人客户的了解程度并不高，虽然银行推出了品种繁多的个人金融产品，但客户却无从了解与熟悉。客户“离柜化”的趋势和“流动性”的加剧，表明银行对个人客户的掌控越来越难。而依托大数据建立的价值模型，使银行可以从分析数据入手，发现客户金融消费行为规律，从而对潜在客户发起精准营销。大数据环境下，利用内部的信息数据和外部的移动数据、社交网络等数据进行相互联通，可以得到比较完整的客户信息图。在此基础上，银行可以根据客户的信息图进行更加高效的客户关系的管理，充分利用移动数据、社交网络等数据按照不同群体客户的不同“口味”推进产品创新并实施精准营销。如手机银行的产品营销，商业银行可以通过大数据驱动，从中发现已经签约网银但尚未签约手机银行的那部分客户，然后从中选择交易比较活跃、比较年轻的客户实施精准营销，不但可以节约大量的营销成本，而且可以提高营销率。

（二）依托大数据驱动推进跨界式营销。

大数据分析方法，可以彻底改变以往因数据有限，对客户的需求偏好及变化不易掌握的情况，较易分析和掌握客户的消费偏好，并加以认定、描述、分析、解释，积极去响应客户的需求及变化，通过实施组合产品或组合服务，实现“特供套餐”。在此基础上，商业银行可以不断完善原有的组合产品或服务套餐，并根据客户金融偏好，对客户进行跨界的业务营销。如可通过对“E商管家”交易数据的分析，建立优质的商户档案库，对信誉良好的商户定向营销融资等产品，并通过商户上下游关系，扩充上下游的关系数据，扩展业务的营销空间，以此形成银行独特的核心竞争力。

（三）依托大数据驱动推进针对性营销。

传统的营销方式通常是根据产品来寻找目标客户，以产品驱动为主。产品的销售往往依赖客户经理营销能力的强弱，在销售过程中，客户经理以将产品营销出去为目标，通常不考虑其所营销的产品是否适合客户、是否为客户所需要，往往带有强制性。而大数据时代的个金业务营销，在营销发起之前，就已通过大数据的分析确定了产品所适销的群体，并针对产品在营销过程中可能出现的问题统一制定营销话术，而且其发起方也不是基层客户经理，而是上层经营管理者。因此，大数据驱动下的个金业务营销，为客户经理提供了由上层主导营销的专业化平台支撑，既能够使客户经理的营销更加简单、直接和有效，提高针对性，也使产品营销不过度依赖客户经理的能力，有效防止了客户经理跳槽带来的客户流失风险。

（四）依托大数据驱动推进终极化营销。

商业银行的经营理念是“以客户为中心”。但在业务经营过程中，由于绩效考核的导向，一线员工在营销过程中却往往表现出“以产品为中心”。从个金业务营销过程看，链条表现为“从产品研发到面市到营销到客户”的过程，而在大数据驱动下，个金业务的营销链条则是从“客户需求到定制产品到客户到改良升级”的过程。因此，依托大数据驱动，突出与客户开展广泛的交流和互动，在此基础上遵循客户的需求来设计、改良、供给产品，真正实现了“营销与服务”的对立统一，体现了“以客户为中心”的经营理念。

（作者系农业银行南通分行副行长）