探究中国公共关系研究的本土化

雷欣颖

（重庆大学 新闻学院，重庆 401331）

探究中国公共关系研究的本土化

雷欣颖

（重庆大学 新闻学院，重庆 401331）

改革开放以来，我国引入公共关系已经30多年了，其发展有幼稚有成长，有简单粗暴复制西方理论，也有立足本土进行理论创新。阳光公关便是公关关系本土化研究的典型代表。本文通过梳理我国公关研究，发现这也就是公关研究本土化的一个过程。此外，本文结合相关案例，对公关本土化研究中阳光公关理论的相关内容进行了论述。

公共关系；本土化；阳光公关

一、中国公共关系研究的历时性考察

公共关系对于中国而言是一个十分年轻的舶来品。虽然早在1934年，燕京大学新闻系开设了“使用宣传语公共关系”的相关课程（王晓乐，2010），但公共关系再次进入国人视线已是20世纪80年代了。

（一）纠结于公共关系的概念界定

自传入伊始，公共关系便受到了广泛关注。与公共关系相关的社会团体和学术组织犹如台风过境般从沿海向内地发展。（杨林林 柳明淑，1989）一个与实践挂钩的学术概念的引入，引得学界、业界争相讨论研究，呈现出研究白热化状态是情理当中的。

1989年，深圳大学余阳明和中山大学廖为建就公共关系的本质是“形象塑造”还是“传播管理”进行了一段时间的争辩，拉开了围绕公共关系核心概念、基本范畴等的争辩序幕。当时主要存在明安香的“形象说”、居延安的“传播说”两种主要观点，此外还有“参与说”“协调说”以及郭惠民的“不必偏执某一说”。（胡百精，2014）

笔者私认为，公共关系本就是一个实践性强且动态发展着的概念，无论是形象说还是其他说，都只是对公共关系某一方面的突出强调。仁者见仁，智者见智。在不同的语义环境下，再加上关注的侧重点不用，人们对于公共关系的概念界定便会存在差异。如果将思维局限于公共关系的概念界定，也不利于我国公共关系的长远发展。

（二）浮于翻译西方公共关系思想

在我国引入公共关系这一学术概念的时候，西方对此的研究已经成熟，并已经开始进行理论创新了。学者们不再囿于对公共关系的概念界定等的研究，将视野开阔至公共关系管理的层面。学界开始大量翻译、学习西方世界关于公共关系的相关理论成果。当时传入我国的公共关系理论最多且影响最广的是格鲁尼格。他的情境理论、公关四阶段模式、卓越公关理论等在90年代被大量翻译。（胡百精，2014）

格鲁尼格夫妇对于现代公共关系的贡献毋庸置疑。格鲁尼格夫妇与其他当代重要公关学者的研究共同构成了卓越公关研究，奠定了现代公共关系理论基础。（陈怡如，2005）卓越公关研究将公共关系从传播的掌控中跳脱出来，证实了公关不仅只是组织的传播工具，更能为组织提高效率、创造利益，还能加速社会发展的管理功能。

笔者认为，在西方世界关于公共关系研究已经相当成熟的基础上，我国学界大量翻译、学习西方公共关系理论，无疑是站在巨人的肩膀上进行学习研究。然而，我国学界对于公共关系研究浮于对于西方理论的翻译、拼凑，是不符合中国本土语境的。

（三）立足传统文化，提出阳光公关理论

随着我国对于公共关系研究的深入，越来越多的学者开始将公共关系与传统文化结合，力争建立适合中国语境的新型公共关系理论。例如，《公共关系与中国传统文化的渊源——对构建中国公关理论体系的思考》（许斌，1994）、《试论儒家学说中的公关意识》（何香枝，1999）等。这些理论通过梳理力证公共关系中国自古便有的观点，主张提炼并借鉴吸收传统文化中的公关思想。

即便在公共关系最发达的美国，公共关系业也曾遭遇到社会各界的误解，最后在美国公共关系学家格鲁尼格等人的研究发展下，美国的公共关系逐渐走向“卓越”。在中国，公共关系也自引入之初，便受到社会各界的误解，长期与色情交易等不光彩的事情挂钩。以陈先红为代表的学者坚信，公共关系应该是“阳光”的，中国的公共关系研究也必须本土化。陈先红曾在研究中提到：卓越公关强调的是公共关系与组织之间的有效性，而阳光公关的出发点，应该是倡导真善美、传播正能量，尤其是在中国传统文化语境下，帮助中国公共关系业界确立公关的伦理标准。（陈先红，2015）

二、阳光公关：中国公共关系研究的本土化新范式

（一）技术层面：坚持公开对话，提升组织形象

媒介技术的发展，如微博微信新媒体以及大数据等技术的创新发展，一方面为公共关系发展提供了技术手段的支撑，但同时，也对公共关系的处置提出了更高的要求。

2012年11月，有媒体报道称山西粟海集团养鸡仅45天，就提供给肯德基等知名快餐店。随后该消息在微博上被大量转发讨论，肯德基陷入“速成鸡”事件。在这种全民都能接触并使用媒介的社会，肯德基没有选择否认，而是第一时间宣称将配合有关单位的调查，并将做出应对措施。

阳光公关理论认为公共关系要本着“好事要出门，坏事要讲清”的原则进行公开宣传，提高组织的信息透明度。同时，还要加强对话建设，这样通过沟通可以加强公众对于组织的了解，进而改善关系。肯德基在应对“速成鸡”事件时，也运用公开、对话等手段，提升了此前被公众抵制的形象。

（二）社会层面：倡导真善美，谋求公众利益

在中国传统文化中，真善美有着不可取代的地位，也是中华文化能够延续几千年的重要因素。在中国语境下讨论研究公共关系，不可避免地需要讨论公共关系与真善美的关系，以谋求公共的集体利益。

2016年5月，魏则西死前在知乎上发表的有关百度搜索引擎在医学方面的问题，让百度深陷与“莆田系”的利益勾当，饱受民众诟病。在这一事件中，百度让民众最为反感和愤怒的是百度搜索只为求财而无视人们的生命安全，人文关怀缺位。

阳光公关理论认为：公共关系应该是倡导真善美的学问，它应该基于真实，而不是通过撒谎蒙蔽达成成就的；同时，它也应该是向善的，是建立在社会责任感的基础上做好事的；此外，它更是尚美的，打造良好的企业形象，共同塑造健康美好的社会。归根结底，公共关系应该是一门旨在有益于公共整体利益的学问。百度若想重塑企业形象，应该紧扣真善美，以民众整体利益为首要考虑，开展公关活动，以解决当前问题，进而进行企业的深层次发展。

（三）教育层面：传承核心思想，传播正能量

对于公共关系研究有了本土化的发展之后，开展公关教育，传承核心思想便是接下来的任务。

阳光公关理论强调爱、责任、尊重等情感在组织经营管理中的重要性，认为公共关系的目的在于在陌生人社会中建立普遍信任。此外，该理论认为评价公关从业人员的标准有且只有一个：道德表现。

在公关教育中也应该贯彻这一理念。中国本土化的公关教育的目的不仅是为公共关系从业人员提供从业经验参考，更需要确立伦理标准，传承公关人应有的“心怀天下”的社会责任与家国情怀。

中国国际公共关系协会发布的《中国公共关系业2015年度调查报告》显示，作为本土公关公司，蓝色光标已发展成为亚洲最大、全球第九大公关传播集团。蓝色光标在2011年设立了专门的CSR管理部门，建立了公司的社会责任管理制度，并于2012年发布了公司第一份正式的企业社会责任报告，而这也促成了蓝色光标被广泛认可并获得迅猛发展。

三、结语

在媒介高速发展的今天，信息被快速传播，如何维护自身形象是每个个体以及组织都应该思考的问题。我国公共关系的研究也应顺势而变，立足本土文化，建立公开、对话机制，倡导真善美，这样的公关才是阳光公关，也才是符合现代中国本土发展的公共关系。

［1］ 王晓乐.民国时期公共关系教育创建始末——中国近代公共关系教育若干史料的最新发现［J］.新闻与传播研究，2010（6）：55-60.

［2］ 杨林林，柳明淑.迷人的光环——公关热大扫描［J］.当代，1989（2）：134-158.

［3］ 胡百精.中国公共关系30年的理论建设与思想遗产［J］.国际新闻界，2014（02）：27-41.

［4］ 陈怡如.格鲁尼格伉俪卓越公共关系［J］.国际公关，2005 （3）：22-24.

［5］ 许斌.公共关系与中国传统文化的渊源——对构建中国公关理论体系的思考［J］.上海大学学报，1994（1）：56-59.

［6］ 何香枝.试论儒家学说中的公关意识［J］.福州大学学报（哲学社会科学版），1999（13）：17-21.

［7］ 黄懿慧，陈先红.黄懿慧：公关的核心价值是建立信任（下）［J］.公关世界，2015（11）：35-39.

［8］ 陈先红.今传媒·立新论·聚经典（三篇）［J］.今传媒，2015（1）：4-12.

F272

A

1674-8883（2016）13-0352-02

雷欣颖（1993—），女，湖南常德人，在读研究生，研究方向：公共关系。