多屏交互电视综艺与视频网站的竞争与合作

肖　敏

（四川省社会科学院 新闻研究所，四川 成都 610071）

多屏交互电视综艺与视频网站的竞争与合作

肖敏

（四川省社会科学院 新闻研究所，四川 成都 610071）

电视综艺节目的火爆给当下的传媒市场带来了新的曙光，但是网络综艺节目的崛起也对电视造成了冲击，多屏互动已经成为常态。本文以电视综艺节目与视频网站的竞争与合作为出发点，探讨综艺节目的传播与营销。

电视综艺；网综；视频网站；卫视独播

一、综艺视频节目现状

网络新媒体的兴起，让电视也变成了传统媒体，而当电视留不住观众、拿不到广告的时候，其生存境况可能比报纸还要糟糕。因为毕竟电视的生存成本远高于报纸，而且电视节目和频道的生命周期也非常短。但是，近几年电视综艺节目和电视真人秀的火爆让一大批电视人看到了希望。《中国好声音》《我是歌手》等几档现象级综艺节目杀出一条坦途，收视率节节飙升、广告商拼命“砸钱”、代理冠名费动辄上亿，各路人马大呼过瘾！迎来了电视的第二春。虽然如此，电视人的日子也不见得有多好过，蛋糕做大了谁都想来分一口，视频网站便是第一个来凑热闹的。乐视网、爱奇艺、搜狐视频等商业视频网站陆续制作推出了自己的综艺节目和视频节目。其中犹以爱奇艺网的《奇葩说》《晓松奇谈》，优酷网的《火星情报局》等节目为典型代表，可谓群雄并起、攻城略地！

视频网站在中国的发展极为迅速和强势，以优酷土豆为例，于2005年4月15日正式上线的土豆网，是全球最早上线的视频网站之一。2012年8月，土豆和优酷合并成优酷土豆集团，2015年10月，阿里巴巴集团宣布将收购优酷土豆的股份。爱奇艺、乐视等又一批新的互联网视频公司也如雨后春笋般崛起，这才迫使优酷合并土豆，抱团取暖。另一方面，传统门户网站，如搜狐、腾讯等也纷纷进军网络视频业务，以弥补门户网站点击量的缺失。此外，这些视频巨头们也做手机、做电视、做汽车：乐视网的视频产业、内容产业和智能终端的“平台+内容+终端+应用”完整生态系统更是号称承包了人们的客厅，这些互联网公司的盈利手段丰富多样。

反观电视，占据着政策支持、舆论宣传阵地的有力位置，却一直未能打开思路，创新办台策略，结果只能眼睁睁看着互联网视频抢走观众，收视率不断下滑，节目内容僵化。只有个别省级卫视做出了品牌和影响力，如浙江卫视凭借《奔跑吧兄弟》和《中国好声音》这两大综艺节目强势突围，无论是频道影响力还是经济效益都大幅提升。虽然电视也一直在拥抱互联网，也在走媒介融合之路，但似乎总是不温不火，不得要领。直到综艺选秀节目和真人秀节目在中国掀起一场风暴，电视才又重新把观众拉回来。虽然这些节目多数是从国外引进的，但多少也为沉寂多年的中国荧屏带来了一汪活水，所以中国观众乐意为此买单。

多年来，一直从事纸媒研究的张立伟先生对纸媒转型有过一个论述，他认为报纸竞争新媒体要从削减过剩产能、开展差异化竞争、探索互补性合作三个方面展开。［1］借鉴这个观点来看，电视媒体在真人秀和综艺节目的制作、播出、营销上如何与商业视频网站展开竞争与合作呢？

二、台网互动 兼容性强于纸媒

电视是一种什么样的媒介形式？其包含画面、视频、声音等诸元素在内，视觉、听觉上的参与性都很强，尽管麦克卢汉将其归入“冷”媒介，但电视比起报纸更能融入人们的生活，且受众的准入门槛低。而互联网无非也是一个高维媒介，包容性强。这么说来，电视台与网络的兼容性要比报纸和新媒体的兼容性更强。

电视综艺节目在已经实现了制播分离的情况下，与视频网站合作，授予播放版权，可以进一步搞活电视节目的生产。首先，网络营销已经成为电视节目包装、推广的一个重要组成部分；其次，电视综艺节目借助视频网站的平台优势，将电视机前流失的观众从网络上找回来。从这个意义上来说，台网互动并不是电视台与视频网站的融合，而只是一种“内容+平台”的互补性合作，很多节目在制作初期都会精心设计营销推广的策略，有一个专业的运营团队，网络是他们的宣传主阵地，无论是微博还是视频网站。浙江卫视《中国好声音》第一季与优酷、爱奇艺等11家视频网站签约，让节目同步在这些网站播放，其中爱奇艺和PPTV的节目点击率最高，达3亿多次。［2］而另一档从韩国引进的真人秀节目《奔跑吧兄弟》从第一季到第三季也都将播放权卖给了各大视频网站。当然也有视频网站任性买断这些现象级节目播放权的，如《好声音》第三季，就由腾讯视频全网独播。

三、独播战略 跨出竞争第一步

然而正如前文所提到的那样，这些商业视频网站也纷纷在制作自己的综艺、真人秀节目，他们能够融到大笔资金，请到那些大牌明星，趁热打铁，也把自创节目做得有声有色，并且他们的广告来源更为可观。2014年，网络广告收入首次超过电视，收入规模超过1500亿元。电视台再继续与视频网站合作，利润空间将被挤压得越来越小。所以，电视媒体要开始与商业视频网站展开竞争了，这竞争的第一步，已经由湖南卫视第一个跨出。2014年5月，湖南台台长吕焕斌宣称，湖南卫视自己生产的节目将由芒果TV独播，不再向外分享资源版权，以期打造自家网络视频播放平台。2015年元旦，芒果TV运营方正式发出公告，宣布了独播权。［3］传统电视行业开始向视频网站发起反击。这意味着湖南卫视各大具有自主知识产权的自制节目将不再往外分销版权，全部归于自家芒果TV平台，湖南卫视两大现象级节目《爸爸去哪儿》《我是歌手》也都只在芒果TV独播。没有了技术、资本、用户体验和大数据运用方面都更胜一筹的视频网站的平台支持，这些综艺类节目的收视如何保证？湖南卫视还在探索。但卫视独播似乎要成为一个趋势——浙江卫视也在推出自己的网络播出平台“新蓝网”，并且把《奔跑吧兄弟》第三季的播放权只给了爱奇艺和新蓝网。电视台的这一反击策略与上文提到的差异化竞争有异曲同工之妙，电视拥有人才、优质内容、强大平台这三个优势可以做大型节目、做板块内容，而且在广电总局的政策越来越严格的情况下，电视台无疑可以得到政策的倾斜。

电视与视频网站的“相爱相杀”犹如一部连续剧，还在更新，还在上演。

［1］ 张立伟.削减过剩产能开展差异化竞争探索互补性合作——从竞合关系看报纸内容生产转型［J］.新闻记者，2015（11）：4-12.

［2］ 郝晓娟.《我是歌手》的营销之道［J］.新闻世界，2012（6）：224-225.

［3］ 邝晓卫.“台网联动”新阶段：电视的“反击”——以湖南卫视芒果TV独播战略为例［J］ .新闻研究导刊，2015 （24）：192.

G222.2

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1674-8883（2016）13-0287-01