微博意见领袖的舆论影响机制探析

张 婷

微博意见领袖的舆论影响机制探析

张 婷

（作者单位：河北大学新闻传播学院）

身处于自媒体时代，意见领袖借助微博这一平台，在影响网络舆论方面发挥着重要作用。因此，意见领袖需要加强自律，同时相关部门需通过完善管理制度建设等途径，正确发挥微博意见领袖在影响舆论方面的积极效用。

微博；意见领袖；舆论；机制

1　微博意见领袖及其影响舆论的特点

1.1微博意见领袖

20世纪40年代，美国社会学家拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出“意见领袖”的概念。他认为，“观念常常是从广播和报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向人口中的不太活跃的部分”。

在微博环境中，意见领袖大多由现实生活中各领域的核心人物所扮演，构筑成微博中的“精英阶层”。同时也存在小部分“草根阶层”，因某事件或话题而迅速成为热点人物，从而在该事件中担当意见领袖。

1.2微博意见领袖影响舆论的特点1.2.1 影响范围广，具有即时性

2011年，Yahoo发布了名为《谁对谁说了什么》的文章，研究表明仅占Twitter用户5％的2万名精英用户可以吸引Twitter上50％的注意力。意见领袖发布的微博通过大量转发、评论，信息在短时间内呈几何式增长，影响范围广、辐射强。

1.2.2信息的高保真度使其言论广泛传播，便于引导舆论

微博的转发功能使信息到达率高，即使转发多次也不会丢失掉信息的原貌。同时，某些原来并不是该意见领袖粉丝的用户，会对其产生兴趣添加关注，从而不断扩大了意见领袖的粉丝群体，利于引导舆论。

2　微博意见领袖对网络舆论的影响机制

2.1发布、传播信息，成为舆论议题发源地

在面对一些突发性公共事件时，微博意见领袖凭借自身影响力推动着舆论形成。一般有两种情况：一是意见领袖自身就是当事人或利益相关方，对具体情况了解程度高；二是与事件关联度不大，只因转发或发布消息来表达意见，从而成为舆论源头。

2.2引导舆论，维持网络舆论议题的生命力

2.2.1评论、转发信息，不断催化舆论

微博的出现契合了人们对于“公共领域”的诉求，使普通人产生对政治参与及社会共同建构的热情。当微博意见领袖对事件发声时，关注者可能进行评论或转发，信息又会在第一时间显示在关注者的关注者的页面上，他们又可能进行新一轮的评论和转发……以此不断循环，意见领袖借助微博发布的原始信息在无数个微博圈的传递下，导致了意见的扩散，形成病毒裂变式的传播形态，不断提升舆论的热度。

2.2.2意见领袖间互动，影响力重重叠加

通常情况下，一个社会事件成为公众高度关注的热点，仅靠一位意见领袖的关注是不足以形成这般影响力的。当某一事件得到形形色色的意见领袖的关注时，他们的粉丝群体也会参与其中，微博的蜂群效应推动事件不断走向白热化。

2.3与传统媒体、社会精英形成舆论合力，促进问题解决

微博意见领袖的言论迅速扩散，在网络的去中心化讨论中构建了一个中心议题，作为催化剂激发了公众对该事件的讨论，使传统媒体与社会精英介入，并逐渐形成较为一致的网络舆论，从而促使网络舆论产生干预现实的效力。

3　正确发挥微博意见领袖的舆论引导作用

3.1意见领袖加强自律，承担社会责任

基于群体社会心理，由于网民隐藏在未知的互联网世界中，传播者的责任意识就相对弱化。意见领袖作为舆论引导人，应自觉建立起道德信念和道德内省机制，珍惜自身的话语权，在微博舆论中主动肩负起更相应的责任与义务。

3.2政府等官方积极培养微博意见领袖

培养微博意见领袖主要是指政府或企业的官方微博或政府官员的个人微博。政府部门及官员可利用微博塑造亲民形象，在面临突发事件时及时向受众公布信息，避免不实信息危害网络环境。

3.3完善微博相关管理制度建设，优化网络环境

政府及相关部门应尽早制定有效的微博管理条例、规章建设，同时根据不断出现的新情况及时完善与控制，并对微博意见领袖建立自律规章制度，为微博的发展营造健康的环境。

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张婷（1990-），女，河北保定人，硕士研究生在读，研究方向：新闻传播。